Товарный феминизм
Товарный феминизм предполагает, что средства массовой информации присваивают феминизм в коммерческих целях, используя его как средство продажи потребительских товаров и услуг. Связывая бренды с ключевыми концепциями феминизма, такими как идея о том, что женщины наделены полномочиями и силой, маркетологи и рекламщики используют феминизм способами, которые являются внутренне противоречивыми и присваивающими.
Термин «товарный феминизм» был разработан и сформулирован Голдманом, Хитом и Смитом в эссе 1991 года в журнале « Критические исследования в области массовой коммуникации » . [ 1 ] В этом эссе отмечается, что женственность и феминизм находятся в противоречии, причем феминизм критикует способы, которыми женственность используется для маргинализации и угнетения женщин. Авторы, в частности, утверждали, что на рынке «женственность и феминизм представляются как взаимозаменяемые альтернативы» посредством «логики рыночных сегментов и дифференциации продуктов », превращая «феминизм в управляемый набор семиотических маркеров – уверенности и отношения». - которые несут в себе значения индивидуальной свободы и независимости, связанные с феминизмом. Такие термины, как «отношение» и «уверенность» [...] представляют собой то, что можно приобрести посредством правильного потребительского выбора » (с. 348).
Влияние на феминистскую науку
[ редактировать ]С момента публикации статьи в 1991 году товарный феминизм стал основной концепцией, широко применяемой в феминистских исследованиях СМИ и часто цитируемой другими учеными. [ 2 ] многие из них применяют его в своем анализе средств массовой информации и популярной культуры. Например, он послужил основой для критического анализа тем, включая теленовеллы, [ 3 ] женская сила, [ 4 ] [ 5 ] детские СМИ, [ 6 ] Такие сериалы, как «Секс в большом городе» , [ 7 ] и поп-звезды, такие как Бейонсе. [ 8 ] Это также привело к появлению новых связанных терминов, таких как « фемвертизация ». [ 9 ]
Термин «товарный феминизм» напоминает термин « товарный фетишизм » и добавляет ему новое измерение, как отметила Кирстен Ховард. [ 10 ]
Примеры
[ редактировать ]Спайс девчонки, [ 5 ] кампания Вирджинии Слимс «Ты прошел долгий путь, детка», [ 11 ] Кампания Dove за настоящую красоту , [ 12 ] статуя Бесстрашной девушки , [ 13 ] [ 14 ] кампания Always #LikeAGirl, [ 15 ] а женщины, нуждающиеся в дезодоранте «Достаточно сильный для мужчины», наносят его на секрет. [ 16 ] являются одними из многих продуктов, а рекламные кампании приводились в качестве примеров товарного феминизма.
Сегодня товарный феминизм особенно распространен в представлениях женственности в массовой культуре. Подобные вещи в рекламе преподносят зрителю «узкие удушающие стереотипы». [ 17 ] что может выглядеть как расширение прав и возможностей женщин или унижение при работе против феминистского движения. «Молодые женщины мира, в вашей жизни не хватает двух вещей: гендерного равенства и блестящих волос. И мы можем помочь вам достичь хотя бы одной из этих целей». [ 10 ] Цитата из рекламы Pantene, в которой также используется классовый товарный феминизм, чтобы заявить, что можно исправить гендерное неравенство с помощью продукта; шампунь.
Критика
[ редактировать ]«Большая часть современной рекламы, включая примеры, упомянутые выше, запутывает труд и продуктивность представляемого товара. Вместо этого ценность присваивается или подразумевается путем привязки товара к определенному образу жизни, идентичности или социальной причине. Товарный феминизм – это один из примеров добавления идеологического слоя, который отвлекает от происхождения и природы рекламируемого товара». [ 10 ]
Этот термин отдает дань уважения марксистскому понятию «товарный фетишизм» и часто формулируется в современных марксистских и феминистских терминах. [ 17 ] Определения товарного феминизма и товарного фетишизма идут рука об руку. Товарный фетишизм — это отношения производства и обмена, социальные отношения, связанные с деньгами и товарами. [ 17 ] [ 16 ] Использование фетишизма по отношению к женщинам происходит на протяжении десятилетий, но в рамках использования рекламы в целях роста потребительства этот товарный фетишизм породил товарный феминизм. Потребительство взяло верх настолько, что феминизм стал прибыльным товаром. Эта прибыль от феминизма заставляет потребителей спорить о том, как далеко он может зайти, а также о том, правильно ли с моральной точки зрения эксплуатировать борьбу, которую женщины ведут на протяжении десятилетий. Эта реклама, которая делает феминизм товаром, пропагандирует «настоящую красоту» и борется с расстройствами образа тела среди молодых женщин. [ 17 ] Некоторые из этих кампаний могут не только изображать противоположность тому, что они называют феминизмом, но и иметь реальные побочные эффекты, подрывая доверие к феминизму.
