Биология и потребительское поведение

Поведение потребителей – это изучение мотивов, связанных с покупкой продукта или услуги. Это было связано с областью психологии , социология и экономика в попытках проанализировать, когда, почему, где и как люди совершают покупки тем или иным образом. Однако в небольшой литературе рассматривается связь между потребительским поведением и основами биологии человека . Сегментация по биологическим демографическим признакам , таким как пол и возраст, уже популярна и широко распространена в маркетинге. По мере того как становится все больше знаний и исследований, таргетинг, основанный на биологии потребителей, вызывает растущий интерес и становится полезным для маркетологов.

Как «человеческие машины» Поскольку они состоят из клеток, контролируемых мозгом и влияющих на аспекты поведения, должно быть определенное влияние биологии на поведение потребителей , а также на то, как принимаются решения о покупке. Дебаты о природе и воспитании лежат в основе того, насколько биология влияет на решения о покупке, поскольку в ней утверждается, насколько это можно объяснить экологическими и биологическими факторами. Нейромаркетинг представляет интерес для маркетологов, поскольку позволяет измерить реакцию стимула на маркетинг.

Лоусон и Вулискрофт (2004) установили связь между человеческой природой и концепцией маркетинга , а не чисто биологией, где они рассмотрели противоположные взгляды Гоббса и Руссо на человечество. Гоббс считал, что у человека корыстная природа, тогда как Руссо более снисходительно относился к человеческой природе, предлагая им быть благородными и достойными. Гоббс видел необходимость в управляющем посреднике для контроля этой эгоистичной природы, что послужило основой теории обмена Макгрегора , а также отсылкой к теории X и Y , имеющей отношение к литературе по менеджменту. Он также рассматривал сотрудничество и конкуренцию, имеющие отношение к теории игр, как объяснение мотивов человека и могут быть использованы для понимания применения власти в маркетинговых каналах. объясняет, почему дебаты о природе были подавлены дебатами о воспитании Пинкер в своей книге «Чистый лист» .

Природа и потребительское поведение

Гены

Клетки являются строительными блоками всех живых организмов. Внутри этих клеток находятся спирали ДНК , генетическая информация, указывающая, как клетки будут развиваться и функционировать. Небольшой сегмент ДНК представляет собой ген , который кодирует создание белков и передачу признаков потомству при размножении. Основная цель гена — воспроизводиться и процветать в окружающей среде по сравнению с конкурентами. Практические последствия в расследовании преступлений , расстройствах и растущем прогнозировании талантов и принятии карьерных решений. рассматривали их связь с генами и биологией, но идея биологии и маркетинга является растущим объемом знаний. Нейромаркетинг — новое явление, изучающее реакцию потребителей на маркетинговые стимулы.

Биология, влияющая на поведение

Геноцентричный взгляд

Ричард Докинз обрисовывает в общих чертах в «Эгоистичном гене» (1976) что люди — это машины, состоящие из генов, а гены — это основа всего, что делают люди. Геноцентричная точка зрения утверждает, что естественный отбор , эволюция и все поведение должны быть прослежены до выживания конкурирующих генов как продолжение теории Дарвина о выживании конкурирующих особей. Основная цель людей, заложенная в генах, — воспроизводиться и процветать, причем процветание предполагает защиту, преодоление конкуренции и будущий рост. Таким образом, все, что делают люди, связано с процветанием в окружающей их среде над конкуренцией, включая то, как люди потребляют, как форму выживания в своей среде. при простом удовлетворении основных физиологических потребностей в пище, воде и тепле. Люди также потребляют, чтобы преуспевать среди других, например, демонстративное потребление , когда роскошный автомобиль символизирует деньги и высокий социальный статус. а нанесение макияжа делает человека и его гены более привлекательными и достойными передачи потомству.

По крайней мере, на какое-то поведение должны влиять гены, поскольку поведение зависит от взаимодействия молекул и нейронов в мозге. Эти взаимодействия являются результатом генов, однако влияние на поведение не может идти дальше этого. Докинз сравнил гены с компьютером. Они были заранее запрограммированы на создание клеток, развитие клеток и заставление их работать вместе. Как и в компьютере, аппаратное обеспечение высечено в камне, но программное обеспечение может изменить способ их работы, как и их окружающая среда. Гены косвенно влияют на поведение, поскольку нервная система и мозг являются посредниками в принятии решения о транзакции, поскольку они обдумывают и обрабатывают все инструкции гена в одно решение, движение или поведение. Способ соединения нейронов зависит от окружающей среды, обучения и опыта. Это представляет сторону воспитания в дебатах о воспитании природы.

Поведение, влияющее на биологию

Эпигенетика

Эпигенетику называют «новой генетикой» и явлением, имеющим важное значение для маркетологов, поскольку она изучает, как окружающая среда может влиять на гены и, следовательно, на поведение. Теория мейоза заключается в том, что точные копии генов родителей передаются их потомству без каких-либо изменений со стороны окружающей среды. Однако гены имеют белок, обертывающий ген, который может влиять на экспрессию гена и, следовательно, на фенотипы в окружающей среде. То, как люди действуют и потребляют сейчас, влияет на их эпигеном и, следовательно, на геном их потомков. Это подтверждает теорию Ламарка , предшествовавшую Дарвину, который первоначально предложил теорию изменения генов в зависимости от поведения и опыта. Исследование, проведенное в Университете Окленда, предостерегает беременных женщин от диеты из-за повышенной вероятности развития у их ребенка таких расстройств пищевого поведения, как ожирение. отсюда и то, как люди потребляют пищу.

Воспитание и потребительское поведение

Другая сторона дебатов заключается в том, что окружающая среда может формировать отношения, обучение, ощущения, мышление и поведение.

Отношения

Люди, которые по-разному относятся к образованию, вероятно, имеют разные убеждения о пользе высшего образования, разные чувства по поводу необходимости ходить на занятия и разные уровни приверженности в отношении усилий при выполнении заданий.

Формирование отношения может основываться на фактах, к которым применяется рациональный подход, взвешивающий все «за» и «против». Однако в большинстве случаев люди приобретают свое отношение от своих родителей, друзей и окружающей культуры посредством различных механизмов обучения. является несколько тревожным примером этого. Маркетологи уже давно осознали влияние сверстников на отношения, и это особенно важная концепция для субкультур, которые социально ориентированы и основаны на опыте. Участники общаются разными способами и перемещаются между географическими точками. Примером субкультуры является стрейт -эдж , и поэтому на их потребление влияют социально сконструированные установки подгруппы.

Модель вероятности разработки определяет, насколько легко можно изменить отношение. Если сообщение идет периферийным путем, люди с гораздо большей вероятностью будут подвержены влиянию того, как, кто и в каком окружении оно представлено. Таким образом, реклама с использованием знаменитостей, таких как Джастин Бибер для Proactive, может оказать большое влияние на отношение человека к уходу за кожей, если сообщение идет по последнему пути.

Обучение

Привыкание характерно для всех видов и является простейшей формой обучения. Здесь реакция человека на раздражитель ослабевает, когда он становится привычным. Например, десять лет назад, когда в Новой Зеландии рекламировали вождение в нетрезвом виде, люди рассматривали врезающиеся друг в друга машины как тактику запугивания. Содержание этих рекламных объявлений становилось все менее и менее шокирующим по мере того, как больше людей их видели. Сейчас люди стали настолько невосприимчивы к ним, что приходится применять юмористический подход, и последним примером является реклама «Легенды».

Классическое кондиционирование демонстрируется в реальных офисных условиях.

