Покупательский маркетинг
 | В этой статье есть несколько проблем. Пожалуйста, помогите улучшить его или обсудите эти проблемы на странице обсуждения . ( Узнайте, как и когда удалять эти шаблонные сообщения )
|
« Покупательский маркетинг» — это «дисциплина, которая фокусируется на клиентском опыте и пути клиента». [1] Он фокусируется на пути потребителя к покупке продукта, от первого знакомства с продуктом до рассмотрения и покупки. Он отделяется от розничного маркетинга, который фокусируется на привлечении покупателя только в магазине. [2]
« Покупательский маркетинг» не ограничивается маркетинговой деятельностью в магазинах – распространенное и неточное предположение, которое препятствует распространению любого отраслевого определения. Покупательский маркетинг является частью общего интегрированного маркетингового подхода, который учитывает потребности и желания конкретного «покупателя» с целью стимулирования потребления. Данные о покупателях, собранные маркетологами, включают в себя учет потребностей покупателей, предпочтительных условий розничной торговли и активности в магазине.
Unilever определяет понимание покупателя как «сосредоточение на процессе, который происходит между первой мыслью потребителя о покупке товара и вплоть до момента его выбора». [3] Они описывают это как анализ поведения потребителей и принятия решений с момента, когда они рассматривают возможность покупки продукта, до момента его выбора. Его цель – понять мотивы, предпочтения и факторы, влияющие на опыт и результат совершения покупок.
Описание
[ редактировать ]Производители могут разрабатывать стратегические планы, используя высококачественные маркетинговые данные о покупателях, что позволяет четко понимать потребительские предпочтения и поведение. Согласно отраслевым исследованиям, проведенным до 2010 года, инвестиции производителей в покупательский маркетинг растут более чем на 21% ежегодно. [4]
Согласно финансовой отчетности компании, Procter & Gamble ежегодно инвестирует в шопер-маркетинг не менее 500 миллионов долларов. [5]
Покупательский маркетинг практикуется ведущими европейскими компаниями, такими как Unilever и Beiersdorf , а дальнейшее развитие этой дисциплины осуществляют такие компании, как Phenomena Group, Европе агентство покупательского маркетинга. первое в [6]
Следующие статистические данные привели к перераспределению маркетинговых инвестиций с потребительского маркетинга на покупательский. [ нужна ссылка ] Каждый бренд работает по-разному в зависимости от состояния потребностей покупателя, типа покупательского путешествия, формата розничной торговли, важности бренда, релевантности бренда и множества других факторов:
- 70% выбора бренда осуществляется в магазинах. [4]
- 68% решений о покупке являются незапланированными. [7]
- 5% лояльны к бренду одной товарной группы
- Практики считают, что эффективный покупательский маркетинг становится все более важным для достижения успеха на рынке. [8]
Частичные площади
[ редактировать ]История
[ редактировать ]На протяжении почти 50 лет крупные производители потребительских товаров в фасованной упаковке имели множество возможностей для дальнейшего роста бизнеса:
- 1970-е: коммерциализация продукта
- 1980-е: консолидация каналов
- 1990-е годы: рост потребительства
- 2000-е годы: глобализация. [9]
Сама организация была структурирована соответствующим образом, чтобы максимизировать факторы роста за счет эффективности массового производства, распределения и продаж. Маркетологи были разделены на отдельные группы в зависимости от того, какую функцию они выполняли:
- Маркетологи разработали и позиционировали товары для продажи розничным продавцам.
- Маркетологи-дистрибьюторы взяли несколько брендов продуктов и управляли проблемами жизненного цикла и цепочки поставок по каналам.
- Маркетологи, ориентированные на потребителя, которые работали в этой области среди каналов, увеличили долю или проникновение.
Структура организации маркетинга изначально была построена вокруг четырех составляющих маркетинга: продукта, цены, размещения и продвижения. Четыре «П» маркетинга были продуктом 1950-х годов. [10] Внутренняя организационная структура маркетинга прекратила свое существование после 1950-х годов. Предприятия больше не производят продукцию, предоставляя потребителям ограниченную информацию. Маркетинг использовался как инструмент, позволяющий стать более ориентированным на потребителя, чтобы клиенты могли получить дополнительную информацию о продуктах перед покупкой. [11]
Розничная торговая среда
[ редактировать ]В конце 2004 года возникла новая модель роста, поскольку как производители товаров, так и розничные торговцы осознали необходимость уникального влияния на покупательский опыт. Это называлось покупательским маркетингом (SM). Лишь в 2010 году Комиссия розничной торговли по покупательскому маркетингу официально определила его следующим образом:
«Покупательский маркетинг — это использование инициатив в области маркетинга и мерчендайзинга, основанных на знаниях, для удовлетворения потребностей целевых покупателей, улучшения покупательского опыта, а также улучшения бизнес-результатов и ценности бренда для ритейлеров и производителей». [12]
Данные о покупательском поведении
[ редактировать ]Несколько различных методов сбора данных предоставляют информацию о покупательском поведении покупателей определенного бренда: наблюдения, перехваты, фокус-группы, дневники, данные точек продаж и другие данные.
