Лестничное собеседование
Лестничное интервью — это метод собеседования , при котором интервьюер предлагает, казалось бы, простой ответ на вопрос, чтобы выявить подсознательные мотивы . [1] [2] [3] Этот метод популярен среди некоторых предприятий при проведении исследований с целью понять личную ценность элементов продукта для конечного пользователя. [4]
Пример
[ редактировать ]Техника начинается с простого вопроса, а затем по поводу этого ответа задается еще один вопрос. Например, интервьюер может спросить: «Почему вы прогуляли занятия?» и ответ может быть: «Я гулял с друзьями». Следующий вопрос будет что-то вроде: «Почему ты пошел куда-то с друзьями?». По сути, формат следующий: [5]
- Интервьюер: «Почему х?»
- Тема: «Потому что z»
- Интервьюер: «Почему z?»
- Тема: «Потому что б»
- Интервьюер: «Почему б?»
Первые ответы, как правило, представляют собой функциональные обоснования, например: «Я пошел куда-то с друзьями, потому что хотел немного пиццы» или «Я хотел немного пиццы, потому что ел ее в детстве»; но в конечном итоге интервьюер надеется найти оправдание добродетели, например: «Хорошо быть ребячливым». Тогда справедливо будет сделать вывод, что собеседник прогуливал занятия, потому что ценил ребячество.
История
[ редактировать ]Введение в теорию лестниц
[ редактировать ]Томас Дж. Рейнольдс и Джонатан Гутман были основателями и пионерами теории лестниц. Первоначально лестница возникла в результате исследований потребителей и является производной от теории «средство-цель», предложенной Гутманом. Теория «средство-цель» утверждает, что люди выбирают продукт, потому что он содержит атрибуты (средства), которые играют важную роль в достижении желаемых последствий и реализации ценностей (целей). Другими словами, поведение потребителей зависит от того, как пользователь воспринимает определенные атрибуты продукта. Они, вероятно, будут иметь определенные желаемые последствия, которые также, по-видимому, благоприятны для их индивидуальных ценностей. Это означает, что общая родовая цепочка «средство-цель» состоит из атрибутов (А), последствий (С) и ценностей (V). [6]
Использование в маркетинговой технике
[ редактировать ]Этот метод используется в маркетинге , чтобы увидеть, какие ценности вдохновляют потребление конкретного продукта. Производитель шоколадных батончиков может провести этот тест, чтобы сопоставить наиболее распространенные конечные достоинства своего продукта в рекламе . Например, добродетель справедливости добродетель , или добродетель эффективности, или, в приведенном выше примере, детства .
Метод лестничной лестницы позволяет компаниям лучше узнать своих клиентов, задавая им простые прямые вопросы. [7]
Обстановка на собеседовании
[ редактировать ]В начале процесса интервью интервьюер должен установить хорошие отношения с интервьюируемым. Дать респонденту понять, что его не будут судить за правильные и неправильные ответы. Адаптируя эту технику окружения, можно достичь цели лестничного интервью. [8]
Две основные проблемы лестничного движения
[ редактировать ]Прежде чем углубляться в особенности методов проведения собеседований, важно обозначить проблемы, связанные с использованием лестницы. Ниже описаны две наиболее распространенные проблемы. [9]
Сильные и слабые стороны лестницы
[ редактировать ]Сильные стороны
[ редактировать ]Одним из плюсов метода лестницы является то, что он дает обоснование определенного поведения и/или выбора. [10] Лестница — это способ получить от кого-то ответ или ответ, который не может быть раскрыт другими традиционными методами. [11]
Слабые стороны
[ редактировать ]Этот метод может быть очень утомительным или скучным для интервьюируемого, поскольку одни и те же вопросы задаются снова и снова. Метод 19 из 100: лестничные вопросы
Еще одним недостатком является то, что интервьюируемому могут показаться очень трудными вопросы, а ответы могут быть менее надежными.
Особенности лестничного подхода в качественном маркетинге
[ редактировать ]Этот процесс направлен на то, чтобы понять, почему люди покупают товары и услуги. [12]
Дальнейшее чтение
[ редактировать ]- Рейнольдс, Т.Дж. и Олсон, Дж.К., Понимание процесса принятия потребительских решений: подход к маркетингу с точки зрения средств и целей , Routledge, 2001, стр. 25–61.
- Брейквелл, генеральный менеджер, изд. (2004), «Проведение исследований в области социальной психологии» , Уайли-Блэквелл, стр. 305–343.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Лестница: техника исследовательского интервью для раскрытия основных ценностей :: UXmatters» . www.uxmatters.com . Проверено 10 мая 2019 г.
- ^ «Лестница: метод узнать, что люди ценят» . B2B Международный .
- ^ «Метод 19 из 100: лестничные вопросы» . Проектирование пользовательского опыта в Autodesk . Проверено 10 мая 2019 г.
- ^ «Методы лестничного собеседования» (PDF) .
- ^ «15 советов, как провести личное собеседование» . blog.pluralsight.com . Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ «Основатели теории лестниц» (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 31 января 2016 г. Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ «Техника мозгового штурма: лестница - Энди Эклунд» . Энди Эклунд . Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ «Классматандред» (PDF) .
- ^ "Vohs&Co - VClub - Методы проведения интервью" . www.vohsandco.com . Проверено 5 ноября 2015 г. [ постоянная мертвая ссылка ]
- ^ «Собеседование один на один — CVTips.com» . www.cvtips.com . Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ «Лестничные вопросы углубляются и уходят в сторону в исследованиях UX» . Фонд интерактивного дизайна . Проверено 10 мая 2019 г.
- ^ «Как использовать лестницу в качественных маркетинговых исследованиях» . www.focusgrouptips.com . Проверено 5 ноября 2015 г.