Разговорный капитал
 | В этой статье есть несколько проблем. Пожалуйста, помогите улучшить его или обсудите эти проблемы на странице обсуждения . ( Узнайте, как и когда удалять эти шаблонные сообщения )
|
 | |
| Автор | Бертран Чесвет Тони Бабински Эрик Альпер |
|---|---|
| Язык | Английский |
| Предмет | Маркетинг |
| Издатель | Пирсон Образование |
Дата публикации | 7 августа 2008 г. |
| Место публикации | Канада |
| Тип носителя | Распечатать ( в твердом переплете ) |
| Страницы | 208 |
| ISBN | 978-0-13-714550-8 |
| ОКЛК | 214935159 |
| 658.8/27 22 | |
| Класс ЛК | HF5415.1255.C47 2009 г. |
«Разговорный капитал: как создавать то, о чем люди любят говорить» — это книга о том, как превратить сарафанное радио в опыт бренда. В отличие от традиционных теорий литературы по массовому маркетингу , которые учат, что нужно прокричать что-то десять раз, чтобы быть услышанным один раз, авторы учат, что, поскольку мы все социальные рассказчики , опыт продукта, который стоит рассказать как собственную подлинную историю, создает огромные капитал бренда в форме содержательных и влиятельных разговоров.
Разработанные тремя архитекторами международных брендов, они делятся идеями своего творческого и стратегического лидерства, распространяя истории успеха из уст в уста, включая Adidas , Cirque du Soleil , Red Bull и MGM Grand .
Обзор
[ редактировать ]Основываясь на своем опыте работы с некоторыми признанными в мире генераторами сарафанного радио, авторы Conversational Capital начали понимать, что опыт имеет остаточную ценность — ценность, которая простирается дальше, чем просто воспоминания, но вместо этого находится в сфере формирования идентичности и рассказывание историй. То есть, когда опыт был достаточно мощным или преобразующим для человека, он чувствовал себя обязанным сделать этот опыт частью своей собственной жизненной истории и тем самым распространять историю этого опыта как часть своей собственной (и теперь более захватывающей). личность. Имея это в виду, Бертран Чесвет, Тони Бабински и Эрик Альпер начали деконструировать предшественники до уровня устной речи. Они неизменно обнаруживали, что элементы, которые вызвали разговоры потребителей, состояли из восьми возможных движущих сил. Что особенно важно, эти элементы способствовали выполнению двух вещей для рассматриваемого опыта: 1) придания ему значимости и 2) придания ему интенсивности.
Авторы Conversational Capital делятся этими восемью ключевыми ингредиентами, позволяющими внедрить сарафанное радио в каждую встречу потребителя с брендом. Они называют эти элементы «Восемь двигателей разговорного капитала».
Восемь двигателей
[ редактировать ]1. Мифы – это повествования, которые становятся частью самой структуры потребления, поскольку они дают важные подсказки относительно фундаментального значения этого действия.
2. Ритуалы являются важной частью того, как люди создают и формализуют смыслы. Наличие ритуала делает опыт более глубоким по смыслу – явление, которое справедливо и для потребительского опыта.
3. Эксклюзивное предложение продуктов (EPO) позволяет потребителям создавать опыт, который утверждает и реализует их индивидуальность; чтобы в мире с населением в семь миллиардов человек чувствовать себя уникальными и быть уникальными.
4. Релевантная сенсорная странность (RSO) – это вызов нашим чувствам с помощью чего-то экстраординарного, отмечающего опыт как уникальный.
5. Иконки – это знаки и символы, которые четко отделяют опыт потребления от любого другого.
6. Трайбализм – это способность бренда вдохновлять на объединение единомышленников.
7. Одобрение связано не со знаменитостями, а с тем, как значение и интенсивность опыта бренда естественным образом приводят к тому, что заслуживающие доверия люди органично одобряют его.
8. Преемственность — верный признак репутации. Этот факт основан на единстве между тем, что вы обещаете, тем, чего ожидают люди, и тем, что вы выполняете.
Авторы также признают, что Conversation Capital — ничто без разговорной ликвидности — способности делиться историями как можно шире, и, возможно, по этой причине они часто ссылаются и признают движение открытого исходного кода и его способ создания связанных сообществ, выходящих за рамки географических и другие границы.