Теория запросов
Теория запросов (QT) — это теория, которая предполагает, что предпочтения создаются, [1] а не заранее сохраненные и немедленно извлекаемые (как предполагается во многих экономических моделях) отдельными людьми в соответствии с ответами на один или несколько внутренних вопросов или запросов. [2] Кроме того, порядок таких запросов зависит от структуры ситуации или задачи выбора и может влиять на поиск информации, приводя к различным решениям. Это описательная модель, которая пытается объяснить, почему люди принимают решение, а не предлагает оптимальное решение.
Применительно к эффекту владения
[ редактировать ]Теория запросов была первоначально разработана Эриком Дж. Джонсоном, Джеральдом Хойблом и Анат Кейнан. [3] как попытка объяснить эффект владения . Эмпирически этот эффект представляет собой разницу между ценой, по которой человек готов купить объект, и ценой, по которой он готов продать тот же объект. Эффект владения традиционно объясняется как результат инвестирования стоимости, основанной на собственности. Другими словами, люди требуют больше денег за продукт, которым они уже владеют, основываясь на этом владении, что аналогично концепции неприятия потерь . Однако точка зрения Теории запросов утверждает, что эта разница основана не на собственности, а на мыслительных процессах, участвующих в выработке ценового суждения.
Теория запросов утверждает, что, когда человека просят дать сумму денег, за которую он готов купить продукт (готовность платить или WTP) или продать продукт за (готовность принять или WTA), происходит серия мысленные вопросы должны быть решены. Для обеих сторон запросы одинаковы (например, «Какие причины владения этим продуктом» или «Какие причины не владения этим продуктом»), однако порядок их обработки различается. Предполагается, что для продавцов запрос, ориентированный на положительные стороны покупки продукта, выполняется до запроса, сосредоточенного на отрицательных сторонах. Для покупателей теоретически предполагается противоположный порядок. Поскольку теория предполагает, что эти запросы обрабатываются последовательно (один за другим, а не одновременно), первый запрос получает больше вычислительной мощности и, следовательно, оказывает большее влияние. Более того, возможно, что ответы на этот первый запрос могут помешать последующим ответам. Этот аргумент, подкрепленный эмпирическими результатами серии экспериментов, просто объясняет эффект владения. Покупатели имеют больше негативных причин (таким образом, снижая ценовое суждение), а продавцы имеют больше положительных причин (повышая ценовое суждение). Когда заказом манипулируют, конкретно предлагая человеку сосредоточиться сначала на нестандартном запросе (например, продавцов просят сначала подумать о негативных последствиях покупки), эффект владения минимизируется или отсутствует вообще.
Модель
[ редактировать ]Теория запросов в своей простейшей форме утверждает, что:
1. Суждения или выбор строятся на основе ответов на ряд мысленных вопросов или запросов.
2. Эти запросы обрабатываются последовательно (а не одновременно).
3. Более ранние запросы дают более широкий и богатый набор ответов по сравнению с более поздними запросами как из-за ограничений когнитивной обработки, так и из-за влияния ответов первых запросов на последующие запросы.
Меры
[ редактировать ]Чтобы понять, как человек принимает решение, исследователи теории запросов полагаются на то, что людей просят перечислить мысли и причины, которые они учитывают при принятии решения. Их называют «аспектами». Люди обычно записывают эти аспекты либо на бумаге, либо с помощью специального программного обеспечения, известного как список аспектов.
Статистический метод, используемый для анализа тенденции человека создавать аспекты, увеличивающие ценность, прежде чем снижать ценность, представляет собой стандартизированную медианную разницу рангов (SMRD). Эта статистика рассчитывается как 2(MR i – MR d )/n, где MR d определяется как средний ранг утверждений, снижающих ценность, в последовательности участника, MR i — средний ранг утверждений, увеличивающих ценность, а n — общее количество количество аспектов. SMRD может принимать значения от 1 (все операторы, увеличивающие значение, были перечислены до уменьшения значения) до -1 (все операторы, увеличивающие значение, были перечислены до увеличения значения). В исследовании эффекта владения, обсуждавшемся выше, SMRD был выше (0,62) для продавцов, чем для покупателей (0,26).
Приложения
[ редактировать ]Со времени первой публикации последующие работы расширили теорию запросов до межвременного выбора . [4] построение предпочтений в группах, [5] и его связь с оценкой последовательностей [6] и принятие решений потребителями [7] [8] обсуждались. В настоящее время проводятся исследования принятия решений среди пожилых людей, в которых основное внимание уделяется применению теории запросов для понимания различий в принятии решений, связанных с возрастом.
- ^ Фишхофф Б., Слович П. и Лихтенштейн С. (1977). Зная с уверенностью: уместность крайней уверенности. Журнал экспериментальной психологии: человеческое восприятие и деятельность, 3, 552–564.
- ^ Джонсон, Э.Дж., Хойбл, Г., и Кейнан, А. (2007). Аспекты одарённости: теория запросов построения стоимости. Журнал экспериментальной психологии: обучение, память и познание, 33, 461–474.
- ^ Джонсон, Э.Дж., Хойбл, Г., и Кейнан, А. (2007). Аспекты одарённости: теория запросов построения стоимости. Журнал экспериментальной психологии: обучение, память и познание, 33, 461–474.
- ^ Вебер, ЕС, Джонсон, Э.Дж., Мильч, К.Ф., Чанг, Х., Бродшол, Дж.К., и Гольдштейн, Д.Г. (2007). Асимметричное дисконтирование в межвременном выборе. Психологическая наука, 18, 516–523.
- ^ Мильх, К.Ф., Вебер, ЕС, Аппельт, К.К., Хандграаф, MJJ и Кранц, Д.Х. (2009). От построения индивидуальных предпочтений к групповым решениям: эффекты формирования и групповые процессы. Организационное поведение и процессы принятия человеческих решений, 108, 245–255.
- ^ Фредрик С. и Левенштейн Г. (2008). Противоречивые мотивы в оценках последовательностей. Журнал риска и неопределенности, 37, 221–235.
- ^ Сен, С. и Блок, LG (2009). «Почему моя мама никогда ничего не выбрасывала»: Влияние свежести продуктов на потребление. Журнал потребительских исследований, 36, 47–55.
- ^ Хардисти, DJ, Джонсон, EJ и Вебер, ЕС (в печати). Грязное слово или грязный мир? Формирование атрибутов, политическая принадлежность и теория запросов. Психологическая наука.