Теория жизненного цикла продукта

Теория жизненного цикла продукта — это экономическая теория, разработанная Рэймондом Верноном в ответ на неспособность модели Хекшера-Олина объяснить наблюдаемую структуру международной торговли . Теория предполагает, что на ранних этапах жизненного цикла продукта все детали и рабочая сила, связанные с этим продуктом, происходят из региона, где он был изобретен. После того как продукт внедряется и используется на мировых рынках, производство постепенно удаляется от места происхождения. В некоторых ситуациях продукт становится предметом, импортируемым страной его первоначального изобретения. Широко используемым примером этого является изобретение, развитие и производство персональных компьютеров в Соединенных Штатах .

Модель применима к трудосберегающим и капиталоемким продуктам, которые (по крайней мере, на первых порах) обслуживают группы с высокими доходами.

На этапе создания нового продукта продукт производится и потребляется в США; экспортной торговли не происходит. На стадии созревания продукта развиваются методы массового производства и расширяется внешний спрос (в развитых странах); США теперь экспортируют эту продукцию в другие развитые страны. На стадии стандартизированной продукции производство перемещается в развивающиеся страны, которые затем экспортируют продукцию в развитые страны.

Модель демонстрирует динамическое сравнительное преимущество . Страна, обладающая сравнительным преимуществом в производстве продукта, превращается из инновационной (развитой) страны в развивающуюся. Эта модель разработана в 1960 году и широко принята США и другими развитыми странами.

Жизненный цикл продукта

Рэймонд Вернон разделил продукты на три категории в зависимости от их стадии жизненного цикла и того, как они ведут себя на международном торговом рынке:

• Новый продукт
• Созревающий продукт
• Стандартизированный продукт

Согласно теории жизненного цикла продукта, жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов:

• Введение
• Рост
• Зрелость
• Насыщенность
• Отказ

Местоположение производства зависит от стадии цикла.

Согласно теории международного жизненного цикла продукта, существует пять фаз, которые описывают, как продукт созревает и приходит в упадок в результате интернационализации:

• Местные инновации
• Зарубежные инновации
• Зрелость
• Всемирная имитация
• Разворот

Этап 1: Введение

Именно здесь на рынок выводится новый продукт, а покупатели о нем не знают. Чтобы создать спрос, производители продвигают новый продукт, чтобы стимулировать продажи. На этом этапе прибыль невелика, но начинает расти, а конкурентов мало. По мере того, как продается больше единиц продукта, он автоматически переходит на следующий этап.

Например, новый продукт, изобретенный в Соединенных Штатах для местных потребителей, сначала производится в Соединенных Штатах, потому что именно там есть спрос, и производители хотят оставаться ближе к рынку, чтобы обнаружить реакцию потребителей. На этом этапе характеристики продукта и производственного процесса меняются, поскольку фирмы знакомятся с продуктом и рынком. Никакой международной торговли не происходит.

Этап 2: Рост

На этом этапе спрос на продукт увеличивает продажи. В результате производственные затраты снижаются, а прибыль увеличивается. Продукт становится широко известным, и конкуренты выходят на рынок со своей версией продукта. Чтобы привлечь как можно больше потребителей, компания, разработавшая оригинальный продукт, увеличивает расходы на рекламу. Когда много потенциальных новых клиентов купили продукт, он переходит на следующий этап.

Этап 3: Зрелость

На стадии зрелости жизненного цикла продукта продукт широко известен и им владеют многие потребители. На этапе зрелости жизненного цикла продукта спрос стабилизируется, а объем продаж увеличивается более медленными темпами. На этом этапе имеется несколько конкурентов, и первоначальный поставщик может снизить цены, чтобы сохранить долю рынка и поддержать продажи. Маржа прибыли снижается, но бизнес остается привлекательным, поскольку объемы велики, а затраты, например, на разработку и продвижение, также ниже. Кроме того, растет зарубежный спрос на продукт, но он связан прежде всего с другими развитыми странами, поскольку продукт удовлетворяет спрос с высокими доходами. Например, в случае с новым продуктом рост внешнего спроса (которому способствует эффект масштаба ) приводит к такой модели торговли, при которой Соединенные Штаты экспортируют продукт в другие страны с высоким уровнем дохода. Другие изменения также происходят на стадии созревания продукта. Как только американская фирма начнет продавать свою продукцию в другие страны с высоким уровнем дохода, она может начать оценивать возможности производства за рубежом в дополнение к производству в Соединенных Штатах. Например, имея завод во Франции, не только во Францию, но и в другие европейские страны можно будет осуществлять поставки с французского предприятия, а не с завода в США. Таким образом, за первоначальным ростом экспорта США следует падение экспорта США и, вероятно, падение производства товаров в США.

Этап 4: Насыщение

Это этап, на котором не происходит ни увеличения, ни уменьшения объема продаж. Путем изменения свойств продукта необходимо привлечь новых потребителей. Продукт конкурентов на этом этапе начал бы завоевывать свою долю рынка.

Этап 5: Упадок

К этому моменту жизненного цикла продукта уже хорошо известны характеристики самого продукта и производственного процесса; продукт знаком потребителям, а производственный процесс – производителям. Это происходит, когда продукт достигает своего пика на стадии зрелости, а затем продажи начинают падать. В конце концов, доходы падают до такой степени, что продолжать производство продукта становится экономически нецелесообразно. Инвестиции сведены к минимуму. Продукт можно просто снять с производства или продать другой компании. Производство может переместиться в развивающиеся страны. Затраты на рабочую силу снова играют важную роль, и развитые страны заняты внедрением других продуктов. Например, структура торговли показывает, что Соединенные Штаты и другие развитые страны теперь начали импортировать продукцию из развивающихся стран.

О затратах и ​​доходах: Низкие производственные затраты и высокий спрос обеспечивают более длительный срок службы продукции. Когда издержки производства высоки, а спрос низок, он долгое время не предлагается на рынке и, в конечном итоге, изымается с рынка на стадии «спада».

Обратите внимание, что конкретная фирма или отрасль (в стране) остается на рынке, адаптируя то, что они производят и продают, т. е. катаясь на волнах.

Дальнейшее чтение

• Эпплярд, Деннис Р. Альфред Дж. Филд младший, Стивен Л. Кобб. Международная экономика . Бостон: МакГроу-Хилл, 2006.