Анализ квадратных дюймов

Анализ квадратного дюйма — это метод, используемый специалистами по прямому маркетингу для оценки прибыльности предложений, появляющихся на страницах каталога заказов по почте. Результаты анализа квадратных дюймов используются для улучшения процесса распределения товарных предложений по страницам и распределения места в будущих каталогах — процесса, называемого планированием страниц или нумерацией страниц .

Теория

Предприятия прямого маркетинга должны регистрировать доходы и прибыль, полученные от продажи товаров, чтобы удовлетворить основные требования законодательства и рассчитать налоговые обязательства. ^{[ 1 ]} Продажи отдельных товаров необходимо отслеживать, чтобы выполнять заказы клиентов и управлять запасами. В результате валовая прибыль и норма прибыли для каждого проданного товара могут быть рассчитаны как средство определения того, какие товары наиболее выгодны для бизнеса и его владельцев.

Затраты на производство и распространение каталогов для заказа по почте также можно измерить. Эти затраты включают графический дизайн, копирайтинг, фотографию, печатную продукцию, почтовые расходы и аренду списка рассылки. Эти затраты обычно отслеживаются и суммируются по всем изданиям, а не по отдельным позициям товаров, выставленным на продажу на страницах издания. ^{[ 2 ]} Анализ квадратных дюймов позволяет распределить эти затраты по отдельным товарам в зависимости от места, занимаемого их торговыми предложениями на страницах, в процентном отношении (измеряется в квадратных дюймах). ^{[ 3 ]}

История

Космический анализ рентабельности отдельных товаров зародился в магазинах розничной торговли самообслуживания. ^{[ 4 ]} Этот метод анализа применялся к каталогам заказов по почте, начиная с 1990-х годов, когда популярность покупок по почте резко возросла, и специалисты по прямому маркетингу стремились повысить свою прибыльность. Одно из первых упоминаний об этой методике в опубликованных статьях относится к 1996 году. ^{[ 5 ]} Принципы остались практически неизменными и по сей день, но растущая сложность взаимодействия между каналами маркетинга ( прямая почтовая рассылка , средства массовой информации , Интернет , розничная торговля ) и каналами продаж (почта, телефон, Интернет, розничная торговля) требует более точного космического анализа рентабельности. товаров становится все труднее достать.

Обоснование

Этапы планирования производства каталога включают в себя распределение товарных предложений и распределение их места по страницам публикации конечного размера. Основано на предположении, что повышенное воздействие приводит к увеличению отклика клиентов, ^{[ 6 ]} Специалисты по прямому маркетингу, стремящиеся максимизировать прибыль, предпочтут увеличить доступность своих более прибыльных товаров за счет увеличения количества места, отведенного для их предложений. Анализ «квадратного дюйма» позволяет нормализовать основу для сравнения прибыльности опубликованных предложений.

Место в цикле прямого маркетинга

Поскольку анализ квадратных дюймов производится на основе пространственных измерений, взятых из опубликованных предложений, и фактических результатов продаж, полученных по этим предложениям, он обычно проводится по завершении одного цикла рекламных публикаций и перед началом следующего. ^{[ 7 ]} Как часть более широкой дисциплины маркетинговой аналитики, ее можно рассматривать как «необязательное дополнение», которое следует за другими измерениями эффективности и предшествует следующему циклу стратегического планирования. ^{[ 8 ]}

Приложения

Классический анализ квадратных дюймов использовался и до сих пор используется в основном издателями каталогов по почте, поскольку эти средства содержат множество отдельных коммерческих предложений разного размера, а менеджерам нужны средства систематического разделения совокупных затрат на публикацию вплоть до уровня предложения отдельных позиций. Печатные предложения в других форматах (например, туристические брошюры или рекламные объявления в журналах) также поддаются этому анализу. Было высказано предположение, что анализ квадратных дюймов должен играть роль в маркетинговой аналитике веб-сайтов, но такое использование недостаточно документировано.

Получение измерений

Для простейших коммерческих предложений прямоугольная площадь на странице, занимаемая иллюстрацией товара, его описательной копией, номером заказа и ценой, может быть измерена вручную с помощью линейки, а квадратная площадь рассчитывается по формуле ширина (дюймы) x высота (дюймы) = площадь (квадратные дюймы) . Более простой и менее точный метод измерения можно получить, используя дробные размеры страницы (например, четверть страницы, полстраницы). Измерения сведены в таблицу для каждого товара, предлагаемого на каждой странице. В некоторых дизайнерских презентациях, в которых содержимое конкретного предложения отображается в двух или более областях (например, иллюстрация и описательный текст на развороте), измеряется каждая отдельная область, а области суммируются для этого элемента в таблице. Если предложение, занимающее отдельную область на странице, содержит более одного элемента в группе, совокупная область подразделяется на количество элементов в группе, и в таблицу вводятся пропорции для каждого элемента.

Области, не связанные с предложением, такие как иллюстрации на передней обложке, панели с почтовыми адресами, индексы, формы заказов и редакционный контент, часто встречаются в дизайне каталогов. Эти области можно рассматривать индивидуально так же, как предложения, или объединять их с пространством, занимаемым полями страницы, заголовками, верхними и нижними колонтитулами, и рассматривать как « пустое пространство ». Более консервативный анализ квадратных дюймов пропорционально разделяет общую сумму всего «пустого пространства» и добавляет долю к площади предложения каждого товара, так что учитывается стоимость каждого квадратного дюйма пространства.

С появлением методов планирования страниц, графического дизайна и верстки страниц с помощью программного обеспечения получение размеров в квадратных дюймах стало, по крайней мере, частично автоматизированным. Программные системы, которые хранят данные о размерах, относящиеся к торговым предложениям, как показано на макетах страниц, должны быть способны предоставлять необходимые измерения площади для каждого товара, предлагаемого на каждой странице, в табличной форме.

