Рентабельность клиента
Прибыльность клиента ( CP ) — это прибыль, которую фирма получает от обслуживания клиента или группы клиентов в течение определенного периода времени, в частности, разница между доходами полученными и затратами, связанными с отношениями с клиентами за определенный период. По словам Филипа Котлера, «выгодный клиент — это человек, домохозяйство или компания, которые сверхурочно приносят поток доходов, который на приемлемую сумму превышает поток затрат компании на привлечение, продажу и обслуживание клиента».
Расчет прибыли от клиентов — важный шаг в понимании того, какие отношения с клиентами лучше, чем у других. Часто фирма обнаруживает, что некоторые отношения с клиентами убыточны. Фирма может быть более обеспеченной (более прибыльной) без этих клиентов. С другой стороны, фирма определит своих наиболее прибыльных клиентов и сможет предпринять шаги для обеспечения продолжения этих наиболее прибыльных отношений. Однако отказ от клиентов является деликатной практикой, и бизнесу всегда следует учитывать последствия таких действий для связей с общественностью. [1]
Цель
[ редактировать ]Хотя CP был не чем иным, как результатом применения бизнес-концепции прибыли к отношениям с клиентами, измерение прибыльности клиентов фирмы или групп клиентов часто может дать полезную бизнес-идею.
Целью показателя «прибыль клиента» является определение прибыльности отдельных клиентов. Компании обычно оценивают свою эффективность в совокупности. Распространенной фразой в компании является что-то вроде: «У нас был хороший год, и бизнес-подразделения принесли прибыль в размере 400 000 долларов». При рассмотрении клиентов часто используется среднее значение, например: «Мы получили прибыль в размере 2,50 доллара США на клиента». Хотя эти показатели могут быть полезными, иногда они скрывают тот важный факт, что не все клиенты одинаковы, а некоторые из них убыточны. Проще говоря, вместо того, чтобы измерять «среднего клиента», компания может выяснить, какой вклад каждый клиент вносит в чистую прибыль. [1] [2]
Довольно часто очень небольшой процент лучших клиентов фирмы будет приносить большую часть прибыли фирмы. Хотя это естественное следствие различий в прибыльности разных клиентов, фирмы получают выгоду от точного знания того, кто являются лучшими клиентами и какой вклад они вносят в прибыль фирмы. [ нужна ссылка ]
На другом конце распределения компании иногда обнаруживают, что обслуживание их худших клиентов на самом деле обходится дороже, чем доход, который они приносят. Эти убыточные клиенты фактически снижают общую прибыльность фирмы. Для фирмы было бы лучше, если бы она никогда не привлекала этих клиентов.
Строительство
[ редактировать ]Прибыльность клиента — это разница между доходами, полученными от взаимоотношений с клиентами, и затратами, связанными с отношениями с клиентами, в течение определенного периода. Теоретически это простой расчет, позволяющий определить стоимость обслуживания каждого клиента и доходы, связанные с каждым клиентом за определенный период. [1]
Самой большой проблемой при измерении прибыльности клиентов является распределение затрат на клиентов. Хотя обычно ясно, какой доход принес каждый клиент, часто вообще неясно, какие затраты фирма понесла на обслуживание каждого клиента. Иногда можно использовать калькуляцию затрат на основе деятельности, чтобы помочь определить затраты, связанные с каждым клиентом или группой клиентов. Для компонентов затрат, не связанных напрямую с обслуживанием клиентов, при расчете прибыли клиента должен использоваться какой-либо метод, позволяющий полностью распределить эти затраты на клиентов, если общая прибыль клиентов должна соответствовать операционной прибыли фирмы. Если фирма решит не распределять эти неклиентские затраты на клиентов, то сумма прибыли клиентов будет больше, чем операционная прибыль фирмы.
Предостережения
[ редактировать ]Как и другие показатели прибыли, прибыльность клиентов является исторической. Это финансовое резюме того, что произошло за предыдущий период. И хотя прошлое часто указывает на будущее, легко представить ситуации, в которых отношения, которые были убыточными в прошлом, могут стать прибыльными в будущем (и наоборот). Перспективная мера ценности, которую можно получить от обслуживания клиента, называется пожизненной ценностью клиента . [3] Убыточные клиенты могут иметь высокую пожизненную ценность (и наоборот).
См. также
[ редактировать ]- Пожизненная ценность клиента (CLV) — прогноз чистой прибыли, относящейся ко всем будущим отношениям с клиентом.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б с Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2 . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в Marketing Metrics в рамках текущего проекта «Общий язык: маркетинговая деятельность и показатели». Архивировано 12 февраля 2013 г. на Wayback Machine .
- ^ Пфайфер, ЧП; М. Е. Хаскинс; и Р.М. Конрой (2005). «Пожизненная ценность клиента, прибыльность клиента и учет расходов на приобретение», Журнал «Проблемы управления», 17 (1), 11–25.
- ^ Фрипп, Г. (2014). Руководство по пожизненной ценности клиента
Другие источники
[ редактировать ]- Каплан Р.С. и В.Г. Нараянан (2001 г.), «Измерение и управление прибыльностью клиентов». Журнал управления затратами (сентябрь/октябрь): 5–15.
- Хельгесен, О. (1999). «Учет клиентов и анализ прибыльности клиентов — некоторые теоретические аспекты и некоторые эмпирические данные», рабочий документ SNF, № 67.