Теория зависимости медиасистемы

Концептуальная модель MSD Болла-Рокича и ДеФлера (1976)

Теория зависимости медиасистемы ( MSD ), или просто медиазависимость , была разработана Сандрой Болл-Рокич и Мелвином Дефлёром в 1976 году. Теория основана на классической социологической литературе, утверждающей, что средства массовой информации и их аудитория должны изучаться в контексте более крупных социальных систем.

MSD связывает воедино взаимоотношения широких социальных систем , средств массовой информации и человека во всестороннем объяснении эффектов средств массовой информации. По своей сути гипотеза базовой зависимости утверждает, что чем больше человек зависит от средств массовой информации для удовлетворения своих потребностей, тем более важными будут средства массовой информации в жизни человека и, следовательно, тем большее влияние средства массовой информации окажут на человека.

Отношения между компонентами

Зависимость от средств массовой информации возникает из трех отношений.

1. Отношения между обществом и средствами массовой информации. В рамках этих отношений доступ к средствам массовой информации и их доступность считаются важными предпосылками индивидуального опыта работы со средствами массовой информации. Природа зависимости СМИ от социальных систем варьируется в зависимости от политической, экономической и культурной системы.
2. Отношения между средствами массовой информации и аудиторией. Эти отношения являются ключевой переменной в этой теории, поскольку они влияют на то, как люди могут использовать средства массовой информации. Эти отношения также различаются в разных медиасистемах. Чем острее потребности в информации, тем сильнее мотивация искать опосредованную информацию и зависимость от средства массовой информации. В результате вероятность воздействия средств массовой информации на аудиторию возрастает.
3. Отношения между обществом и аудиторией. Общества влияют на потребности и мотивы потребителей в использовании средств массовой информации, а также обеспечивают своим членам нормы, ценности, знания и законы. Социальная система может функционировать как альтернатива средствам массовой информации, предлагая аналогичные услуги средств массовой информации.

Потребности СМИ и зависимость от СМИ

Три типа потребностей

По мнению Болла-Рокича и ДеФлера, Три потребности в средствах массовой информации определяют, насколько важны средства массовой информации для человека в любой конкретный момент:

1. Потребность понять свой социальный мир (наблюдение)
2. Необходимость действовать осмысленно и эффективно в этом мире (социальная полезность).
3. Потребность сбежать из этого мира, когда напряженность высока (побег в стиле фэнтези).

Когда эти потребности в средствах массовой информации высоки, тем больше людей обращаются к средствам массовой информации для удовлетворения этих потребностей, и, следовательно, у средств массовой информации появляется больше возможностей повлиять на них. Тем не менее, ни одна из этих медиа-потребностей не является постоянной в течение длительного периода времени. Они меняются в зависимости от аспектов нашей социальной среды.

Два основных условия повышенных потребностей СМИ

Теория зависимости от средств массовой информации утверждает два конкретных условия, при которых потребности людей в средствах массовой информации и, следовательно, зависимость людей от средств массовой информации и потенциал воздействия средств массовой информации усиливаются.

Первое условие повышенных потребностей в средствах массовой информации возникает, когда количество средств массовой информации и центральная роль средств массовой информации в обществе высоки. Например, в модернизированных странах, таких как США, существует множество средств массовой информации, выполняющих высокоцентрализованные социальные функции. Только в Соединенных Штатах средства массовой информации действуют как «четвертая ветвь власти», система сигнализации во время национальных чрезвычайных ситуаций и как инструмент для развлечения и побега, тогда как в слаборазвитых странах средства массовой информации не так многочисленны и выполняют гораздо меньше функций. . Таким образом, средства массовой информации имеют больше возможностей удовлетворять потребности и оказывать влияние в современной Америке, чем в стране третьего мира.

