Гендерная реклама

Эта статья о книге Эрвинга Гоффмана 1979 года. Не путать с гендерной рекламой .

«Гендерная реклама» — книга Эрвинга Гоффмана, вышедшая в 1979 году .

Работа Гоффмана привела к ряду дальнейших исследований.

В «Гендерной рекламе » Гоффман анализирует, как гендер представлен в рекламе, которой обычно подвергаются все люди.

1. Относительный размер : согласно Гоффману, относительный размер можно определить как «один из способов, которым социальный вес - власть, авторитет, звание, должность, известность - выразительно отражается в социальных ситуациях через относительный размер, особенно рост». Что касается относительного размера, женщины обычно изображаются меньше или ниже мужчин по обхвату и росту. Хотя мужчины, как правило, биологически выше или крупнее женщин, Гоффман предполагает, что этой разницей в размерах манипулируют в искусственной рекламе, чтобы передать разницу в статусе или власти в определенных социальных ситуациях. Идея о том, что относительный размер отражает социальный статус, остается актуальной, даже когда на экране или в печати женщины изображаются как более высокие или крупные личности. Гоффман утверждает, что в тех редких случаях, когда женщины изображаются выше мужчин, кажется, что мужчины почти всегда находятся в подчиненном положении по статусу социального класса и / или изображаются нижестоящими. Самый высокий мужчина, мужчина впереди или мужчина, который привлек к себе внимание в рекламе, должен олицетворять силу и власть, в то время как женщины часто изображаются в рекламе как слабые или менее значимые.
2. Женское прикосновение : женщин часто изображают ритуально прикасающимися к людям или объектам, иногда едва прикасающимися к объекту или человеку. Гоффман утверждает, что «женщины в рекламе часто позируют, «используя пальцы и руки, чтобы обвести очертания объекта, или удержать его, или погладить его поверхность». Это ритуальное прикосновение следует отличать от утилитарного вида, при котором происходит захват, манипулирует или удерживает». Этот тип прикосновений поощряет идею о том, что женщины сексуально доступны, слабы и уязвимы в смысле их активности, языка тела и индивидуальности по отношению к мужчинам.
3. Современный сдвиг : В современном обществе мы начинаем видеть сдвиг в гендерном представлении в средствах массовой информации, особенно в индустрии мужской моды. Модельеры сейчас начинают стирать границы между мужественностью и женственностью. В первой рекламе мужчина держит розу очень мягко и деликатно по сравнению с типичным агрессивным хватом, который мужчины демонстрируют в рекламе. В двух других примерах оба мужчины изображают не только идею женского прикосновения, но и концепцию самоприкосновения.
4. Ранжирование функций : Гоффман объясняет, что ранжирование функций – это когда мужчины и женщины сотрудничают для выполнения задачи, мужчина берет на себя «исполнительную роль». Гоффман иллюстрирует этот рекламный феномен на рабочем месте, дома, на публике и среди детей. Идея состоит в том, что женщины играют меньшую роль в сцене, а мужчины играют главную роль. Эта роль проявляется только в совместной среде. «Две категории Гоффмана — «Относительный размер» и «Рейтинг функций» — не были широко распространены в журнальной рекламе. В целом, во многих рекламных объявлениях были показаны только женщины или мужчины, а не два пола вместе или семейная сцена. Это может означать, что реклама часто нацелена на более конкретную цель. аудитории». «Что разделяет Эрвинга Гоффмана с современными феминистками, так это ощутимое убеждение в том, что под поверхностью обычного социального поведения ежедневно происходят бесчисленные мелкие убийства разума и духа».
5. Семья : когда в рекламе изображаются семьи, родители показаны ближе к своим детям того же пола, а в некоторых случаях мужчины показаны отдельно от остальных членов семьи, в защитной манере. Отец склонен сохранять дистанцию ​​с членами своей семьи. По мнению Гоффмана, этот поступок демонстрирует защиту. Отец – опора семьи, защитник и кормилец.
6. Ритуализация подчинения : Ритуал подчинения служит для демонстрации силы и превосходства или отсутствия таковых посредством техник позиционирования тела, таких как наклон головы, наклон тела, женское прикосновение, разрешенное отстранение, застенчивый сгибание колен, лежание и многое другое. Власть и превосходство обычно ассоциируются с мужественностью, тогда как уязвимость и объективация обычно связаны с женственностью.
7. Лицензионный отказ : когда в рекламе субъект изображен смотрящим вдаль, смотрящим на объект сверху вниз, выглядящим потерянным, невнимательным, безнадежным, растерянным или расстроенным. Это часто показывает, что человека удаляют с места происшествия или он погружается в свои мысли. В большинстве случаев этот субъект может быть женщиной, но в некоторых случаях и мужчиной. Скотт Моррис и Кэтрин Уоррен далее объясняют этот термин, говоря: «Когда женщины не представлены как замкнутые, они представлены как чрезмерно занятые, вплоть до потери контроля: бесконтрольно смеющиеся или охваченные сильными эмоциями». Они также имеют тенденцию казаться чрезмерно созвучными своим эмоциям и языку тела в целом. Лицензионное изъятие встречается не только в рекламе, но и в телевизионных шоу, фильмах, журналах, газетах и ​​других средствах массовой информации, что усиливает воздействие послания этого явления.

В своей работе 2001 года «Измерение: как реклама влияет на самооценку » Вики Ратледж Шилдс заявила, что эта работа была «уникальной для того времени, поскольку использовала метод, который сейчас называется «семиотическим контент-анализом»» и что она «[обеспечила] основу для текстовый анализ... такой как постструктуралистский и психоаналитический подходы». Она также отметила, что такие ученые-феминистки, как Джин Килборн, «[построили] свои весьма убедительные и широко распространенные выводы о природе гендера в рекламе на основе оригинальных категорий Гоффмана».