Ребенок в тебе

«Ребенок в тебе» — рекламный слоган, разработанный агентством Лео Бернетта для ’s Frosted Mini-Wheats компании Kellogg в середине 1980-х годов. Слоган был нацелен на взрослых, которые беспокоились о своей взрослости, но все же хотели сладкую детскую кашу.

Обзор

Кампания «Ребенок в тебе», стартовавшая в 1984 году, оказалась блестящим ответом на демографические проблемы, с которыми столкнулась индустрия сухих завтраков в 1980-х годах. По мере того, как бэби-бумеры старели, а потребители проявляли растущий интерес к питательным альтернативам сильно подслащенным, ориентированным на детей хлопьям, которые стимулировали рост в течение двух десятилетий, рынок сухих завтраков стал более сложным и сегментированным. Чтобы сохранить лидерство в отрасли, компании Kellogg пришлось реагировать на дефицит рынка зерновых для взрослых. Компания позиционировала Frosted Mini-Wheats как продукт, пользующийся широкой популярностью. Кампания была нацелена на взрослых, чей возраст заставляет их беспокоиться о питании , но чьи вкусовые рецепторы все еще жаждут вкуса. Критики сочли эту стратегию умным и привлекательным подходом, но она оказалась весьма успешной и привела к тому, что Frosted Mini-Wheats стала одним из самых продаваемых злаков в Соединенных Штатах .

Исторический контекст

В 1960-х годах успех компании Kellogg с брендами предварительно подслащенных хлопьев оставался высоким, а стабильно сильные бренды, такие как Corn Flakes, указывали на то, что существует устойчивый рынок и для основных круп. Мини-пшеница с сахарной глазурью, представленная в 1969 году, представляла собой продукт, который предлагал основные питательные вещества измельченной пшеницы с добавленной привлекательностью сладкого вкуса. Бренд, из названия которого в конечном итоге было удалено слово «сахар», стал ключевым продуктом Kellogg в растущей категории пшеничного печенья.

Развитие потребительского спроса в конце 1970-х и начале 1980-х годов еще больше повлияло на зерновую промышленность. Родители и другие защитники интересов детей начали жаловаться на негативное воздействие сладких каш и связывать потребление детьми подслащенных каш с ожирением и кариесом. Требуя точную информацию о составе продукта, многие потребители были встревожены, узнав, что сахар является основным ингредиентом некоторых из этих круп. Медицинские исследования, предполагающие связь между диетой и болезнями сердца и раком, помогли стимулировать повышенный интерес к базовому питанию и натуральным продуктам, включая такие продукты, как овсяные отруби и цельнозерновая клетчатка. В ответ производители круп бросились на рынок овсяных отрубей и других продуктов, ориентированных на рынок, заботящийся о своем здоровье. К началу 1980-х годов производители зерновых начали реагировать на потребительские предпочтения, которые стали сложными и специализированными. Будучи продуктом, который нравился как взрослым, так и детям, Frosted Mini-Wheats был брендом, который мог оставаться на полках кладовых даже после того, как дети уехали из дома.

Целевой рынок

Дети в возрасте до 17 лет потребляют больше всего зерновых на душу населения. Взрослые (25–49 лет), напротив, потребляют примерно вдвое меньше. По мере того, как в начале 1980-х годов рынок бэби-бума старел, доля Kellogg's на рынке резко сократилась. Чтобы переломить эту тенденцию, компания Kellogg's считала, что ей необходимо убедить взрослых есть больше хлопьев. Примерно 75 миллионов взрослых этого поколения, будучи детьми, способствовали огромному росту отрасли. Но рынок для взрослых разделился, в первую очередь, на две группы: одна занимается зерновыми с высоким содержанием клетчатки и без добавления сахара, а другая интересуется вкусом и готова принять небольшое количество добавленного сахара. Компания Kellogg's заявила, что, создавая Frosted Mini-Wheats, потребителям теперь не нужно делать выбор между полезностью для здоровья и вкусом.

Маркетинговая стратегия

В ответ на изменение моделей поведения потребителей и отраслевых тенденций в 1984 году Kellogg's объявила о крупной маркетинговой стратегии «возвращения к основам». Основным компонентом этой стратегии было увеличение расходов на рекламу - развитие, которое компания начала в начале десятилетия. Kellogg's также запланировала новые творческие подходы к своей рекламе. Хотя компания перевела рекламу некоторых своих брендов на J. Walter Thompson , она сохранила Frosted Mini-Wheats со своим давним агентством Leo Burnett.

Чтобы убедить потребителей среднего возраста есть больше замороженных мини-пшениц, Лео Бернетт создал телевизионную рекламную кампанию в прайм-тайм. Стратегия Бернетта сочетала в себе юмор и ностальгию. Телевизионные ролики представляли Frosted Mini-Wheats как продукт, который может понравиться обеим сторонам типичного взрослого человека: рациональной стороне, связанной с питанием и клетчаткой, и юной стороне, которую привлекает сладкий вкус. «Ребенок в тебе» должен был напомнить зрителям о том, как сильно они наслаждались замороженной мини-пшеницей в детстве, и предположить, что серьезным взрослым разрешено потворствовать своим детским вкусам.

Исход

Компания Kellogg's сочла подход Бернетта к производству Frosted Mini-Wheats оглушительным успехом. В период с 1990 по 1994 год объем продаж этого бренда увеличился вдвое, и к 1994 году он занял третье место в рейтинге зерновых культур в Соединенных Штатах.