Б. Ф. Скиннер , теоретик оперантного обусловливания , показывает, как голубя научили различать два слова и ведет себя соответствующим образом в зависимости от того, какое из них предъявляется. Он выучил каждую реакцию, получая награду в виде еды, поэтому его поведение формируется за счет контроля над окружающей средой. Примером такой обусловленности в контексте поведения потребителей является кинотеатр, использующий схему стимулирования потребителей. Потребителю выдается карта, которая дает ему право на бесплатный фильм, если он приводит друга и бесплатный попкорн по вторникам при покупке билета как такового , он с большей вероятностью пойдет в кино, хотя, возможно, иначе он бы не пошел. .

Формирование — это метод обучения и одна из наиболее полезных концепций для маркетологов, помогающих при первоначальной покупке любого нового продукта.

ощущение

Эмпирики утверждают, что все знания исходят от чувств, но если чувства имеют отношение только к ближнему миру, то как люди познают дальний мир? Они утверждают, что это происходит через обучение и что предыдущий опыт играет решающую роль в формировании мира восприятия. Ассоциация — это ключевая функция, которая здесь относится к связыванию одного сенсорного опыта с другим.

мышление

Ассоциация также важна для улучшения общей памяти. У многих новозеландцев песня Фила Коллинза «In the air tonight» и горилла, играющая на барабанной установке, ассоциируются с рекламой шоколада Cadbury .

Язык

В нормальных условиях язык , кажется, развивается одинаково у всех детей, но когда дети растут в совершенно другой среде, их язык существенно отличается. Ряд примеров, в том числе диких детей, показывают, что определенные элементы ранней среды имеют важное значение для изучения языка. Амале, Камале и Джини так и не удалось полностью выучить язык. Хотя эти примеры являются крайними, они показывают, что на язык потребителя влияет его окружение. Это особенно верно в отношении маркетинговой деятельности, пересекающей географические границы.

Поведение

Окружающая среда оказывает огромное влияние на развитие. Социальная депривация у младенцев и детей приводит к драматическим поведенческим нарушениям. это видно по поведению румынских сирот . В контексте потребительского поведения косвенное обучение , которое включает в себя изменение поведения, когда человек наблюдает за действиями другого и становится свидетелем последствий этого поведения, используется для выработки новых реакций и подавления нежелательного поведения. Первое достигается посредством обучения потребителей способам использования продукции, т.е. посредством демонстрации продукции и повышения внимания к сообщению, т.е. посредством поддержки знаменитостей.

Природа против воспитания

Мэтт Ридли предлагает в книге «Природа через воспитание» (2003) разнообразие человеческого вида не заложено в генетическом коде , окружающая среда имеет решающее значение. Природа не происходит за счет воспитания, а воспитание не за счет природы, есть место и для того, и для другого; они работают вместе.

Гены — это винтики в машине, а не боги на небе. Они включаются и выключаются на протяжении всей жизни, как под воздействием внешних, так и внутренних событий, их работа — поглощать информацию из окружающей среды по крайней мере так же часто, как и передавать ее из прошлого. Гены делают больше, чем просто передают информацию; они реагируют на опыт. Сьюзен Минека очень хорошо проиллюстрировала эту концепцию своей идеей подготовленного обучения у обезьян. где она обнаружила, что предрасположенность генов во многом влияет на приобретение реакций страха на определенные стимулы. Выращенные в лаборатории обезьяны благодаря косвенному опыту легко смогли приобрести реакцию страха на змею, но не на цветок. Природа обеспечивает инстинкт, а элементы воспитания зависят от того, выражен ли инстинкт.

Гены предрасполагают людей определять степень, в которой человек может взаимодействовать или взаимодействовать с определенной средой. Ридли привел пример того, что наличие «спортивных» генов вызывает у человека желание заниматься спортом, а наличие «интеллектуальных» генов заставляет человека искать интеллектуальную деятельность. «Гены являются агентами воспитания и, скорее всего, влияют на аппетит больше, чем на способности». Гены не делают человека умным, но заставляют его получать больше удовольствия от обучения. Они побуждают людей искать влияние окружающей среды, которое удовлетворит их аппетиты. «Окружающая среда действует как мультипликатор небольших генетических различий, подталкивая спортивных детей к занятиям спортом, которые их вознаграждают, и подталкивая умных детей к книгам, которые вознаграждают их».

