Микромаркетинг
 | Эта статья нуждается в дополнительных цитатах для проверки . ( ноябрь 2007 г. ) |
Микромаркетинг впервые упоминается в маркетинговой прессе Великобритании в ноябре 1988 года в связи с применением геодемографии в потребительском маркетинге. [1] Тема микромаркетинга получила дальнейшее развитие в статье в феврале 1990 года, в которой особое внимание уделялось пониманию рынков на местном уровне, а также персонализации сообщений отдельным потребителям в контексте прямого маркетинга. [2] Микромаркетинг стал относиться к маркетинговым стратегиям, которые по-разному адаптированы либо к местным рынкам, либо к различным сегментам рынка, либо к индивидуальному покупателю.
Микромаркетинг – это маркетинговая стратегия, в которой маркетинговые и/или рекламные усилия сосредоточены на небольшой группе узконаправленных потребителей. Например, рынки могут быть сгруппированы в узкие кластеры на основе приверженности определенному классу продуктов или готовности покупать определенный бренд. Этот подход требует от компании определения очень узких сегментов рынка и адаптации предложений или кампаний для этого сегмента. Хотя этот подход может быть более дорогим из-за индивидуализации и трудностей с достижением эффекта масштаба, технологические достижения облегчили поставку продуктов с высокой степенью индивидуализации небольшим группам или даже отдельным клиентам. Найк ID [3] и обувь добычи [4] часто приводятся в качестве практических примеров такого подхода. Должно быть очевидно, что микромаркетинг тесно связан с концепцией массовой индивидуализации .
В некоторой литературе для описания микромаркетинга используются разные термины. В своей основополагающей статье Кара и Карнак (1997) назвали более тонкую сегментацию (FS) «последним достижением в сегментации рынка , поскольку она сочетает в себе использование дифференцированного маркетинга и нишевого маркетинга для охвата самых маленьких групп на рынке». [5] Ричард Тедлоу (1993) считал, что он обнаружил свидетельства того, что он назвал гиперсегментацией , которую он считал логическим продолжением эпохи сегментации рынка. [6] Эти подходы объединяют несколько переменных сегментации способами, которые были неуловимы в рамках традиционных подходов к сегментации.
Микромаркетинг или гиперсегментация опираются на обширные информационные технологии, большие базы данных, компьютеризированные и гибкие производственные системы и интегрированные системы распределения. Данные собираются с электронных устройств связи, картируются и регистрируются в информационной системе управления. Это позволяет интегрировать наблюдаемое поведение (доступ к доменам) с мотивами (участие в контенте), географией (IP-адреса), демографией (регистрационные данные, сообщаемые самостоятельно) и предпочтениями бренда (лояльность к сайту, привязанность к сайту). Дополнительные входные данные могут включать поведенческие переменные, такие как частота (посещения объектов), разнообразие, включая посещение различных ландшафтов, и изменчивость, охватывающая несколько периодов времени. Программное обеспечение бизнес-аналитики анализирует эти данные и в процессе может также получать входные данные из других внутренних информационных сетей. Учитывая такую зависимость от цифровых данных, некоторые теоретики также использовали термин « киберсегментация» для описания микромаркетинга. [7]
Уровень таргетинга иногда может сводиться к «индивидуальному маркетингу» или индивидуальному маркетингу , при котором учитываются потребности и желания отдельного покупателя. Он вращается вокруг ориентации на одного клиента и предоставления ему продуктов и услуг, которые он желает. Часто требуется массовая кастомизация продуктов и услуг. Если маркетологу удается идеально реализовать это в больших масштабах, это оказывается очень успешным. Например, предложение покупателям возможности персонализировать конфеты M&M в предпочитаемом ими цвете с помощью индивидуально напечатанных алфавитов дало компании уникальный способ продвижения своей продукции на рынок. [8]
С увеличением доступности данных электронных сканеров большее внимание стало уделяться исследованиям проблем микромаркетинга и ценообразования , с которыми сталкиваются розничные торговцы. Исследование 1995 года, проведенное Стивеном Дж. Хохом и др. представили эмпирические доказательства концепции микромаркетинга. В 1997 году Алан Монтгомери использовал иерархические модели Байеса для улучшения процедур оценки эластичности цен , показав, что стратегии микромаркетинга могут увеличить валовую прибыль. [9]
«К 2018 году глобальные расходы на рекламу, по прогнозам, достигнут 662,73 миллиарда долларов. К сожалению, большая часть этих долларов будет потрачена зря». [10] Однако появление микромаркетинга или гиперсегментации дает рекламодателям возможность получить «большую отдачу от вложенных средств», ориентируясь на потребителей, которые проявляют готовность покупать.
В отчете Tech Crunch за 2007 год под названием «Facebook будет использовать профили для таргетинга рекламы и прогнозирования будущего» рассказывается о том, как Facebook планировал таргетировать людей на основе каждого конкретного профиля. [11] Более того, газета Wall Street Journal заявила в своем отчете, что новая система «позволит маркетологам таргетировать пользователей с помощью рекламы на основе огромных объемов информации, которую люди раскрывают на сайте о себе». [12]
См. также
[ редактировать ]- Маркетинг
- Маркетинговые исследования
- Массовый маркетинг
- Микросегментация
- Микросегментация
- Нишевый рынок
- Массовая кастомизация
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Уайтхед, Джон. Необходимость переосмысления анализа, Precision Marketing, 14 ноября 1988 г.
- ^ Уайтхед, Джон. Уделяя внимание деталям, маркетинг, 22 февраля 1990 г.
- ^ NikeiD, http://www.nike.com/au/en_gb/c/nikeid ; позволяет клиентам создавать свои собственные дизайны
- ^ Обувь Хищника, https://www.shoesofprey.com ; позволяет клиентам создавать собственную обувь
- ^ Кара А. и Кайнак Э. (1997). Рынки одного потребителя: использование концептуальных разработок в сегментации рынка. Европейский журнал маркетинга . 31. (11/12). стр. 873-885
- ^ В своей часто цитируемой работе « Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке» , Basic Books, NY, 1990, стр. 4–12, Ричард Тедлоу выделяет три стадии: Фрагментация (до 1880-х годов) , на которой рынки работали на региональном уровне; Унификация или массовый маркетинг (1880-1920-е годы) ; Сегментация (1920-1980-е годы) - маркетинговая дифференциация, основанная на демографических, социально-экономических факторах и факторах образа жизни. В последующей работе, опубликованной три года спустя, автор добавил четвертую эпоху, названную Гиперсегментацией (после 1980-х годов) ; См. Тедлоу, Р.А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Рутледж, Нью-Йорк, 1993, глава 2, авторы добавили как четвертую эпоху.
- ^ Лувиерис, П., Драйвер, Дж. 2001. Новые рубежи киберсегментации: успех маркетинга в киберпространстве зависит от IP-адреса. Качественные исследования рынка. 4. (3). стр. 169-181.
- ^ «Микромаркетинг» .
- ^ Вайц, Бартон и Робин Уэнсли. Справочник по маркетингу, SAGE 2002.
- ^ «Как «микромаркетинг» может обеспечить макрорезультаты для вашего бренда» . Предприниматель . 29 января 2015 года . Проверено 28 октября 2015 г.
- ^ Кочанов, Илья (23 августа 2007 г.). «Facebook будет использовать профили для таргетинга рекламы и прогнозирования будущего» . ТехКранч . Проверено 3 ноября 2015 г.
- ^ Вара, Ваухини. «Facebook становится персональным благодаря плану таргетинга рекламы» . Уолл Стрит Джорнал . ISSN 0099-9660 . Проверено 3 ноября 2015 г.