Маркетинговые расходы

Расходы на маркетинг организации – это общие расходы на маркетинговую деятельность. Обычно это включает в себя рекламу и неценовое продвижение . Иногда сюда включаются расходы на торговый персонал, а также ценовые акции. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 52 процента ответили, что считают показатель «маркетинговые расходы» очень полезным.

Чтобы предсказать, как меняются затраты на продажу в зависимости от объема продаж, фирма должна различать постоянные и переменные затраты на продажу . Признание разницы между постоянными и переменными издержками реализации может помочь фирмам учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями продаж. В целом стратегии, предполагающие переменные затраты на продажу, менее рискованны, поскольку переменные затраты на продажу останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.

Цель

Целью этого показателя является прогнозирование маркетинговых расходов и оценка рисков бюджетирования. Затраты на маркетинг часто составляют основную часть общих дискреционных расходов фирмы. Как таковые, они являются важными факторами, определяющими краткосрочную прибыль. Конечно, бюджеты на маркетинг и продажи также можно рассматривать как инвестиции в приобретение и удержание клиентов. Однако с любой точки зрения полезно различать постоянные маркетинговые затраты и переменные маркетинговые затраты. То есть менеджеры должны понимать, какие маркетинговые затраты останутся постоянными, а какие будут меняться по мере роста продаж. Как правило, эта классификация требует анализа «постатейно» всего маркетингового бюджета.

Вместо того, чтобы изменяться в зависимости от продаж единиц продукции, общие переменные затраты на продажу, скорее всего, будут напрямую зависеть от денежной стоимости проданных единиц, то есть от выручки. Таким образом, более вероятно, что переменные затраты на продажу будут выражаться в процентах от выручки, а не в определенной денежной сумме за единицу продукции. Классификация затрат реализации на постоянные и переменные будет зависеть от структуры организации и конкретных решений руководства. Однако ряд элементов обычно попадает в ту или иную категорию – с оговоркой, что их статус как фиксированный или переменный может зависеть от времени. В долгосрочном периоде все затраты в конечном итоге становятся переменными.

В типичные периоды планирования в квартал или год фиксированные маркетинговые затраты могут включать:

• Зарплата и поддержка отдела продаж.
• Крупные рекламные кампании, включая затраты на производство.
• Маркетинговый персонал.
• Материалы для стимулирования сбыта, такие как рекламные материалы в точках продаж, изготовление купонов и расходы на распространение.
• Кооперативные рекламные надбавки на основе продаж за предыдущий период.

Переменные маркетинговые затраты могут включать в себя:

• Комиссионные с продаж выплачиваются продавцам, брокерам или представителям производителей.
• Бонусы за продажи в зависимости от достижения целей продаж.
• Надбавки за выставление счета и надбавки за производительность торговли, которые привязаны к текущему объему.
• Условия досрочной оплаты (если включены в бюджеты на стимулирование сбыта).
• Выплаты по номинальной стоимости купонов и скидки, включая комиссию за обработку.
• Возврат счетов для местных кампаний (возврат счетов требует от клиентов предоставления подтверждения эффективности работы для получения оплаты или кредита, тогда как невыставленные счета просто вычитаются из общей суммы счетов). Они проводятся розничными торговцами, но возмещаются за счет национальных брендов и совместных рекламных квот на основе продаж за текущий период.

Маркетологи часто не учитывают свои бюджеты в фиксированном и переменном выражении, но, поступая таким образом, они могут получить как минимум два преимущества.

Во-первых, если расходы на маркетинг на самом деле являются переменными, то составление бюджета таким образом будет более точным. Некоторые маркетологи закладывают в бюджет фиксированную сумму, а затем сталкиваются с несоответствием или «отклонением» на конец периода, если продажи не достигают заявленных целей. Напротив, гибкий бюджет – то есть тот, который учитывает его действительно переменные компоненты – будет отражать фактические результаты, независимо от того, где в конечном итоге окажутся продажи. Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с фиксированными маркетинговыми затратами, выше, чем риски, связанные с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи ожидают, что доходы будут чувствительны к факторам, находящимся вне их контроля (таким как конкурентные действия или дефицит производства), они могут снизить риск, включив в свои бюджеты более переменные и менее фиксированные расходы.

Классическим решением, которое зависит от фиксированных маркетинговых затрат по сравнению с переменными маркетинговыми затратами, является выбор между привлечением сторонних торговых представителей по контракту и собственным отделом продаж. Наем оплачиваемых – или преимущественно оплачиваемых – специалистов по продажам влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, поскольку заработная плата должна выплачиваться, даже если фирма не может достичь своих целей по доходам. Напротив, когда фирма использует сторонних брокеров для продажи своих товаров за комиссионные, ее затраты на продажу снижаются, когда план продаж не достигается.

Строительство

Общие затраты на продажу (маркетинг) ($) = Общие постоянные затраты на продажу ($) + Общие переменные затраты на продажу ($)

Общие переменные затраты на продажу ($) = Выручка ($) * Переменная себестоимость реализации (%)

Переменные затраты

Существует много типов переменных издержек реализации. Например, затраты на продажу могут быть основаны на сложной формуле, указанной в контрактах фирмы с ее брокерами и дилерами. Затраты на продажу могут включать стимулы для местных дилеров, которые привязаны к достижению конкретных целей продаж. Они могут включать в себя обещания возместить ритейлерам расходы на совместную рекламу. Комиссионные с продаж представляют собой один из примеров затрат на продажу, которые изменяются пропорционально выручке. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные затраты на продажу.

Фиксированные затраты

Напротив, платежи веб-сайту за фиксированное количество показов или переходов по контракту, предусматривающему конкретное финансовое вознаграждение, скорее всего, будут классифицироваться как постоянные затраты. С другой стороны, платежи за конверсии (продажи) будут классифицироваться как переменные маркетинговые затраты.

Ссылки

• Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга.