Совместное творчество

Совместное творчество в контексте бизнеса относится к процессу проектирования продукта или услуги , в котором вклад потребителей играет центральную роль от начала до конца. Менее конкретно, этот термин также используется для обозначения любого способа, которым бизнес позволяет потребителям предлагать идеи, проекты или контент. Таким образом, у фирмы не останется идей относительно создаваемого дизайна, и в то же время это еще больше укрепит деловые отношения между фирмой и ее клиентами. Другое значение — создание ценности обычными людьми, будь то для компании или нет. Первым, кто использовал «Со-» в слове «совместное творчество» в качестве маркетингового префикса, был Коичи Симидзу, профессор Университета Джосай, в 1979 году. В 1979 году термин « совместный маркетинг » был представлен на национальной конференции Японского общества коммерции. . Все, что связано с «Ко», происходит отсюда.

Типология совместного творчества

Арик Риндфляйш и Мэтт О'Херн определяют совместное создание клиентов в цифровом маркетинге как «совместную деятельность NPD ( разработку нового продукта ), в которой клиенты активно вносят свой вклад и/или выбирают содержание предложения нового продукта» и заявляют, что, как и все NPD, процессов, он состоит из двух этапов, а именно: вклад (содержания) и отбор (лучших вкладов).

Риндфляйш и О'Херн классифицируют различные типы совместного творчества в цифровом маркетинге в зависимости от того, насколько строгими являются требования к подаваемым материалам (фиксированные или открытые) и от того, осуществляется ли выбор самими клиентами или фирмой (под руководством фирмы или под руководством фирмы). под руководством клиента). Они выделяют четыре типа совместного творчества, которые примерно соответствуют четырем возможным комбинациям стилей вклада и выбора, как показано ниже:

1. Сотрудничество: открытый вклад, отбор под руководством клиента
2. Мастерство: открытый вклад, отбор под руководством фирмы
3. Совместное проектирование: фиксированный взнос, выбор под руководством клиента
4. Подача: фиксированный взнос, отбор под руководством фирмы

Сотрудничество

По мнению О'Херна и Риндфляйша (2019), лучшим примером открытого вклада и выбора под руководством клиентов является программное обеспечение с открытым исходным кодом . Они отмечают, что, хотя программное обеспечение с открытым исходным кодом обычно не является коммерческим, некоторые фирмы используют его как часть своей стратегии; они приводят примеры Sun Microsystems с NetBeans и IBM, платящей людям за улучшение Linux . По мнению Арика Риндфляйша , сотрудничество — это форма, при которой компании имеют наименьший контроль, а подчинение — это форма, обеспечивающая компаниям наибольший контроль.

мастерить

О'Херн и Риндфляйш описывают то, что они называют «мастерством», как подразумевающее меньше открытых вкладов, чем «сотрудничество». Клиентам разрешено возиться с продуктом, но только определенными способами, и делать свои творения доступными для других, но только при определенных условиях. Они приводят примеры модов для видеоигр и публичных API . Включать или нет творения пользователей в официальный продукт решает фирма, поэтому выбор осуществляется фирмой.

Совместное проектирование

«Совместное проектирование», как описано О'Херном и Риндфляйшем, представляет собой тип процесса совместного творчества, в котором несколько клиентов, «сопроектировщиков», представляют фирме проекты продуктов с большей группой клиентов. выбор того, какие конструкции будет производить фирма. При совместном проектировании часто предъявляются относительно строгие требования к представлению, поэтому его относят к категории с фиксированным вкладом. Они приводят пример Threadless с дизайном пользователей , веб-сайта, продающего футболки , который обычно принимает два процента заявок клиентов на дизайн продукта. Другим примером может служить компания Lego , которая представила платформу « Lego Ideas », призванную привлечь пользователей к созданию нового дизайна. Как только проект наберет 10 000 сторонников, Lego передает идею на этап экспертной оценки. Если его выбирают эксперты Lego, они фактически размещают его на полках своих магазинов Lego. Как видно из этого, существуют также гибриды разных типов совместного творчества. В этом случае платформа Lego Ideas включает в себя части совместного проектирования и подачи, поскольку клиент и компания выбирают конечный продукт.