Второе условие повышенных потребностей СМИ возникает, когда общество переживает социальные изменения и конфликты. Когда идет война или крупномасштабные общественные протесты, как во время Вьетнама или арабской весны, или чрезвычайное положение в стране, такое как террористические атаки 11 сентября 2001 года, или стихийное бедствие, такое как ураган Катрина , люди обращаются к средствам массовой информации, чтобы помочь понять эти важные события. Следовательно, средства массовой информации имеют больше возможностей оказывать влияние во времена социальных перемен и конфликтов.

Эффекты сообщения СМИ

Болл-Рокич и ДеФлер предполагают, что когнитивные, поведенческие и эмоциональные последствия использования медиа основаны на характеристиках как отдельных людей, так и их социального окружения.

Когнитивный

Существует пять типов когнитивного воздействия, которое будет оказываться на аудиторию, первый из которых — создание и разрешение двусмысленности. Неоднозначность возникает, когда аудитория получает неадекватную или неполную информацию о своем социальном мире. Когда существует высокая двусмысленность, создается стресс, и аудитория с большей вероятностью обратится к средствам массовой информации, чтобы разрешить двусмысленность. Неоднозначность может быть особенно распространена во времена социальных изменений или конфликтов.

Второй эффект – определение повестки дня. Это еще одна причина, по которой мы можем назвать зависимость «всеобъемлющей» теорией медиаэффектов – она включает в себя всю теорию установления повестки дня в своих теоретических рамках. Как и любой другой эффект, эффект формирования повестки дня СМИ должен усиливаться в периоды, когда потребности аудитории и, следовательно, зависимость от СМИ высоки. Так, например, если бы наши информационные потребности и зависимость от средств массовой информации были высокими во время вторжения в Ирак в 2003 году, мы были бы более восприимчивы к воздействиям, определяющим повестку дня, и поэтому мы бы воспринимали войну в Ираке как наиболее важную проблему ( MIP) лицом к США.

В-третьих, это формирование отношения. СМИ знакомят нас с совершенно новыми людьми, такими как политические деятели и знаменитости, не говоря уже о физических объектах, таких как противозачаточные таблетки или механизмы автомобильной безопасности, к которым у нас формируется отношение. Зависимость не предполагает, что средства массовой информации монолитны в своей способности влиять на отношения, но теория предполагает, что средства массовой информации играют роль в выборе объектов и людей, к которым люди формируют отношение. Если человек испытывает большую зависимость от средств массовой информации, мы, следовательно, ожидаем, что у него сформируются более (или более сложные) отношения к этим объектам установки, чем у людей с низкой зависимостью от средств массовой информации.

СМИ также обладают потенциальным когнитивным эффектом, расширяя системы убеждений людей. СМИ могут создать своего рода «расширение» убеждений граждан, распространяя информацию о других людях, местах и ​​вещах. Расширение систем убеждений людей означает расширение или расширение убеждений в определенной категории. Например, постоянный поток информации о глобальном потеплении расширит представления людей о загрязнении, влияющем на атмосферу Земли, о квотах на выбросы, торговле и других мерах, а также о личном вкладе в глобальное потепление. Эти убеждения совпадают и включены в существующую систему ценностей, касающуюся религии, свободного предпринимательства, труда, экологии, патриотизма, отдыха и семьи.

Последнее — это разъяснение ценностей и конфликт. СМИ помогают гражданам разъяснять ценности (равенство, свобода, честность, прощение), часто провоцируя информацию о конфликтах ценностей. Например, в течение 1960-х годов средства массовой информации регулярно сообщали о деятельности Движения за гражданские права, показывая конфликты между индивидуальными свободами (например, правом собственности бизнесмена не допускать чернокожих во въезд) и равенством (например, правами человека). Когда подобные конфликты разыгрываются в средствах массовой информации, выявляются ценностные конфликты, в результате чего у аудитории формируются собственные ценностные позиции. Формулировать такую ​​позицию может быть болезненно, поскольку она может заставить сделать выбор между взаимонесовместимыми целями и средствами их достижения. Однако в процессе решения того, что важнее в конкретном случае, могут проясниться общие ценностные приоритеты.

