Телевидение с прямым ответом
Телевидение с прямым откликом ( DRTV ) — это любая телевизионная реклама , в которой потребителям предлагается ответить непосредственно компании — обычно либо позвонив по бесплатному номеру телефона , отправив SMS- сообщение, либо посетив веб-сайт. Это форма маркетинга прямого ответа .
Существует два типа телевидения с прямым ответом: короткая и длинная форма. Краткая форма — это любой рекламный ролик DRTV продолжительностью две минуты или меньше. Длинный прямой ответ – это любая телевизионная реклама продолжительностью более двух минут. Это был общепринятый термин для рекламного ролика с 1984 года, пока «рекламный ролик» не вошел в моду в 1988 году. Наиболее распространенный период времени, доступный для покупки в качестве «длинного» рекламного ролика, составляет 28 минут 30 секунд. Полная форма используется для продуктов, которые должны обучать потребителя, повышать осведомленность и обычно имеют более высокую цену. Относительно небольшую сумму или медиа-время можно приобрести продолжительностью менее 30 минут, но более 2 минут. Пять минут — наиболее доступное время из этих длин.
Телевизионные кампании прямого ответа обычно управляются специализированными агентствами Direct Response или DRTV, предоставляющими полный спектр стратегических, творческих, производственных, медиа-услуг и услуг по проведению кампаний. Ими также могут управлять агентства по закупкам СМИ, специализирующиеся на прямом реагировании. В любом случае эти агентства закупают два вида эфирного времени двумя способами. Первый – это покупка тарифного плана станции или вещательной сети на определенное время. Во-вторых, это покупка оставшегося эфирного времени, то есть времени, которое станции не смогли продать, и которое необходимо заполнить быстро или дешево, чтобы избежать мертвого эфира. Для агентств это обходится дешевле, но у них меньше контроля над тем, когда будет показываться их реклама. Поскольку DRTV расширило свое присутствие после своего запуска в Соединенных Штатах, местные агентства развились во многих странах.
Чтобы квалифицироваться как DRTV, реклама должна предлагать потребителю связаться с рекламодателем напрямую по телефону, с помощью текстового сообщения или через Интернет. На заре существования DRTV почти всегда речь шла о покупке продукта. Со временем стал использоваться широкий спектр потребительских действий. Многие потребители смотрят рекламу, но решают совершить покупку в розницу, даже не обращаясь в компанию. Обычно на каждую единицу продукции, проданную по телевидению, в розницу может быть продано от 3 до 15 единиц, в зависимости от розничного распространения. [1]
DRTV как канал продаж
[ редактировать ]Когда DRTV впервые появилось, оно использовалось для продвижения товаров и услуг напрямую от производителя или оптового продавца к потребителю, минуя розничную торговлю . Со временем он также стал использоваться в качестве более общего рекламного носителя и теперь используется широким кругом компаний, часто для поддержки розничной торговли. Некоммерческие организации также получают выгоду от DRTV, напрямую призывая зрителей сделать пожертвование. [2]
Многие типы компаний используют DRTV. Маркетинговые компании, специализирующиеся на DRTV, продолжают использовать этот формат, чтобы предлагать продукты, продаваемые исключительно через телевидение. Многие из этих товаров попадают на полки магазинов после того, как их телевизионная кампания закончилась или достигла зрелости. Например, пылесос Dirt Devil Broom Vac был доступен по телевидению всего за три месяца до запуска в продажу. Розничные торговцы массовой торговли часто имеют в своих магазинах разделы « как показано по телевизору ».
DRTV как реклама для брендовых маркетологов и ритейлеров
[ редактировать ]Начиная с 1990-х годов многие производители брендов начали использовать DRTV как часть своего рекламного комплекса. В этих случаях большинство продуктов, представленных на DRTV, также доступны в розницу. Кампании DRTV требуют прямого действия потребителей: либо купить продукт, либо получить купон, который они смогут использовать в розничном магазине. Компании, которые использовали DRTV для этих целей, включают DuPont (Teflon), [3] Hamilton-Beach, Space Bag, Rubbermaid, P&G, Toyota, Philips Consumer Electronics, Bissell, Evinrude и Sears (бренд Craftsman).