Отправка

Концепция «подчинения» О'Херна и Риндфляйша наиболее близка к традиционному НДП в том смысле, что отбор идей полностью осуществляется фирмой, и часто необходимо следовать строгим критериям внесения вклада. Совместное творчество по типу «представление» отличается от традиционных исследований рынка тем, что фирма просит людей придумать свои собственные подробные решения или проекты, а не просто отвечать на заранее определенные вопросы. По мнению О'Херна и Риндфляйша, типичными примерами такого типа совместного творчества являются фирма, организующая конкурс или использующая краудсорсинговую платформу, такую ​​как InnoCentive . Отобранные идеи часто вознаграждаются деньгами.

История термина

В 1972 году Коичи Симидзу разработал «4С маркетингового комплекса (товар, стоимость, коммуникация, канал)». «Товар» — это латинское слово, которое означает «комфортно вместе», отсюда и термин «совместно созданные товары и услуги».

В 1979 году Коичи Симидзу объявил на научной конференции концепцию «совместного маркетинга». Основой является «Модель компаса 7Cs», которая представлена ​​цифрами 7C и стрелкой компаса (NWSE). [Корпорация (COS)]: конкурент, организация, заинтересованная сторона, [4Cs]: товар, стоимость, коммуникация, канал, [Потребитель]: потребности, желания, безопасность, образование, [Обстоятельства]: национальные и международные, погода, социальные и культурные условия. , Экономический. Товар в переводе с латыни означает «Коммод: и удобно, и комфортно». Следовательно, Товар — это «Товары и Услуги совместного творчества».

В своем обзоре литературы по «участию потребителей в производстве» Нили Бендапуди и Роберт П. Леоне обнаружили, что первая научная работа датируется 1979 годом.

В 1990 году Джон Чепиль предположил, что участие клиентов может привести к большей удовлетворенности клиентов. Также в 1990 году Скотт Келли, Джеймс Доннелли и Стивен Дж. Скиннер предложили другие способы взглянуть на участие клиентов: качество, производительность сотрудников и эмоциональные реакции.

В статье Р. Норманна и Р. Рамиреса, написанной в 1993 году, предполагается, что успешные компании сосредотачивают внимание не на себе или даже на отрасли, а на системе создания стоимости. Мишель, Варго и Луш признали, что нечто похожее на их концепцию сотворчества можно найти в работах Норманна — в частности, они считают ценной его идею «плотности предложений».

В 1995 году Майкл Шрейдж утверждает, что не все клиенты одинаковы в своей способности принести фирме те или иные знания.

В 1995 году Фират, Фуат, Дхолакия и Венкатеш представили концепцию «клиентизации» как форму массовой кастомизации, ориентированной на покупателя, и заявили, что она позволит потребителям выступать в качестве сопродюсера. Однако Бендапуди и Леоне (2003) приходят к выводу, что «предположение о большей индивидуализации при совместном производстве может быть справедливым только тогда, когда у клиента есть опыт».

Термин «совместное творчество» первоначально был сформулирован как стратегия Камбилом и соавторами в двух статьях в 1996 и 1999 годах. В книге «Переосмысление ценностных предложений» (1996) Камбил, Гинзберг и Блох представляют совместное творчество как стратегию преобразования ценностных предложений при работе с клиентами или дополнительными ресурсами. В книге «Совместное творчество: новый источник ценности» (1999) Камбил, Фризен и Сундарам представляют совместное творчество как важный источник ценности, ставший возможным благодаря Интернету, и анализируют, какие риски компании должны учитывать при использовании этой стратегии.

В 2000 году Ч. К. Прахалад и Венкат Рамасвами популяризировали его. концепция из их статьи «Сотрудничество с компетентностью клиентов». В своей книге «Будущее конкуренции » (2004 г.) они определили совместное творчество как «совместное создание ценности компанией и клиентом, позволяющее клиенту совместно создавать опыт обслуживания в соответствии с его контекстом».

Также в 2004 году Варго и Лаш представили свою « ориентированную на обслуживание логику маркетинга, ». Одним из его «основополагающих положений» было «заказчик всегда является сопродюсером». Прахалад отметил, что авторы не зашли достаточно далеко.

В 2006 году Калайньянам и Варадараджан анализируют влияние информационных технологий на совместное творчество. Они заявляют, что развитие информационных технологий будет способствовать совместному творчеству. Они представляют концептуальную модель участия клиентов в зависимости от характеристик продукта, рынка, клиента и фирмы. Они предполагают, что проблемы со стороны спроса могут оказать негативное влияние на удовлетворенность.