Аффективный

Болл-Рокич и ДеФлер упоминают несколько возможных аффективных медиаэффектов, которые с большей вероятностью возникают в периоды повышенной зависимости. Во-первых, это десенсибилизация, которая гласит, что длительное воздействие контента с насилием может оказать «оцепеняющее» воздействие на аудиторию, способствуя нечувствительности или отсутствию желания помогать другим, когда столкновения с насилием происходят в реальной жизни.

Во-вторых, просмотр новостных сообщений или телевизионных драм, изображающих охваченные преступностью города, может усилить страх или беспокойство людей по поводу жизни в городе или даже поездки в него.

СМИ также могут влиять на моральный дух и чувство отчуждения. Степень положительного или отрицательного изображения социальных групп в средствах массовой информации может вызывать колебания морального духа людей в отношении принадлежности к этой группе или их чувства отчуждения от этой группы.

Поведенческий

Есть две широкие категории поведенческих эффектов, которые выделяют Болл-Рокич и ДеФлер. Первая широкая категория называется эффектами «активации», которые относятся к случаям, когда аудитория средств массовой информации делает что-то, чего в противном случае они бы не сделали, вследствие получения сообщений средств массовой информации. Считается, что поведенческие эффекты действуют через когнитивные и аффективные эффекты. Например, у женщины, читающей новость о сексизме на рабочем месте, может сформироваться отношение к сексизму, создающее негативное эмоциональное состояние, кульминацией которого является присоединение к маршу за права женщин в ее местном сообществе.

Вторая широкая категория поведенческих эффектов называется «деактивация» и относится к случаям, когда аудитория в противном случае сделала бы что-то, но не делает из-за сообщений СМИ. Например, первичная президентская кампания стала более продолжительной, и для привлечения целевой аудитории все чаще используется больше средств массовой информации. Таким образом, первичные кампании могут вызвать негативное отношение к избирательному процессу и негативные аффективные состояния, такие как скука или отвращение, что, в свою очередь, может привести к тому, что человек не придет голосовать.

Уровни медиазависимости

С точки зрения MSD, медиасистема имеет двусторонние отношения ресурсной зависимости с отдельными людьми (микроуровень), группами и организациями (мезоуровень) и другими социальными системами (макроуровень).

Микроуровень (индивидуальный уровень)

Микроуровень, или приложение индивидуального уровня, фокусируется на отношениях между людьми и средствами массовой информации. Зависимость на микроуровне, более известная как зависимость медиасистемы на индивидуальном уровне (IMD), начинается с оценки типов мотивации, которая побуждает людей использовать средства массовой информации. С точки зрения IMD, цели предпочтительнее потребностей, чтобы концептуализировать мотивы, влияющие на поведение СМИ. По мнению Болла-Рокич и ДеФлера, цели являются ключевым аспектом индивидуальной мотивации. В то время как потребности подразумевают как рациональные, так и иррациональные мотивы, цели подразумевают мотивацию решения проблем, более соответствующую теории поведения СМИ, основанной на отношении зависимости.

Три типа мотивационных целей

Подход IMD обеспечивает комплексную концептуализацию трех мотивационных целей: понимание, ориентация и игра.

1. Понимание – потребность людей иметь базовое понимание себя и окружающего мира.
2. Ориентация – потребность людей эффективно руководить личными действиями и успешно взаимодействовать с другими.
3. игра (или отдых) – способ изучения ролей, норм и ценностей, и это отражается в таких видах деятельности, как спорт, танцы и праздники.

Макроуровень

Система средств массовой информации каждой страны взаимозависима от других социальных систем страны (например, экономики, правительства) в отношении ресурсов, и наоборот. На макроуровне теория зависимости утверждает, что эти взаимосвязи влияют на то, какие виды медиапродуктов распространяются среди населения для потребления, а также на диапазон возможных вариантов использования людьми средств массовой информации.