DRTV также стало широко используемым рекламным средством для страховых компаний, ипотечных компаний, поставщиков сотовых телефонов, компаний, выпускающих кредитные карты, и множества других услуг. Компании, использующие этот подход, включают Blue Shield, AAA Insurance (CSAA), [4] Банк Америки, [5] Кредитные карты Citibank, DirecTV, Dish Network и многие другие.
Генерация потенциальных клиентов стала важным сегментом многих кампаний DRTV. Обычно эти кампании собирают потенциальных клиентов и завершают продажу позже через прямую почтовую рассылку, электронную почту или по телефону. Другие варианты использования DRTV включают брендинг посредством гибридных кампаний, в то время как вы повышаете осведомленность о продукте и увеличиваете розничные продажи без какой-либо четкой цели реагирования. Иногда это называют Brand Response TV (BRTV).
Награды
[ редактировать ]Несколько программ награждений признают выдающиеся достижения в рекламе DRTV. Награды спонсируются Ассоциацией электронной розничной торговли (ERA), которая отмечает как краткую, так и полную рекламу DRTV на своем ежегодном гала-концерте Moxie Awards, приуроченном к съезду ERA D2C. Ежегодно Jordan-Whitney Greensheet вручает ряд наград DRTV. И даже общие рекламные и производственные конкурсы, такие как Telly's, WorldFest и Davey's, включают категории для длинных рекламных роликов на телевидении и работ DRTV. В сфере прямого телевизионного маркетинга в короткой форме DMA (Ассоциация прямого маркетинга) отмечает выдающиеся достижения программ премией A. Eicoff Broadcast Innovation Award, названной в честь пионера DRTV и члена Зала славы DMA Элвина Эйкоффа .
Суперкубок и телевидение прямого ответа
[ редактировать ]Многие рекламные объявления во время Суперкубка представляли собой рекламу DRTV и поощряли прямой отклик через веб-сайты и номера 800. К ним относятся реклама веб-сервисов от Cars.Com до Pets.com и Monster.com. В рекламе электронной торговли , показанной во время Суперкубка 2008 года, был указан номер 800 и веб-сайт для ответа. [6] В 2000 году Netpliance показала 30-секундную рекламу, побуждающую звонить на номер 1-800-iopener или Netpliance.com во время Суперкубка XXXIV. Ожидая высокого отклика, они получили дополнительные услуги веб-хостинга для поддержки прямого веб-трафика от рекламы. [7] Во время Суперкубка XLIII 2009 года Cash 4 Gold запустила национальную рекламу во время Суперкубка. Ошибочно сообщалось, что это первая реклама DRTV в истории Суперкубка. [8]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Влияние розничной торговли
- ^ «3 неожиданных урока, которые крупная некоммерческая организация извлекла, проанализировав свою рекламу» .
- ^ Хайре, Томас. «Тефлон DuPont проникает в DRTV», Ответ , 1 сентября 2006 г.
- ^ «(CSAA)» . Архивировано из оригинала 15 июля 2011 г. Проверено 21 марта 2010 г.
- ^ Хоторн, Тимоти Р., Полное руководство по рекламному маркетингу . Бизнес-книги НТЦ, 1997.
- ^ Посмотрите эти объявления по этой ссылке.
- ^ «Netpliance выбирает возврат данных для поддержки интенсивного веб-трафика во время рекламы Суперкубка. | Технологии > Программные услуги и приложения от AllBusiness.com» . Архивировано из оригинала 10 июля 2009 г.
- ^ «В рекламной паузе Суперкубка была представлена первая в истории реклама на DRTV» .
Дальнейшее чтение
[ редактировать ]- Натансон, Джон (14 ноября 2013 г.). «Экономика рекламных роликов» . Ценаономика . Проверено 15 ноября 2013 г.
- 21-й ежегодный отчет о состоянии отрасли журнала Response Magazine, 1 сентября 2016 г.