В середине 2000-х годов совместное творчество и подобные концепции, такие как краудсорсинг и открытые инновации, получили большую популяризацию, например, благодаря книге «Викиномика» .

В 2013 году Янсен и Питерс утверждают, что совместное творчество часто используется как модное слово и может означать много разных вещей. Этот термин неправильно используется для обозначения форм маркетинговых исследований , таких как фокус-группы или анализ социальных сетей. Они говорят, что простой совместной работы с клиентами или сбора информации от них также недостаточно, чтобы называться совместным творчеством — его следует называть совместным творчеством только в том случае, если «конечный пользователь играет активную роль и это непрерывный процесс». Для этого они ввели термин «полное совместное творчество» со следующим определением: «прозрачный процесс создания ценности в постоянном продуктивном сотрудничестве и при поддержке всех заинтересованных сторон, при этом конечные пользователи играют центральную роль» (Янсен и Питерс, 2017, стр. 15) . Рассматривается полное совместное творчество как практический ответ на преимущественно академическое и целостное понимание совместного творчества.

Концепция совместного создания ценностей также применяется в сфере образования. где Долинджер, Лодж и Коутс определяют это как «процесс обратной связи, мнений и других ресурсов студентов, таких как их интеллектуальные способности и личности, интегрированных вместе с институциональными ресурсами».

Как способ мышления о ценности

Совместное творчество можно рассматривать как новый взгляд на экономическую концепцию «ценности». Прахалад и Рамасвами описывают это как «ориентированный на потребителя» взгляд в противоположность традиционному «ориентированному на компанию» взгляду. С традиционной точки зрения потребитель не является частью процесса создания ценности, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, потребитель играет в нем ключевую роль. С традиционной точки зрения компания принимает решение о методах и структуре процесса, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, потребитель может на них влиять. С традиционной точки зрения цель состоит в том, чтобы получить от потребителей ценные деньги в денежной форме, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, цель состоит в том, чтобы вместе создать ценность как для потребителя, так и для компании. С традиционной точки зрения существует одна точка обмена, контролируемая компанией, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, существует несколько точек обмена, где компания и потребители собираются вместе.

Четыре строительных блока взаимодействия

Прахалад и Рамасвами предложил, чтобы для применения сотворчества заранее были подготовлены следующие основополагающие требования.

Условия	Определение	Управленческое значение
Диалог	Взаимодействие между клиентом	Двусторонняя связь вместо односторонней стратегии продаж
Доступ	Разрешить клиенту доступ к данным	Создавать ценность вместе с клиентом; за пределами традиционного процесса цепочки создания стоимости
Риск-выгода	Мониторинг рисков и разрывов между клиентом и фирмой.	Разделите риск разработки продукта с гостем посредством общения (в более поздних работах Рамасвами это заменяется «рефлексивностью»)
Прозрачность	Информация среди бизнеса доступна	Информационные барьеры должны быть в определенной степени устранены, чтобы завоевать доверие гостя.

Преимущества

Совместно созданная ценность возникает в форме персонализированного опыта для клиента и постоянного дохода, обучения, лояльности клиентов и сарафанного радио для фирмы.Совместное творчество также позволяет клиентам выдвигать собственные идеи, которые могут помочь фирме.

Рамасвами и его соавтор Фрэнсис Гуйяр писали: «Благодаря взаимодействию с тысячами менеджеров по всему миру, которые начали экспериментировать с совместным творчеством, они обнаружили, что предприятия создают платформы, которые привлекают не только фирму и ее клиентов, но и всю сеть поставщиков, партнеров и сотрудников в постоянном развитии нового опыта общения с людьми».

Шаги, необходимые для совместного творчества

В совместном творчестве есть два ключевых этапа: 1. ВЗНОС – клиенты должны вносить вклады. 2. ОТБОР – фирма должна выбрать несколько ценных вкладов из большего набора.

Как отметили Фишер и Риндфляйш (2023), эти два шага сталкиваются со следующими проблемами:

ЗАДАЧИ ВКЛАДА:1. Привлечение и мотивация внешних участников;2. Дополнительные идеи;3. «Правило одного».

