Эвристика усилий

Эвристика усилий — это эмпирическое правило , согласно которому качество или ценность объекта определяется на основе воспринимаемого количества усилий, затраченных на создание этого объекта. Короче говоря, эвристика усилий следует за тенденцией оценивать объекты, на производство которых потребовалось больше времени, как более ценные. Чем больше усилий вложено в объект, тем лучше он считается. Это особенно актуально в ситуациях, когда стоимость трудно оценить или оценщику не хватает опыта в оценке объекта. Люди используют любую доступную им информацию, и считается, что усилия являются надежным показателем качества.

Примером этого может служить сравнение заработанных 100 долларов и найденных 100 долларов. Если кто-то находит 100 долларов, он с большей вероятностью потратит их по прихоти, но если эти 100 долларов являются частью с трудом заработанной зарплаты, он с меньшей вероятностью растратит их. Другой способ рассмотрения эвристики усилий — это количество усилий, которые человек приложит к действию в зависимости от цели. Если цель не имеет большого значения, количество усилий, которые человек готов приложить для ее достижения, будет меньшим.

Исследование Крюгера

Существуют экспериментальные данные, подтверждающие мнение о том, что люди иногда используют усилия, затраченные на выполнение какого-либо действия, в качестве оценки его качества. Основополагающее исследование этого явления было проведено Крюгером, Вирцем, Ван Бовеном и Альтерматтом (2004). Они провели три эксперимента, в которых участники выносили суждения о качестве: стихотворение в эксперименте 1, картины в эксперименте 2 и средневековое оружие и доспехи в эксперименте 3. В каждом эксперименте они манипулировали усилиями, которые, по-видимому, были затрачены на создание объектов. Несмотря на то, что фактическое качество работы осталось прежним, они ожидали, что манипуляции с предполагаемыми усилиями повлияют на воспринимаемое качество.

Эксперимент 1

В первом эксперименте участники оценивали стихотворение по тому, насколько оно им понравилось, общему качеству стихотворения и сумме денег, которую поэтический журнал заплатил бы за стихотворение. Им сказали, что эксперимент касается того, как люди оценивают поэзию. В этом исследовании испытуемые были случайным образом распределены в одну из двух групп по состоянию: с низкими усилиями и с высокими усилиями. Участникам с низкими усилиями сказали, что писатель потратил на стихотворение 4 часа, а участникам с высокими усилиями сказали, что поэт потратил на произведение 18 часов. Исследователи объединили показатели симпатии и качества в один составной результат и обнаружили, что участники давали более положительные оценки стихотворению, когда считали, что поэту потребовалось 18 часов, чтобы сочинить его, а не когда, по их мнению, ему потребовалось 4 часа. Они также сочли, что более сложное стихотворение стоит больше денег.

Эксперимент 2

Во втором эксперименте неспециалисты и самопровозглашенные эксперты индивидуально оценивали качество двух картин Деборы Клевен: «12 линий» и «Большая абстракция». Половине участников сказали, что первому потребовалось 4 часа, а второму 26 часов, а другой половине сказали обратное. Оценив каждую картину отдельно, участники затем напрямую сравнили две картины.

Результаты показали, что участники предпочитали «12 линий » « Большому абстрактному рисованию» , когда они думали, что на рисование «12 линий» уходит больше времени, но наоборот, как правило, было верно, когда они думали, что на рисование «Большого абстрактного текста» уходит больше времени. Манипулирование усилиями оказало аналогичный эффект на оценки участниками стоимости картин. Участники, которые считали, что создание «12 линий» требует больше времени, считали, что оно стоит больше денег, чем «Большое абстрактное» , тогда как обратное имело тенденцию быть правдой, когда участники считали, что на рисование «Большого абстрактного» требуется больше времени. Данные также показали, что влияние воспринимаемых усилий на воспринимаемое качество не зависело от того, обладали ли участники самопровозглашенным опытом в этой области. Судя по всему, самопровозглашенные эксперты в области искусства полагались на усилия не меньше, чем новички, несмотря на то, что самопровозглашенные эксперты, по-видимому, были более опытны в оценке искусства. Это указывает на универсальность и интуитивную привлекательность усилий как эвристики качества.

Эксперимент 3

В третьем и последнем эксперименте исследователи попросили участников оценить качество нескольких изображений средневекового оружия и доспехов, представленных на экране компьютера. При оценке окончательного целевого доспеха половине участников сказали, что на изготовление у кузнеца ушло 110 часов, а половине сказали, что на это ушло 15 часов. Помимо манипулирования воспринимаемым усилием, вложенным художником, исследователи также варьировали неоднозначность стимула, чтобы изучить его потенциал в качестве модератора при использовании эвристики усилия. Это было сделано путем изменения разрешения изображения: половина участников просматривала изображение произведения в высоком разрешении, а половина — в низком.

Эксперимент 3 дал такие же результаты, как и первые два; участники дали более высокие оценки изделию, когда считали, что кузнецу потребовалось больше времени на его изготовление. Чем больше усилий было вложено в объект, тем лучше он считался. Влияние усилий на суждение также было больше в условиях высокой двусмысленности, чем в условиях низкой двусмысленности. Это было ожидаемо, потому что качество брони было более неоднозначным в условиях низкого разрешения. Участники в этом состоянии имели меньше объективной информации, на основании которой можно было судить о качестве, и поэтому с большей вероятностью полагались на воспринимаемые усилия, вложенные кузнецом при оценке.

Пояснения

Поведение человека, как и большинства других животных, часто обусловлено вознаграждением и энергетической стоимостью действия. Чтобы получить вознаграждение, требуются усилия, и люди соответственно сопоставляют ценность вознаграждений с количеством усилий, необходимых для их достижения. В раннем возрасте дети узнают, что хорошая успеваемость, обусловленная приложенными усилиями, ценится взрослыми и что учителя чаще всего вознаграждают тех, кто усердно работает. С опытом они воспринимают усилия как ценный товар.

