Исследования медиаконтекста (рекламные исследования)
Исследования медиаконтекста относятся к группе исследований, изучающих «как и какие переменные медиаконтекста влияют на эффекты рекламы, встроенной в контекст». [1] Медиа-исследователи обнаружили, что медиа-контекст влияет на запоминаемость рекламы. [2] узнаваемость рекламы, [3] уровень и характер обработки рекламы, [4] отношение к рекламе и ее познание, [5] отношение к бренду, [6] и намерение совершить покупку. [7]
Медиа-контекст будет влиять на отношение пользователей СМИ к рекламе несколькими способами. Во-первых, сходство настроения медиа-контекста и рекламы улучшит изучение и оценку рекламы и ее сообщения. [8] [9] [10] Гольдберг и Горн (1987) [11] назовите это гипотезой конгруэнтности настроения и доступности: контекст рекламы делает определенное настроение или аффект более доступным и облегчает обработку стимулов со схожим настроением или аффектом. Во-вторых, престиж средства массовой информации отразится на бренде и повлияет на восприятие рекламируемого бренда. Фукс (1964) [12] нашел поддержку этой гипотезы и назвал ее принципом конгруэнтности: средство массовой информации и рекламируемый бренд сходятся и становятся более похожими в сознании потребителей. В-третьих, медиаконтекст может служить когнитивной основой, направляющей внимание и определяющей интерпретацию рекламы пользователями. [13] Например, печатная реклама, рекламирующая большой автомобиль, может быть истолкована как безопасная, если контекстом является редакционная статья о безопасности, или как топливозатратная, если контекстом является редакционная статья о нефти. [14] В-четвертых, характер самого средства массовой информации может смягчить влияние редакционного контента на восприятие рекламы. Например, рекламу в печатных СМИ легче пропустить по сравнению с рекламой на радио и телевидении, поэтому признание редакционной статьи в журнале может привести к меньшей обработке рекламы, чем на радио и телевидении. [15]
Хотя влияние медиаконтекста на встроенную рекламу, несомненно, существует и важно, его сложно оценить. Связанные теории могут быть противоречивыми в этом отношении. Например, теория «чувства как информация» предполагает, что люди в позитивном настроении склонны избегать таких стимулов, как реклама. [16] Если у людей появляется хорошее настроение в результате обработки медиаконтента, они могут не обращать внимания на встроенную в этот контекст рекламу и обрабатывать ее менее интенсивно. Однако точка зрения гедонистической непредвиденной ситуации гласит, что люди в позитивном настроении могут более активно обрабатывать стимул, потому что верят, что последствия будут благоприятными. [17] Учитывая сложность проблемы, необходима концепция влияния медиаконтекста на рекламный отклик. Одной из таких попыток является концептуализация взаимодействия со СМИ как предшественника отношения к встроенной рекламе. [18] [19] [20]
Этот подход пытается связать точку зрения U&G с изучением влияния медиаконтекста на отношение пользователей к рекламе. Исследователи концептуализировали различные атрибуты отдельных пользователей СМИ как участие в СМИ и утверждали, что они служат предшественником отношения к встроенной рекламе. [21] [22] [23] Первоначально ученые использовали термин «опыт» для обозначения этих влиятельных факторов, когда речь шла о том, как использование средств массовой информации повлияет на принятие рекламы. Опыт был описан как «эмоциональное, интуитивное восприятие, которое люди испытывают при использовании средств массовой информации». [24] (с. 84). Колдер и Мальтхаус (2009) [25] медиа-опыт определялся как «мысли и чувства потребителей по поводу того, что происходит, когда они что-то делают» в средствах массовой информации или с ними (стр. 257). Например, у пользователей возникает утилитарный опыт, когда они считают, что веб-сайт предоставляет информацию, которая облегчает им принятие решений. Они получают по сути приятный опыт, когда другой контент позволяет им уйти от давления повседневной жизни. Колдер и Мальтхаус (2009) описали опыт как состоящий из двух измерений: гедонистической ценности, связанной с опытом, и мотивационного компонента, который позиционируется как вовлеченность. Следовательно, вовлеченность концептуализируется как «сумма мотивационного опыта, который потребители получают от медиа-продукта» (стр. 259), что влияет на силу медиа-опыта. Это влияет на реакцию людей на рекламу, поскольку сильный мотивационный опыт, который потребители испытывают при использовании средства массовой информации, потенциально может сделать рекламу частью чего-то, что потребители пытаются осуществить в своей жизни.
