Теория многоступенчатого потока
 | В этой статье используются голые URL-адреса , которые неинформативны и уязвимы к порче ссылок . ( Август 2022 г. ) |
Теория многоступенчатого потока предполагает, что идеи передаются от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем распространяются среди более широких слоев населения . Эту теорию впервые представил социолог Пол Лазарсфельд и др. в 1944 году и разработан Элиу Кацем и Лазарсфельдом в 1955 году. [ 1 ]
Теория многоэтапного потока предлагает более широкий диапазон взаимодействия между лидерами общественного мнения, источниками информации и аудиторией, чем двухэтапная модель, которая утверждает, что информация поступает из средств массовой информации непосредственно к влиятельным лицам, которые затем напрямую делятся ею со своей аудиторией. Эта теория в большей степени объясняет социальную природу обмена информацией, чем теории одноэтапного или двухэтапного потока. [ 2 ] Двухэтапная теория была популярна, когда она была впервые представлена, но когда стало трудно реально измерить влияние лидеров общественного мнения на поведение общественности и ее мнения, была разработана многоэтапная теория. Теория многоэтапности утверждает, что на лидеров мнений влияют несколько источников. [ 3 ]
Теория многоступенчатого потока также утверждает, что на лидеров общественного мнения больше влияют « элитные СМИ », чем заурядные средства массовой информации. Это очевидно по тому, что лидеры политического мнения получают информацию из нетрадиционных источников, таких как The Huffington Post , а не из Fox News или MSNBC .
Согласно теории многоступенчатого потока, лидеры общественного мнения вмешиваются между «прямым сообщением СМИ и реакцией аудитории на это сообщение». Лидеры общественного мнения, как правило, оказывают наибольшее влияние на тех, на кого они наиболее похожи — в зависимости от личности, интересов, демографии или социально-экономических факторов . Эти лидеры склонны влиять на других, заставляя их менять свое отношение и поведение быстрее, чем традиционные средства массовой информации, поскольку аудитория способна лучше идентифицировать лидера мнения или относиться к нему, чем статья в газете или новостная программа . Это было подтверждено в исследовании Лазарсфельда 1940 года «Выбор народа» , где Лазарсфельд изучал мнения американцев во время президентских выборов. Он обнаружил, что средства массовой информации не сильно меняют поведение людей. Однако личные попытки действительно привели к изменению поведения. [ 4 ] Лазарсфельд вместе с Кацем работал над другим исследованием, опубликованным в 1955 году. Это исследование, « Личное влияние », доказало, что лидеры общественного мнения обращаются к средствам массовой информации в своей общей сфере интересов, а затем делятся ими со своими сообществами. [ 5 ]
Эта влияния СМИ теория показывает, что распространение информации является социальным явлением, что может объяснить, почему определенные кампании в СМИ не меняют отношения аудитории.
Важным фактором теории многоступенчатого потока является то, как изменяется социальное влияние. На информацию влияют социальные нормы каждой новой группы сообщества , в которую она входит. На него также влияют противоречивые мнения, окружающие его.
Примеры в обществе
[ редактировать ]Бизнес и политики используют силу лидеров общественного мнения. Примером этого явления является то, как отдельные лица и компании обращаются к Твиттера, влиятельным лицам и блоггерам чтобы усилить ажиотаж вокруг определенных тем.
Во время президентских выборов 2008 года Шон Комбс стал лидером общественного мнения благодаря своей кампании « Голосуй или умри ».
Бывший вице-президент Эл Гор также использовал теорию многоступенчатого потока, чтобы заручиться поддержкой своей некоммерческой организации The Climate Project . Гор набирал людей, которые были образованы в вопросах окружающей среды и имели возможность оказывать влияние в своем сообществе, а также среди своих друзей и семьи. [ 6 ] Затем он обучил своих лидеров общественного мнения той информации, которую он хотел, чтобы они распространяли. В конечном итоге это позволило им рассказать многим американцам о Климатическом проекте и общих идеях Гора об изменении климата.
Критика
[ редактировать ]Одна из критических замечаний по поводу многошаговой, а также двухэтапной и одношаговой моделей заключается в том, что они предполагают, что традиционные средства массовой информации являются единственным источником информации, хотя это не всегда так. [ 7 ]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Штраубхаар, Джозеф; ЛаРоуз, Роберт; Давенпорт, Люсинда (2013). Медиа сейчас: понимание медиа, культуры и технологий (8-е изд.). Бостон, Массачусетс: Cengage Learning . стр. 415–416. ISBN 978-1133311362 .
- ^ Стэнсберри, Кэтлин (2012). «Одноэтапный, двухэтапный или многоэтапный поток: роль влиятельных лиц в обработке и распространении информации в Интернете по интересам». Издательство диссертаций ProQuest .
- ^ Фосс, Карен; Стивен В., Литтлджон (17 сентября 2009 г.). Энциклопедия теории коммуникации . SAGE Publications, Inc.
- ^ Пули, Джефферсон (2006). «Пятнадцать страниц, которые потрясли мир: личное влияние, Эдвард Шилс и запоминающаяся история исследований в области массовых коммуникаций». Анналы Американской академии политических и социальных наук . 608 : 130. дои : 10.1177/0002716206292460 . S2CID 144829287 .
- ^ Ливингстон, Соня (11 января 2006 г.). «Влияние «личного влияния» на изучение аудитории. Анналы Американской академии политических и социальных наук» (PDF) . Анналы Американской академии политических и социальных наук . 608 : 233–250. дои : 10.1177/0002716206292325 . S2CID 145678055 .
- ^ http://stonehousesummit.com/two-step-flow-influence-opinion-leader-campaigns-climate-change
- ^ Стэнсберри, Кэтлин (2012). «Одноэтапный, двухэтапный или многоэтапный поток: роль влиятельных лиц в обработке и распространении информации в Интернете по интересам». Издательство диссертаций ProQuest .