«Также справедливо замечание о том, что послание этих рекламных объявлений «ты будь собой» противоречит самой природе маркетинга, который подчеркивает недостаток или несовершенство с целью затем предоставить продукт, с помощью которого можно решить эту «проблему». [ 10 ] Как сказала Кристен Ховард, природа маркетинга; решение проблемы, участие в феминизме может быть противоречивым, поскольку послание «ты будь собой», поскольку компании пытаются убедить нас, что покупка их продукта поддержит женское дело. [ 10 ]
См. также
[ редактировать ]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Гольдман, Роберт; Хит, Дебора; Смит, Шэрон Л. (1991). «Товарный феминизм». Критические исследования в области массовой коммуникации . 8 (3): 333–351. дои : 10.1080/15295039109366801 .
- ^ Гольдман, Роберт; Хит, Дебора; Смит, Шэрон Л. (1 сентября 1991 г.). «Товарный феминизм» . Критические исследования в области массовой коммуникации . 8 (3): 333–351. дои : 10.1080/15295039109366801 . ISSN 0739-3180 .
- ^ Акоста-Альзуру, Каролина (2003). « Я не феминистка... Я защищаю женщин только как людей»: производство, репрезентация и потребление феминизма в теленовелле». Критические исследования в области медиакоммуникаций . 20 (3): 269–294. дои : 10.1080/07393180302775 . S2CID 53320601 .
- ^ Хейнс, Ребекка (2009). «Силовой феминизм, опосредованный: женская власть и коммерческая политика перемен». Женские исследования в области коммуникации . 32 (1): 89–113. дои : 10.1080/07491409.2009.10162382 . S2CID 143794585 .
- ^ Jump up to: а б Хейнс, Ребекка К. (2014). «Значение хронологии в товарном феминизме: интерпретации публикой музыки Girl Power». Популярная музыка и общество . 37 (1): 33–47. дои : 10.1080/03007766.2012.726033 . S2CID 146414869 .
- ^ Дюваль, Весна-Безмятежность (2010). «Идеальные маленькие феминистки?». Журнал детей и СМИ . 4 (4): 402–417. дои : 10.1080/17482798.2010.510007 . S2CID 143358433 .
- ^ Мейер, Микаэла Д.Э. (2014). «Фантазия о сексе в большом городе: постколониальная критика романтического воображения, потребительства и глобализации». Женские исследования . 43 (4): 425–439. дои : 10.1080/00497878.2014.897167 . S2CID 145512725 .
- ^ Фегиц, Элла; Пирани, Даниэлла (2018). «Сексуальная политика овощей: «товарный вегетарианство» Бейонсе ». Феминистские медиа-исследования . 18 (2): 294–308. дои : 10.1080/14680777.2017.1358200 . S2CID 148886957 .
- ^ Варгезе, Нима; Кумар, Навин (2020). «Феминизм в рекламе: ирония или революция? Критический обзор фемрекламы». Феминистские медиа-исследования . 22 (2): 441–459. дои : 10.1080/14680777.2020.1825510 . S2CID 224966441 .
- ^ Jump up to: а б с д и «Товарный феминизм, товарный фетишизм» . 23 октября 2014 года . Проверено 16 февраля 2022 г.
- ^ Винсент, Джон, « Ты прошел долгий путь, детка», но когда ты доберешься до двойки?: (ре)презентация женского тенниса в СМИ после «Открытой эры» , Routledge Handbook of Tennis , doi : 10.4324/9781315533575 -22 , ISBN 9781315533575 , S2CID 187755272 , получено 27 сентября 2022 г.
- ^ Ли, Янн Бернадетт (зима 2008 г.). «Продажа самооценки» . Журнал МакКланга : 18–9.
- ^ Шеффлер, Кара Марш (14 марта 2017 г.). «Статуя «Бесстрашная девушка» подводит итог тому, что не так с феминизмом сегодня» . Хранитель . Проверено 18 мая 2022 г.
- ^ Штайнхауэр, Джиллиан (10 марта 2017 г.). «Скульптура «Бесстрашной девушки» на Уолл-стрит — фальшивый корпоративный феминизм» . Гипераллергический . Проверено 18 мая 2022 г.
- ^ Дэнс, Кристина (2018). Товарный феминизм сегодня: анализ кампании «Всегда #LikeAGirl» (дипломная работа). Университет Западной Вирджинии. дои : 10.33915/etd.5434 .
- ^ Jump up to: а б Доусетт, Дж. Э. (23 октября 2010 г.). «Товарный феминизм и корпорация Unilever: или как корпоративное воображение присваивает феминизм. Сходства: журнал радикальной теории, культуры и действий» . Affinities: журнал радикальной теории, культуры и действий . Проверено 30 октября 2022 г.
- ^ Jump up to: а б с д «Товарный феминизм. Коммуникация» . 03.03.2020 . Проверено 29 ноября 2022 г.