Альтернативные теории

Исследований, непосредственно изучающих и проверяющих эвристику усилий, мало, однако существуют и другие области исследований, которые включили эту конструкцию и каким-то образом манипулировали ее эффектами. Однако ключевое различие между исследованием, проведенным Kruger et al. и другие исследования роли усилий в суждении показывают, что первые фокусировались на усилиях, создаваемых другими, а не на усилиях, создаваемых самим собой.

Когнитивный диссонанс

Обоснование усилий

Более полувека назад социальный психолог Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса . Он утверждает, что несоответствия между убеждениями, взглядами или мнениями человека вызывают психологический дискомфорт, заставляя людей рационализировать свое поведение или менять свое отношение. Одной из концепций, вытекающих из теории диссонанса, является концепция оправдания усилий , согласно которой субъективная ценность результата напрямую связана с усилиями, затраченными на его достижение. Когда люди страдают, много работают или жертвуют, они пытаются убедить себя, что это того стоит. Люди склонны придавать наибольшую ценность целям или предметам, для достижения которых потребовались значительные усилия. Вероятно, это связано с тем, что если приложить большие усилия для достижения чего-то, что впоследствии будет оценено негативно, возникнет когнитивный диссонанс.

Аронсон и Миллс (1959)

Аронсон и Миллс провели исследование где студенты колледжей подверглись «серьезному» или «легкому» инициированию присоединения к дискуссионной группе. Испытуемые из группы с жестким инициированием должны были прочитать вслух перед экспериментатором отрывок откровенно сексуального характера, тогда как участники из группы с мягким инициированием читали менее смущающий отрывок. Когда испытуемых попросили оценить дискуссионную группу, те, кто находился в тяжелом состоянии инициации, оценили ее выше, чем те, кто находился в легкой группе инициации. Аронсон и Миллс интерпретировали свой результат как когнитивный диссонанс. По мнению Аронсона и Миллса, чтобы разрешить диссонанс, возникший при чтении смущающего отрывка, испытуемые из группы строгого посвящения придавали большую ценность дискуссионной группе, чем испытуемые из группы мягкого посвящения. Чем сложнее задача, тем большее значение придается источникам подкрепления, последовавшим за ее выполнением.

Теория самовосприятия

Дэрил Бем (1965) предложил альтернативу теории когнитивного диссонанса, объясняя, как формируются отношения. Теория самовосприятия предполагает, что люди делают выводы о своих собственных отношениях, мнениях и других внутренних состояниях, отчасти наблюдая за своим поведением и обстоятельствами, в которых это поведение происходит. Этот образ мышления возникает потому, что люди прилагают обычные усилия, чтобы лучше понять свое собственное поведение. Бем предложил, чтобы все люди анализировали свое поведение так же тщательно, как это мог бы делать сторонний наблюдатель, и в результате этих наблюдений люди выносили суждения о том, почему они мотивированы делать то, что они делают. Первоначально он считал, что большинство результатов, объясняемых когнитивным диссонансом, на самом деле связаны с самовосприятием. Однако исследования показали, что самовосприятие в первую очередь работает, когда у субъектов нет четко определенного отношения к рассматриваемой проблеме.

Приложения

Оценка целей

Исследования показали, что количество энергии, затрачиваемой на достижение цели, может играть роль в развитии или изменении отношения человека к этой цели. Оценивая цель, человек мотивирован придавать большее значение цели, для достижения которой потребовалось больше усилий. Аксом и Купер (1985) предположили, что если цель или способ ее достижения изначально не являются привлекательными, человек может позже обратиться к своему прошлому поведению, чтобы определить свое отношение к этой цели. Если для достижения цели было затрачено много усилий, ее следует рассматривать как стоящую и, следовательно, более привлекательную. Это напоминает необходимость оправдать свои усилия в соответствии с теорией когнитивного диссонанса, но есть данные, подтверждающие, что могут иметь значение и другие факторы.

В одном исследовании было высказано предположение, что ценность воспринимаемой цели и последующая мотивация потребителей различаются в зависимости от того, воспринимается ли достижение цели как автономный выбор человека. Они обнаружили, что когда потребители осознают, что цель, которую они преследуют, достигнута посредством самостоятельного выбора, первоначальные вложения усилий воспринимаются как отражение ценности цели; следовательно, большие усилия повышают ценность цели, а также последующую мотивацию потребителей. И наоборот, если потребители чувствуют, что цель им навязали, они испытывают психологическое сопротивление, пропорциональное количеству усилий, которые они затрачивают на достижение цели; таким образом, они обесценивают цель, вкладывая больше усилий в ее достижение и демонстрируя более низкую последующую мотивацию.

Потребительская оценка

Исследование Kruger et al. продемонстрировали, что при оценке предмета люди склонны оценивать предметы, на изготовление которых ушло больше времени, как более ценные. Обладая этими знаниями, компании могут манипулировать тем, как продукт рассматривается, чтобы их продукты казались потребителям желанными. Поскольку для достижения наилучших результатов обычно требуются усилия, люди, стремящиеся к лучшим результатам, предполагают, что усилия должны подразумевать наилучший возможный результат. Бриньоль, Петти и Тормала (2006) предположили, что влияние усилий на оценку зависит от значения, которое люди открыто придают усилиям. Например, если людям говорят, что неразумным людям нравится легкость, результаты, связанные с легкостью, оцениваются менее благосклонно.

См. также

• Эвристика доступности
• Эвристика влияния
• Трудовая теория стоимости