Ученые проверили взаимосвязь между взаимодействием со СМИ и эффективностью рекламы и предположили, что при прочих равных условиях, если потребители, использующие медиа-носитель, имеют сильный мотивационный опыт, реклама потенциально становится более эффективной и на этом носителе. На основании этого аргумента Колдер и Мальтхаус (2006) [26] предложил гипотезу конгруэнтности СМИ и проверил ее эмпирически на журнальной рекламе, получив положительные результаты. С появлением Интернета, Колдер, Мальтхаус и Шедель (2009) [27] протестировал его в контексте веб-сайта и также получил подтверждающие результаты. Эксперимент выявил положительную корреляцию между взаимодействием пользователей с веб-сайтами и реакцией на рекламу Orbitz (онлайн-турагентства). Это исследование показало, что как общая вовлеченность, так и личное и социальное интерактивное взаимодействие повлияли на реакцию на рекламу, в то время как социальное интерактивное взаимодействие было более однозначно связано с онлайн-СМИ, имеющими независимое влияние на реакцию на рекламу.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Броннер, А.Е.; Нейен, ПК (2006). «Впечатление аудитории от медиаконтекста и встроенной рекламы: сравнение восьми средств массовой информации». Международный журнал рыночных исследований . 48 : 81–100. дои : 10.1177/147078530604800106 . S2CID 166729165 .
- ^ Де Пелсмакер, П.; Геуэнс, М.; Анкарт, П. (2002). «Медиа-контекст и эффективность рекламы: роль оценки контекста и сходства контекста / рекламы». Журнал рекламы . 31 (2): 49–61. дои : 10.1080/00913367.2002.10673666 . S2CID 146577308 .
- ^ Мурман, М.; Нейенс, ПК; Смит, Э.Г. (2002). «Влияние психологических реакций, вызванных журналом, и тематического соответствия на память и отношение к рекламе в реальной жизни». Журнал рекламы . 31 (4): 27–40. дои : 10.1080/00913367.2002.10673683 . S2CID 142575691 .
- ^ Шапиро, С; Макиннис, диджей (2002). «Понимание эффектов настроения, вызванных программой: отделение возбуждения от валентности». Журнал рекламы . 31 (4): 15–26. дои : 10.1080/00913367.2002.10673682 . S2CID 144806299 .
- ^ Коултер, Канзас (1998). «Влияние аффективной реакции на медиаконтекст на оценки рекламы». Журнал рекламы . 27 (4): 41–51. дои : 10.1080/00913367.1998.10673568 .
- ^ Лорд, КР; Бернкрант, RE; Уннава, HR (2001). «Влияние состояний настроения, вызванных программой, на память о коммерческой информации». Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы . 23 (1): 1–15. дои : 10.1080/10641734.2001.10505110 . S2CID 143902379 .
- ^ Йи, Ю (1990). «Когнитивные и аффективные эффекты контекста печатной рекламы». Журнал рекламы . 19 (2): 40–48. дои : 10.1080/00913367.1990.10673186 . hdl : 2027.42/36288 .
- ^ Коултер, Канзас (1998). «Влияние аффективной реакции на медиаконтекст на оценки рекламы». Журнал рекламы . 27 (4): 41–51. дои : 10.1080/00913367.1998.10673568 .
- ^ Де Пелсмакер, П.; Геуэнс, М.; Анкарт, П. (2002). «Медиа-контекст и эффективность рекламы: роль оценки контекста и сходства контекста / рекламы». Журнал рекламы . 31 (2): 49–61. дои : 10.1080/00913367.2002.10673666 . S2CID 146577308 .
- ^ Лорд, КР; Бернкрант, RE; Уннава, HR (2001). «Влияние состояний настроения, вызванных программой, на память о коммерческой информации». Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы . 23 (1): 1–15. дои : 10.1080/10641734.2001.10505110 . S2CID 143902379 .