Наблюдения, сделанные перед входом в магазин, в магазине и после выхода из магазина, уточняют, когда, что, где, почему, кем и как происходит поведение покупателя.
Ключевые сведения о потребителях включают в себя: продолжительность процесса покупки, предметы, которые покупатель заметил, потрогал, изучил, товары, которые покупатель купил, а также методы покупки, влияющие на этот процесс. Интервью помогают раскрыть мотивы покупательского поведения. Обычно выясняются следующие вопросы: вероятность замены продукта и выявление заменителей; ценности и отношения; желания и мотивационные факторы; а также образ жизни и жизненная ситуация. Данные точек продаж предоставляют информацию о том, какие продукты были куплены, когда и за сколько (а иногда и кем, когда можно использовать карту постоянного покупателя).
Еще одним фактором, оказывающим влияние, является количество других покупателей, находящихся в магазине в данный момент времени. Например, исследование Мартина (2012) в сфере розничной торговли показало, что покупатели мужского и женского пола, к которым случайно прикоснулись сзади другие покупатели, покинули магазин раньше, чем люди, к которым не прикасались, и оценили бренды более негативно, что привело к случайному межличностному общению. Сенсорный эффект [13]
Сегментация покупателей
[ редактировать ]При проведении сегментации покупателей рынок делится на существенные и измеримые группы, то есть сегментируется на основе данных о покупательском поведении. Сегментирование покупателей облегчает удовлетворение потребностей отдельных сегментов. Например, чувствительные к цене и традиционные покупатели явно отличаются друг от друга в том, что касается их покупательского поведения. Сегментация позволяет нацеливать маркетинговые меры на наиболее прибыльных покупателей.Ценность сегментирования покупателей обсуждается в индустрии покупательского маркетинга. Для ритейлеров это может дать указания по позиционированию относительно конкурентов, а также по местонахождению магазинов. Карты лояльности могут стать одним из самых богатых источников данных о сегментации. Для производителей потребительских товаров сегментация покупателей менее полезна, по крайней мере, в обычных магазинах, поскольку полка и витрины общаются со всеми покупателями магазина одинаковым образом.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Маркетинг NewPoint — что такое покупательский маркетинг» . newpointmarketing.com. 4 февраля 2022 г.
- ^ «Стратегия покупательского маркетинга: руководство для брендов потребительских товаров» . Клиффедж Маркетинг. 2001.
- ^ «Команда Юнилевер» . Журнал «Хаб». Архивировано из оригинала 17 марта 2013 года.
- ^ Jump up to: а б «Покупательский маркетинг: захват разума, сердца и кошелька покупателя» (PDF) . Ассоциация производителей бакалейных товаров. 2007.
- ^ Джек Нефф (1 октября 2007 г.). «Что в магазине: рост покупательского маркетинга» (PDF) . Рекламный век. Архивировано из оригинала (PDF) 11 февраля 2012 года.
- ^ Маркус Штальберг; Вилле Майла, ред. (2010). Покупательский маркетинг: как повысить принятие решений о покупке в точках продаж . Коган Пейдж. ISBN 978-0749457020 .
- ^ «Nielsen: реклама в магазинах влияет на 68 процентов потребителей» . Медиабайерпланнер. 29 августа 2006 г. Архивировано из оригинала 7 мая 2009 г.
- ^ «Путь к стратегическому покупательскому маркетингу: десять основных результатов исследования, проведенного по поручению ECR Europe» (PDF) . Оксфордский стратегический маркетинг. Май 2008 г. Архивировано из оригинала (PDF) 15 июля 2011 г.
- ^ «Лучшие практики покупательского маркетинга: модель сотрудничества розничных продавцов и производителей» (PDF) . Институт магазинного маркетинга, Партнерская группа и компания Coca-Cola.
- ^ Гордон Уэйд (20 апреля 2009 г.). «Кризис в маркетинге открывает беспрецедентные возможности» . Рекламный век.
- ^ Гордон Уэйд (1 июня 2009 г.). «Почему сети лучше всего разрознены в новой среде» . Рекламный век.
- ^ «Исследование GMA-Deloitte: выполнение обещаний покупательского маркетинга» . Умный бриф. 14 ноября 2008 г.
- ^ Мартин, Бретт А.С. (2012), «Прикосновение незнакомца: влияние случайного межличностного прикосновения на оценки потребителей и время покупок» , Journal of Consumer Research , 39 (июнь), 174–184.