СМИ и экономическая система

Средства массовой информации зависят от экономической системы общества в плане 1) внедрения и укрепления ценностей свободного предпринимательства, 2) установления и поддержания связей между производителями и продавцами и 3) контроля и победы во внутренних конфликтах, например, между руководством и профсоюзами. В свою очередь, средства массовой информации зависят от экономической системы общества в плане 1) прибыли от доходов от рекламы, 2) технологических разработок, которые снижают затраты и эффективно конкурируют с другими средствами массовой информации, и 3) расширения за счет доступа к банковским и финансовым услугам, а также международная торговля.

СМИ и политическая система

Средства массовой информации и политическая система общества также сильно взаимозависимы. Политическая система опирается на средства массовой информации, которые: 1) прививают и укрепляют политические ценности и нормы, такие как свобода, голосование или подчинение закону, 2) поддерживают порядок и социальную интеграцию, 3) организуют и мобилизуют граждан для выполнения важных действий, таких как ведение войны. и 4) контроль и победа в конфликтах, которые развиваются в политических сферах (например, Уотергейт). И наоборот, средства массовой информации полагаются на политическую систему страны в плане судебной, исполнительной и законодательной защиты, формальные и неформальные ресурсы, необходимые для освещения новостей, а также доходы, получаемые от политической рекламы и субсидий.

Медиа и вторичные системы

В меньшей степени средства массовой информации установили взаимозависимость с некоторыми другими социальными системами. Семья зависит от средств массовой информации для привития и укрепления семейных ценностей, отдыха и досуга, решения повседневных проблем воспитания детей, брака и финансовых кризисов. С другой стороны, средства массовой информации зависят от семьи в потреблении их медиа-продуктов.

То же самое относится и к средствам массовой информации и религиозным системам. Религиозные системы полагаются на средства массовой информации для привития и укрепления религиозных ценностей, передачи религиозных посланий массам и успешной конкуренции с другими религиозными или нерелигиозными философиями. В свою очередь, средства массовой информации полагаются на религиозную систему для получения прибыли от религиозных организаций, которые покупают пространство или эфирное время.

Образовательная система в обществе опирается на средства массовой информации для привития и укрепления ценностей, ведения успешных конфликтов или борьбы за ограниченные ресурсы, а также передачи знаний, например, в программах образовательных СМИ. Средства массовой информации зависят от системы образования в плане доступа к экспертной информации и возможности нанимать персонал, прошедший обучение в системе образования.

Наконец, военная система зависит от средств массовой информации в плане внедрения и укрепления ценностей, ведения и победы в конфликтах, а также конкретных организационных целей, таких как вербовка и мобилизация. СМИ, в свою очередь, зависят от военных в плане доступа к инсайдерской или экспертной информации.

Последствиями всех этих взаимозависимостей, опять же, являются изменения в медиапродуктах, которые потребляет аудитория. Таким образом, взаимозависимости на системном уровне контролируют медиа-продукты, диапазон возможных социальных применений медиа, степень, в которой аудитория зависит от медиа для удовлетворения своих потребностей, и, в конечном итоге, влияние медиа на аудиторию. Индивидуальные различия, обусловленные демографическими или личностными особенностями, могут изменить то, что люди на самом деле делают с сообщениями СМИ или как они интерпретируют сообщения СМИ, но сообщения всегда возникают как результат взаимозависимых социальных систем.

Сравнение с теорией использования и удовлетворения

Болл-Рокич обобщил основные различия между теорией использования и удовлетворения (U&G) и теорией зависимости медиасистемы (MSD).

Концепция членов аудитории

Теоретики U&G и MSD рассматривают члена аудитории как активного, но основные концепции члена аудитории различаются. Теоретики U&G сосредотачивают внимание на психологических и социально-демографических причинах различий в использовании СМИ. С этой точки зрения вариативность интерпретации текста предполагает, что за текст отвечает член аудитории.

Теоретики MSD сосредотачиваются на психологических, межличностных и социологических причинах различий в отношениях микроMSD, а также на макроотношениях MSD, которые ограничивают производство медиатекста и индивидуальные отношения MSD. Важными особенностями являются чувствительность отношений микро-МСД к условиям окружающей среды и экологические ограничения на производство и потребление медиа. С этой точки зрения член аудитории не отвечает за текст и не контролируется им. Единственный способ предсказать последствия — это MSD-отношения аудиторий в контексте экологии макроотношений.

