Ценовая премия

Ценовая премия , или относительная цена , — это процент, на который продажная цена продукта превышает базовую цену (или не достигает ее) . Маркетологам необходимо отслеживать ценовые надбавки как ранние индикаторы конкурентных ценовых стратегий. Изменения ценовых надбавок также могут быть признаками дефицита продукции, избытка запасов или других изменений в отношениях между спросом и предложением. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 54 процента ответили, что считают показатель «ценовой премии» очень полезным. ^[1]

Цель

бренда Хотя существует несколько полезных критериев, с помощью которых менеджер может сравнить цену , все они пытаются измерить «среднюю цену» на рынке. Сравнивая цену бренда со средней по рынку, менеджеры могут получить ценную информацию о его силе, особенно если они рассматривают эти результаты в контексте изменений объема и доли рынка . Действительно, ценовая премия, также известная как относительная цена , является широко используемым показателем среди маркетологов и старших менеджеров. ^[1] Согласно недавнему опросу, проведенному в США , Великобритании , Германии , Японии и Франции , 63% фирм сообщают своим советам директоров об относительных ценах на свою продукцию. ^[2]

Строительство

Ценовая премия (%) = [Цена бренда А ($) - Базовая цена ($)] / Базовая цена ($) ^[1]

При расчете ценовой премии менеджеры должны сначала определить базовую цену. Обычно цена рассматриваемого бренда включается в этот ориентир, и все цены в эталоне относятся к эквивалентному объему продукта (например, цена за литр). Существует как минимум четыре часто используемых теста: ^[1]

Цена указанного конкурента или конкурентов

Это самый простой расчет ценовой надбавки, который предполагает сравнение цены бренда с ценой указанного прямого конкурента . При оценке ценовой премии бренда по сравнению с несколькими конкурентами менеджеры могут использовать в качестве ориентира среднюю цену выбранной группы этих конкурентов. ^[1]

Средняя уплаченная цена: средневзвешенная цена за единицу продаж в категории.

Еще одним полезным ориентиром является средняя цена, которую покупатели платят за бренды в определенной категории. Это среднее значение можно рассчитать как минимум двумя способами: (1) как отношение общего дохода категории к общему объему продаж единицы продукции или (2) как средневзвешенную цену на единицу продукции в категории. Средняя рыночная цена включает рассматриваемый бренд. Изменения в долях паев повлияют на среднюю уплаченную цену. Если дешевый бренд крадет акции у более дорогого конкурента, средняя уплачиваемая цена снизится. Это приведет к росту ценовой премии фирмы (рассчитываемой с использованием средней цены, уплачиваемой в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Аналогичным образом, если цена бренда оценивается с премией, эта премия будет снижаться по мере увеличения его доли. Причина: увеличение доли рынка премиальной торговой маркой приведет к росту общей средней цены, уплачиваемой на ее рынке. Это, в свою очередь, уменьшит разницу в цене между этим брендом и средней ценой на рынке. Чтобы рассчитать надбавку к цене с использованием контрольного показателя средней уплаченной цены, менеджеры также могут разделить долю бренда на рынке в стоимостном выражении на его долю в объемном выражении. Если рыночные доли по стоимости и объему равны, премии нет. Если доля стоимости превышает долю объема, то возникает положительная ценовая премия. ^[1]

Средняя взимаемая цена: простая (невзвешенная) средняя цена в категории.

Расчет средней уплаченной цены требует знания продаж или акций каждого конкурента. Гораздо более простым ориентиром является средняя взимаемая цена – простая невзвешенная средняя цена брендов в данной категории. Этот ориентир требует знания только цен. Как следствие, на ценовую премию, рассчитанную с использованием этого ориентира, не влияют изменения в доле единицы продукции. По этой причине этот тест служит несколько иной цели. Он отражает сравнение цен бренда с ценами, установленными его конкурентами, без учета реакции клиентов на эти цены. Он также одинаково относится ко всем конкурентам при расчете базовой цены. Крупные и мелкие конкуренты учитываются одинаково при расчете средней цены. ^[1]

Средняя отображаемая цена: средневзвешенная цена в категории.

Одним из ориентиров, концептуально расположенных между средней уплаченной ценой и средней взимаемой ценой, является средняя отображаемая цена. Менеджеры по маркетингу, которые ищут эталон, отражающий различия в масштабах и силе распространения брендов, могут взвесить цену каждого бренда пропорционально численному показателю распространения. Типичные меры силы распределения включают числовое распределение, ACV (%) и PCV (%). ^[1]

См. также

Ссылки

^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в «Маркетинговых показателях» в рамках текущего проекта «Общий язык в маркетинге» .
^ Барвайз, Патрик и Джон У. Фарли (2003). Какие маркетинговые метрики используются и где? Институт маркетинговых наук, (03-111), рабочий документ, второй выпуск серии 03-002.

[Marketing_Metrics-1] Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в «Маркетинговых показателях» в рамках текущего проекта «Общий язык в маркетинге» .

[Barwise-2] Барвайз, Патрик и Джон У. Фарли (2003). Какие маркетинговые метрики используются и где? Институт маркетинговых наук, (03-111), рабочий документ, второй выпуск серии 03-002.

[1]

[2]