- ^ Голдберг, Мэн; Горн, Дж.Дж. (1987). «Веселые и грустные телепрограммы: как они влияют на реакцию на рекламу». Журнал потребительских исследований . 14 (3): 387. дои : 10.1086/209122 .
- ^ Фукс, Д.А. (1964). «Два исходных эффекта в журнальной рекламе». Журнал маркетинговых исследований . 1 (3): 59–62. дои : 10.2307/3150058 . JSTOR 3150058 .
- ^ Дален, М. (2005). «Средство как контекстуальный сигнал: эффекты творческого выбора медиа». Журнал рекламы . 34 (3): 89–98. дои : 10.1080/00913367.2005.10639197 . S2CID 145542505 .
- ^ Йи, Ю (1990). «Когнитивные и аффективные эффекты контекста печатной рекламы». Журнал рекламы . 19 (2): 40–48. дои : 10.1080/00913367.1990.10673186 . hdl : 2027.42/36288 .
- ^ Норрис, CE; Колман, AM (1992). «Влияние контекста на запоминание и узнавание журнальной рекламы» . Журнал рекламы . 21 (3): 37–46. дои : 10.1080/00913367.1992.10673374 . HDL : 2381/3970 . JSTOR 4188844 .
- ^ Куикендалл, Д.; Китинг, JP (1990). «Настроение и убеждение: свидетельства дифференцированного влияния положительных и отрицательных состояний». Психология и маркетинг . 7 (1): 1–9. дои : 10.1002/март.4220070102 .
- ^ Ли, AY; Стернталь, Б. (1999). «Влияние позитивного настроения на память». Журнал потребительских исследований . 26 (2): 115–127. дои : 10.1086/209554 .
- ^ Колдер, Би Джей; Мальтхаус, ЕС; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между взаимодействием в Интернете и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга . 23 (4): 321–331. дои : 10.1016/j.intmar.2009.07.002 . S2CID 55642168 .
- ^ Дален, М (2005). «Средство как контекстуальный сигнал: эффекты творческого выбора медиа». Журнал рекламы . 34 (3): 89–98. дои : 10.1080/00913367.2005.10639197 . S2CID 145542505 .
- ^ Броннер, А.Е.; Нейенс, ПК (2006). «Впечатление аудитории от медиаконтекста и встроенной рекламы: сравнение восьми средств массовой информации». Международный журнал рыночных исследований . 48 : 81–100. дои : 10.1177/147078530604800106 . S2CID 166729165 .
- ^ Колдер, Би Джей; Мальтхаус, ЕС; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между взаимодействием в Интернете и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга . 23 (4): 321–331. дои : 10.1016/j.intmar.2009.07.002 . S2CID 55642168 .
- ^ Дален, М (2005). «Средство как контекстуальный сигнал: эффекты творческого выбора медиа». Журнал рекламы . 34 (3): 89–98. дои : 10.1080/00913367.2005.10639197 . S2CID 145542505 .
- ^ Броннер, А.Е.; Нейенс, ПК (2006). «Впечатление аудитории от медиаконтекста и встроенной рекламы: сравнение восьми средств массовой информации». Международный журнал рыночных исследований . 48 : 81–100. дои : 10.1177/147078530604800106 . S2CID 166729165 .
- ^ Колдер, Би Джей; Мальтхаус, ЕС; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между взаимодействием в Интернете и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга . 23 (4): 321–331. дои : 10.1016/j.intmar.2009.07.002 . S2CID 55642168 .
- ^ Колдер, Би Джей; Мальтхаус, ЕС; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между взаимодействием в Интернете и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга . 23 (4): 321–331. дои : 10.1016/j.intmar.2009.07.002 . S2CID 55642168 .
- ^ Колдер, Би Джей; Мальтхаус, ЕС (2005). «Управление изменениями в СМИ и рекламе с помощью интегрированного маркетинга». Журнал рекламных исследований . 45 (4): 356. дои : 10.1017/s0021849905050427 . S2CID 167728602 .
- ^ Колдер, Би Джей; Мальтхаус, ЕС; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между взаимодействием в Интернете и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга . 23 (4): 321–331. дои : 10.1016/j.intmar.2009.07.002 . S2CID 55642168 .