ЗАДАЧИ ВЫБОРА:1. Защита эго участников;2. Получение совместно созданной ценности;3. Поддержание мира.

Риски

Если идеи подчеркивают отрицательные стороны продуктов или услуг фирмы, может возникнуть риск потери имиджа бренда.

Конкурс дизайна или другое мероприятие по совместному творчеству может иметь неприятные последствия и привести к негативным слухам, если ожидания участников не оправдаются.

Риск процесса отбора заключается в том, что большинство заявок не очень полезны, непрактичны и сложны в реализации. Фирмы должны очень тонко относиться к представленным идеям, поскольку на протяжении всего процесса они не хотят отклонять предложения клиентов и рисковать оттолкнуть их, что в конечном итоге может привести к отстранению клиентов.

Если клиенты не стимулируются привлекательным образом, они могут не захотеть участвовать и приносить пользу компании.

Из-за этих рисков совместное творчество является привлекательной, но неопределенной инновационной стратегией. Фактически, несколько известных примеров совместного творчества потерпели неудачу, в том числе Local Motors, Dell IdeaStorm и MyStarbucksIdeas.

Чтобы помочь компаниям оценить и управлять этими рисками, Fisher & Rindfleisch (2023) разработали ОЦЕНКУ ГОТОВНОСТИ СОВМЕСТНОГО СОЗДАНИЯ. В этой системе показателей задано 12 вопросов (6 посвящены готовности к участию и 6 — готовности к отбору).

См. также

• Совместное проектирование
• Совместный маркетинг
• Краудсорсинг
• Исследование рынка
• Маркетинговый микс
• Разработка программного обеспечения с открытым исходным кодом
• Сервис-доминантная логика