Получение данных о продажах

Минимальные данные, необходимые для анализа квадратных дюймов, включают номер страницы, объем продаж, валовой доход и валовую прибыль для каждого предлагаемого товара. Дополнительную информацию можно получить, включив объем возврата, единицу продажи, категорию товаров, информацию о стиле или другие дескрипторы во входные данные о продажах для анализа квадратных дюймов. Одной из распространенных проблем для бизнес-систем, записывающих данные о продажах товаров, является привязка их к точной странице каталога, на которой появился товар. Еще одна распространенная проблема для бизнес-систем — определить, какие именно продажи были мотивированы предложением каталога.

Отчетность

Фундаментальным коэффициентом анализа квадратных дюймов является прибыль от товара на квадратный дюйм в соответствии с формулой: валовая прибыль от товара (в долларах) / площадь предложения (квадратные дюймы) = прибыль от товара на квадратный дюйм . Вторичные расчеты включают объем единицы продукции на квадратный дюйм, доход от товара на квадратный дюйм, валовую прибыль и доход от предложения и за страницу. Элементарные математические формулы, используемые для получения результатов анализа квадратных дюймов, можно легко смоделировать с помощью формул в электронной таблице программного обеспечения . Поддержка решений по планированию страниц требует, чтобы эти результаты допускали числовую сортировку.

Компании, использующие прямой маркетинг, могут продвинуть эту отчетность на шаг дальше, применив методологию планирования экспериментов . Специалист по прямому маркетингу может создать «похожие» контрольные группы (выбранные из квалифицированной почтовой группы с использованием методов случайной выборки ) для расчета дополнительного дохода на квадратный дюйм. Это важно, поскольку маркетолог может понять, какое влияние оказал прямой маркетинг на решение клиента о покупке. Задача состоит в том, что бизнес должен выделить значительное количество клиентов в контрольную группу, чтобы гарантировать, что результаты являются статистически значимыми , и можно ожидать, что полученные знания можно будет использовать в будущих кампаниях прямой почтовой рассылки.

Автоматизация

С появлением сложных программных систем публикации каталогов анализ квадратных дюймов стал, по крайней мере, частично автоматизированным. По состоянию на 2012 год по крайней мере шесть издательских систем заявляют, что предоставляют ту или иную форму возможности анализа квадратных дюймов, и известно, что по крайней мере две были созданы в первую очередь для этой цели.

Ссылки

^ Джозеф Дж. Кордес, изд. (2005). Энциклопедия налогообложения и налоговой политики (2-е изд.). Вашингтон, округ Колумбия: Издательство Urban Institute Press. стр. 378–379. ISBN 0877667527 .
^ Шмид, Джек (2000). Создание прибыльного каталога: все, что вам нужно знать, чтобы создать продающий каталог . Чикаго: Бизнес-книги NTC. стр. 193–194 . ISBN 0658000640 .
^ Шмид, Джек (2000). Создание прибыльного каталога: все, что вам нужно знать, чтобы создать продающий каталог . Чикаго: Бизнес-книги NTC. стр. 31–33 . ISBN 0658000640 .
^ Андерсон, Эван Э. (январь 1979 г.). «Анализ торгового пространства: теория и методы». Журнал бизнеса . 52 (1): 103–118. дои : 10.1086/296036 .
^ Маркс, Венди (1 января 1996 г.). «Связь с розничным каталогом: продажа через каталог / розничный магазин». Возраст каталога .
^ Кэрнс, JP (1962). «Поставщики, розничные торговцы и полочное пространство». Журнал маркетинга . 26 (3).
^ Шмид, Джек (2000). Создание прибыльного каталога: все, что вам нужно знать, чтобы создать продающий каталог . Чикаго: Бизнес-книги NTC. стр. 77 . ISBN 0658000640 .
^ Хеннерберг, Гэри (2005). Прямой маркетинг в количественном выражении: знания в цифрах . Группа целевого маркетинга. п. 176.

[1] Джозеф Дж. Кордес, изд. (2005). Энциклопедия налогообложения и налоговой политики (2-е изд.). Вашингтон, округ Колумбия: Издательство Urban Institute Press. стр. 378–379. ISBN 0877667527 .

[2] Шмид, Джек (2000). Создание прибыльного каталога: все, что вам нужно знать, чтобы создать продающий каталог . Чикаго: Бизнес-книги NTC. стр. 193–194 . ISBN 0658000640 .

[3] Шмид, Джек (2000). Создание прибыльного каталога: все, что вам нужно знать, чтобы создать продающий каталог . Чикаго: Бизнес-книги NTC. стр. 31–33 . ISBN 0658000640 .

[4] Андерсон, Эван Э. (январь 1979 г.). «Анализ торгового пространства: теория и методы». Журнал бизнеса . 52 (1): 103–118. дои : 10.1086/296036 .

[5] Маркс, Венди (1 января 1996 г.). «Связь с розничным каталогом: продажа через каталог / розничный магазин». Возраст каталога .

[6] Кэрнс, JP (1962). «Поставщики, розничные торговцы и полочное пространство». Журнал маркетинга . 26 (3).

[7] Шмид, Джек (2000). Создание прибыльного каталога: все, что вам нужно знать, чтобы создать продающий каталог . Чикаго: Бизнес-книги NTC. стр. 77 . ISBN 0658000640 .

[8] Хеннерберг, Гэри (2005). Прямой маркетинг в количественном выражении: знания в цифрах . Группа целевого маркетинга. п. 176.

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]