Концепция межличностных сетей и общения

Теоретики U&G подчеркивают роль межличностного общения в искажении сообщений СМИ и сетей как интерпретативных сообществ. В этой концепции межличностные сети рассматриваются как средство защиты от культурного аппарата СМИ и их партнеров. Они считают, что межличностная сеть способствует индивидуальной «агентности», а «сетевой» человек имеет право манипулировать медиатекстами, а не подвергаться их манипулированию.

Концепция MSD до некоторой степени совместима с концепцией U&G. В соответствии с концепциями MSD об отдельном члене активной медиааудитории, межличностные сети играют важную роль в теории MSD. Они связывают человека с общественностью, а также связывают и влияют на характер отношений человека с системой средств массовой информации.

Концепция медиасистемы и медиавласти

Теоретики U&G в психологической традиции рассматривают медиасистему как создателя предварительных текстов, подлежащих множественным реконструкциям. С этой точки зрения система СМИ функциональна в той степени, в которой она полезна или предоставляет людям способы удовлетворения своих потребностей.

Концепция MSD ближе к макрофункционалистской версии U&G. MSD разделяет точку зрения макрофункционалистов на взаимозависимость средств массовой информации с другими социальными и культурными системами. С этой точки зрения функция СМИ рассматривается как ключевая структура вертикальной и горизонтальной интеграции общества. Точки зрения MSD, кажется, даже ближе к традициям культурологии в том смысле, что центральное внимание уделяется структурным отношениям контроля над информационными ресурсами, которые генерируют силу для создания социальных реалий и разрешения социальных конфликтов и социальных изменений.

Методы наблюдения, анализа и интерпретации

Хотя исследователи из U&G и MSD задают людям схожие вопросы, они делают это по совершенно разным причинам. Эти различия наиболее четко отражены в (а) логике формирования гипотез, (б) построении пунктов и шкал, (в) способах анализа данных и (г) интерпретации результатов.

Исследователь MSD, по сути, хочет знать микро- и макродетерминанты стабильности и изменений в отношениях микро-MSD, чтобы узнать что-то об их межуровневых последствиях для людей и их межличностных сетей - динамику их внутреннего мира и то, как они живут в своих социальных мирах. . Теоретик U&G хочет узнать кое-что о притяжении человека к медиатекстам и взаимодействии между текстом и читателем, чтобы лучше понять вклад характеристик читателя в обработку текста. Таким образом, различия между микро U&G и микро MSD заключаются в их эпистемологическом происхождении, предположениях, концепциях и миссиях.

Теоретические приложения в социальных сетях

Зависимость от новых СМИ (НМД)

Характеристики новых медиа, включая сферу социальных сетей и уникальный контент, доступный посредством совместного использования, как дополнительные меры отношения индивидуальной зависимости (IMD), рассматриваются как посредник. Этот когнитивный процесс опосредования IMD называется зависимостью новых медиа (NMD). Считается, что возраст и популярность онлайн-контента влияют на NMD, при этом молодые люди демонстрируют более высокий NMD, особенно в отношении популярного контента.

Межуровневый

Неизбежные ограничения

1. Система, ориентированная на средства массовой информации.
2. Его теоретическое предположение об асимметрии между средствами массовой информации и отдельными людьми.

Однако среда общения изменилась, поскольку социальные сети предоставляют людям больше возможностей для активного выбора информации, генерируемой другими людьми, вместо пассивного получения со спутников и кабельных каналов.

Межуровневый анализ социальных сетей

Три базовых фактора МСД – индивидуальные особенности, социальная среда и деятельность медиасистемы – вытекают как из микро-, так и из макроуровней общества, постулируя СМИ, остались на одном уровне. Однако предполагается, что функциональность социальных сетей пересекает эти уровни. Через социальные сети пользователи могут создавать истории (на микроуровне), и историю можно либо публиковать публично (на макроуровне), либо нет. Таким образом, социальные сети получают возможность перемещаться по уровням.