Развитие у человека определенных заболеваний или расстройств также в определенной степени определяется природой и воспитанием. Гены часто предрасполагают людей к определенным расстройствам или заболеваниям, в то время как факторы окружающей среды могут спровоцировать их возникновение. Восприимчивость к диабету определяется наследственными различиями в ДНК, но факторы окружающей среды, такие как диета, вес, возраст и физическая активность, по-видимому, провоцируют начало заболевания. Генетическая структура, помимо среды, в которой подвергаются воздействию гены, влияет на поведение потребителей в отношении выбора продуктов питания, который они делают. Пристрастие к злоупотреблению психоактивными веществами частично определяется генами, которые предрасполагают людей к развитию привыкания; однако стимулы, с помощью которых развивается зависимость, зависят от окружающей среды. Зависимость носит стойкий и компульсивный характер и оказывает значительное влияние на поведение потребителей. Например, люди, злоупотребляющие психоактивными веществами, склонны основывать свое потребление главным образом на покупке алкоголя, даже в ущерб другим важным аспектам благополучия.

Биологическая сегментация

Связь между биологией и маркетингом — не новое явление, особенно благодаря сегментации, основанной на биологических признаках пола, возраста и состояния здоровья. Определенные продукты, например, товары для беременных, ориентированы на определенных потребителей исходя из их биологии. Одежда для беременных намеренно рекламируется беременным женщинам, которые хотят потреблять ее с учетом меняющихся биологических процессов и женской предрасположенности. Степень, в которой потребители сегментированы и чувствуют, что они включены или исключены из сегментации с этической точки зрения, делает эту биологическую сегментацию сегодня растущим интересом для ученых и маркетологов. Различные отрасли, такие как страховая отрасль, подвергались критике за дискриминацию потребителей по биологическому признаку из-за использования генетических тестов, в которых лица с генетическими заболеваниями могут иметь более высокую премию. По мере того как ученые и маркетологи узнают больше о биологии и получают больший доступ к биологической информации потребителей, этические дебаты становятся все более очевидными при участии в маркетинговой практике.

Нейромаркетинг

Измерение сознания и подсознания потребителей посредством изучения их биологических сенсомоторных, когнитивных и аффективных реакций на маркетинговые стимулы, называемое нейромаркетингом , вызывает все больший интерес у маркетологов, поскольку они позволяют понять, как они потребляют. Докинз (1989) объяснил, что когда люди умирают, они оставляют после себя гены и мемы ; гены являются единицей генетической информации, а мемы — единицей культурной информации. Целью нейромаркетинга является изучение памяти об этих мемах, чтобы манипулировать ими.

С помощью фМРТ , ЭЭГ , топографии устойчивого состояния (СТТ) и магнитоэнцефалографии (МЭГ) маркетологи могут изучать реакцию потребителей, что является шагом к пониманию того, как они могут влиять на потребление посредством маркетинговых усилий. В сочетании с методами качественных исследований это может обеспечить глубокое понимание того, что, как и почему люди потребляют. Измерение отслеживания взгляда в маркетинге электронных услуг — еще один пример количественных биологических методов измерения того, как люди потребляют. Он анализирует, как потребители совершают покупки в онлайн-среде, записывая количество щелчков мышью и создавая карты кликов на основе движения глаз.

Знаменитое исследование Coke vs Pepsi использовали фМРТ-сканирование, чтобы показать сенсорные вкусовые предпочтения потребителей в пользу Pepsi, а не Coca-Cola . Однако, когда участникам сказали, что они пьют кока-колу, активность их мозга также изменилась, и они заявили, что предпочитают кока-колу. Это показывает, что независимо от их биологии и сенсорной реакции на потребительское поведение и предпочтения людей влияет окружающая среда, в данном случае восприятие брендов.