Дальнейшее чтение

• Андерссон, П.; Розенквист, К. (2007). «Мобильные инновации в здравоохранении: вовлечение клиентов и совместное создание ценности». Международный журнал мобильной связи . Том 5, № 4.
• Ау, С.; и др. (2007). «Совместное производство и лояльность клиентов в сфере финансовых услуг». Журнал розничной торговли . Том 83, выпуск 3. С. 359–370.
• Баллантайн, Д. (2004). «Диалог и его роль в развитии конкретных знаний об отношениях». Журнал бизнеса и промышленного маркетинга . Том 19, Выпуск 2. с. 114.
• Беккер, Гэри (сентябрь 1965 г.). «Теория распределения времени». Экономический журнал . Том LXXV, выпуск 299. С. 493–517.
• Билграм, В.; Брем, А.; Фойгт, К.И. (2008). «Пользователь-ориентированные инновации в разработке новых продуктов – систематическое выявление ведущих пользователей, использующих интерактивные онлайн-инструменты для совместной работы». Международный журнал инновационного менеджмента . Том 12, № 3. С. 419–458.
• Чейни, Д. (2012). Музыкальная индустрия в эпоху цифровых технологий: участие потребителей в создании стоимости. Международный журнал управления искусством, 15 (1), 42–52.
• Дивон, Д. (1990). «Маркетинг как производство: развитие концепции». Журнал Академии маркетинговых наук . Том 18, номер 4. С. 337–343.
• Эдвардссон, Б.; Энквист Б.; Джонстон, Р. (2005). «Совместное создание ценности для клиентов посредством гиперреальности в процессе обслуживания предварительных покупок». Журнал сервисных исследований . Том 8, выпуск 2, стр. 149–161.
• Фоднесс, Дейл ; Питегофтф, Барри Э .; Саттер, Элиза Трули (1993), «От клиента к конкуренту: совместный выбор потребителей в сфере услуг». Журнал маркетинга услуг . 7 (3). стр. 18–25.
• Форсстрем, Б. (2003). «Концептуальное исследование« совместного создания ценности »в контексте промышленных отношений покупателя и продавца - документ в стадии разработки». 19-я ежегодная конференция IMP; 4–6 сентября 2003 г.; Лугано, Швейцария ( Международная группа маркетинга и закупок )
• Фортин А.;Луэсдон Ф. (февраль 2021 г.) «Практическое руководство по совместному творчеству (на французском языке)»
• Фуллер, Дж.; Мюльбахер, Х.; Мацлер, К.; Явецкий, Г. (зима 2009–2010 гг.). «Расширение прав и возможностей потребителей посредством совместного творчества в Интернете». Журнал информационных систем управления . Том 26, номер 3. стр. 71–102.
• Фюллер, Дж. (зима 2010 г.). «Совершенствование виртуального совместного творчества с точки зрения потребителя». Обзор менеджмента Калифорнии . Том 52, номер 2. С. 98–122.
• Грёнрос, К.; Равальд, А. (2009) «Маркетинг и логика обслуживания: содействие созданию ценности, создание ценности и совместное создание, а также их маркетинговые последствия - рабочий документ». Ханкенская школа экономики .
• Холбрук, МБ (июнь 1987 г.). «Что такое исследования потребителей?». Журнал потребительских исследований . Том 14, номер 1. С. 128–132.
• Хоу, Джефф (июнь 2006 г.). «Расцвет краудсорсинга» . Проводной . Проверено 17 марта 2007 г.
• Намбисан, С.; Барон, РА (июль 2009 г.). «Виртуальная среда клиентов: тестирование модели добровольного участия в деятельности по совместному созданию ценности». Журнал управления инновациями в продуктах . Том 26, выпуск 4. С. 388–406.
• Орданини, А.; Пасини, П. (2008). «Совместное производство услуг и совместное создание ценности: аргументы в пользу сервис-ориентированной архитектуры (SOA)». Европейский журнал менеджмента . 26, стр. 289–297.
• Павлов О.; Лофгрен Дж.; Ф. Хой. (2022) «Перспектива совместного создания ценности при укомплектовании профессорско-преподавательского состава». Исследования в области высшего образования, 12 (3): 57-71.
• Пейн, А.; Холт., С. (2001). «Диагностика ценности клиента: интеграция процесса создания ценности и маркетинга отношений». Британский журнал менеджмента . Том 12. С. 159–182.
• Пейн, А.Ф.; Сторбака, К.; Фроу, П.; Нокс, С. (2009). «Совместное создание брендов: диагностика и проектирование опыта отношений». Журнал бизнес-исследований . 62. С. 379–389.
• Поттс, Дж.; и др. (Октябрь 2008 г.) «Сотворчество потребителей и креативность» Промышленность и инновации . Том 15, номер 5. С. 459–474.
• Прахалад, СК; Рамасвами, В. (2000) «Кооптация компетентности клиентов». Harvard Business Review, январь – февраль.
• Прахалад, СК; Рамасвами, В. (2004). «Опыт совместного творчества: следующая практика создания ценности». Журнал интерактивного маркетинга . Том 18, номер 3.
• Рамасвами, В. (2009) «Во главе преобразования к совместному созданию ценности. Стратегия и лидерство . Том 37, номер 2. стр. 32–37.
• Шах, Д.; Руст, Р.; Парасураман, А.; Стаелин Р.; Дэй, Г. (ноябрь 2006 г.). «Путь к клиентоориентированности». Журнал сервисных исследований . 9, 2.
• Симонсон, А.; Шмитт, Б. (1997). Эстетика маркетинга – идентичность и имидж . Нью-Йорк: Свободная пресса .
• Стерн, С. (2011). Учебник по совместному творчеству . Гарвардский бизнес-обзор.
• Тайнан, К.; МакКечни, С.; Чуон, К. (2009). «Совместное создание ценности для брендов класса люкс». Журнал бизнес-исследований . дои : 10.1016/j.jbusres.2009.10.012 .
• Вандермерве, С. (лето 1993 г.). «Вход в цикл деятельности клиента – новая роль службы поддержки клиентов в 1990-е годы». Колумбийский журнал мирового бизнеса . стр. 46–65.
• Вейганд, Х. (2009). «Встречи с ценностями – моделирование и анализ совместного создания ценности – рабочий документ».
• Винд, Дж.; Рангасвами, А. (2000). «Кастомеризация: следующая революция в массовой настройке - Рабочий документ Института маркетинговых наук № 00-108». Кембридж, Массачусетс: Институт маркетинговых наук
• Викстрем, С. (1996). «Создание стоимости путем взаимодействия компании и потребителя». Журнал маркетингового менеджмента. 12, 359–374.
• Сян, З.; Жунцю, К. (2008). «Изучение механизма совместного создания ценности с клиентами». Международный журнал экономики производства . 116. стр. 242–250.