Спор об учебе в социальных сетях

В частности, существует множество исследований MSD в социальных сетях, начиная от MySpace и заканчивая MySpace. в Facebook и Twitter. Тем не менее, у ученых все еще есть опасения по поводу того, уместно или нет применять MSD для изучения использования социальных сетей.

Некоторые полагают, что MSD ответственен за социальные сети, приводя следующие причины:

1. MSD обеспечивает основу для множества отношений, через которые может передаваться информация в среде социальных сетей.
2. В случае социальных сетей власть зависит от отношений между поставщиком информации и потребителем информации, а не от конкретных людей или должностей, что соответствует мнению MSD.

Напротив, другие утверждают, что MSD не очень хорошо согласуется с исследованиями социальных сетей, потому что:

1. В отличие от аспекта традиционных средств массовой информации «один ко многим», характер социальных сетей «многие ко многим» определяет, что трудно выяснить, кто или что является первоначальными генераторами, создающими и распространяющими сообщения.
2. MSD не подходит для изучения социальных сетей, поскольку он «в основном учитывает средства массовой информации и сокращает межличностные сети для измерения показателей».

Критика

Бэран и Дэвис выделить четыре основных критических замечания в отношении теории зависимости:

1. Вариативность измерений на микроуровне и макроуровне делает проблематичным сравнение данных между исследованиями.
2. Теорию часто трудно проверить эмпирически.
3. Смысл и сила зависимости иногда неясны.
4. Теории зависимости не хватает силы для объяснения долгосрочных последствий.

Дальнейшее чтение

• Болл-Рокич, С.Дж. (1998). Теория власти средств массовой информации и теория использования средств массовой информации: разные истории, вопросы и способы мышления. Массовая коммуникация и общество, 1(1), 5-40.
• Болл-Рокич, С.Дж., Пауэр, Дж.Дж., Гатри, К.К., Уоринг, Х.Р. (1990). Аборт, основанный на ценностях, в Соединенных Штатах: применение теории зависимости медиа-системы. Международный журнал исследования общественного мнения , 3 , 249-273.
• Грошек, Дж. (2011). СМИ, нестабильность и демократия: изучение причинно-следственных связей Грейнджера в 122 странах с 1946 по 2003 год. « Журнал коммуникации », 61, 1161–1182.
• Логес, МЫ (1994). Канарейки в угольной шахте: восприятие угрозы и отношения зависимости медиа-системы. Коммуникационные исследования , 21(1), 5.
• Лоури, В. (2004). Зависимость от СМИ во время крупномасштабных социальных потрясений. Случай 11 сентября. «Массовая коммуникация и общество, 7», 339–357.
• Миллер, К. (2005). Теории коммуникации: перспективы, процессы и контексты. (2-е изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: МакГроу-Хилл.
• Мортон, Т.А., Дак, Дж.М. (2001). Убеждения в области коммуникации и здоровья: массовое и межличностное влияние на восприятие риска для себя и других. Коммуникационные исследования, 5 , 602-626.
• Мортон, Т.А., Дак, Дж.М. (2000). Социальная идентичность и зависимость от СМИ в гей-сообществе. Коммуникационные исследования, 4 , 438-460.
• Патвардхан П., Рамапрасад Дж. (2005). Отношения интернет-зависимости и подверженность онлайн-активности, вовлеченность и удовлетворенность: исследование американских и индийских интернет-пользователей. Материалы конференции — Международная коммуникационная ассоциация; Ежегодное собрание 2005 г. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк, 1–32.
• Рифф Д., Лейси С. и Варухакис М. (2008). Теория зависимости медиасистемы и использование Интернета для получения углубленной специализированной информации. «Интернет-журнал исследований массовых коммуникаций, 11», 1–14.
• Уилкин, Х.А., Болл-Рокич, С.Дж. (2006). Охват групп риска. Журналистика, 3 , 299-320.