Качественные маркетинговые исследования
Качественные маркетинговые исследования включают в себя естественное или наблюдательное изучение философских воззрений, управляющих поведением потребителей . Направление и рамки исследования часто пересматриваются по мере получения новой информации, что позволяет исследователю более глубоко оценить проблемы и предметы. Качество проводимых исследований во многом зависит от навыков исследователя и зависит от предвзятости исследователя.
Сбор данных
[ редактировать ]Исследователи качественного маркетинга собирают данные, начиная с фокус-групп , тематических исследований , наблюдения за участием, инновационных игр и углубленных интервью.
Фокус-группа
[ редактировать ]Фокус-группа — это метод маркетингового исследования качественных данных, в котором участвует небольшая группа людей (6–10 человек), имеющих общий набор характеристик (демографические данные, отношения и т. д.) и участвующих в обсуждении заранее определенных тем под руководством модератора. Есть возможности проводить фокус-группы с использованием программного обеспечения для фокус-групп. [1] Существует также много типов фокус-групп, но они всегда предполагают обсуждение внутри группы (групп). Проблемой фокус-группы является проблема зависимости от наблюдателя: на полученные результаты влияет исследователь или его собственное прочтение групповой дискуссии, что поднимает вопросы о достоверности. Невербальные сигналы, которые могут противоречить взглядам, высказываемым участниками, важны и могут быть легко пропущены, если исследователь не знаком с визуальными сигналами, языком тела и другими невербальными сигналами. [2] В межкультурных фокус-группах исследователи должны учитывать культурные нормы общения и модели взаимодействия. [3]
Качественный практический пример
[ редактировать ]Методология качественного тематического исследования предоставляет исследователям инструменты для изучения сложных явлений в их контексте. Потому что он изучает только один случай, поэтому он очень подробный и глубокий. Он имеет высокий уровень внутренней валидности (степень, в которой можно сказать, что никакие другие переменные, кроме изучаемой, не вызвали результат), но внешняя валидность низка. Поведение клиентов является хорошим примером качественного исследования рынка.
Наблюдение за участием
[ редактировать ]Наблюдение за участием – это наблюдение за поведением участников в реальных условиях без попыток манипулировать их действиями. [4] Этот метод имеет высокую внешнюю валидность, но низкую внутреннюю валидность.
Инновационная игра
[ редактировать ]Инновационная игра — это форма первичного исследования рынка, разработанная Люком Хоманном, в которой клиенты играют в набор направленных игр как средство получения обратной связи о продукте или услуге. Фасилитатор объясняет игру(и), в которую предстоит играть, контролирует темп, контролирует уровень участников и управляет временем. Существует много типов инновационных игр, таких как «Видение 20/20», «Я и моя тень» и «Купи функцию».
Глубинные интервью
[ редактировать ]Глубинные интервью, также называемые IDI, были неотъемлемым компонентом исследований рынка с момента их создания в 1920-х годах. Этот метод полезен, когда вам нужна подробная информация о мыслях и поведении человека или вы хотите глубже изучить новые проблемы. От каждого респондента можно получить уникальные баллы, и на его ответы не будут влиять другие люди, как в фокус-группе. Глубинные интервью обычно проводятся один на один между респондентом и интервьюером по телефону, лично, по электронной почте или через онлайн-платформу (что становится все более распространенным).
Основным преимуществом глубинных интервью является объем предоставляемой подробной информации по сравнению с другими методами сбора данных, такими как опросы. Еще одним преимуществом является охват респондентов, которые географически разбросаны, чего невозможно добиться в фокус-группе. Этот метод часто используется для уточнения будущих исследований или обеспечения контекста будущих исследований. Основным недостатком глубинных интервью является время, необходимое для проведения, расшифровки и анализа. Таким образом, этот метод может иметь более высокие затраты, чем другие методы.
Использование
[ редактировать ]Качественные исследования рынка часто являются частью методологии опросов, включая телефонные опросы и опросы об удовлетворенности потребителей. Мы применяем качественное исследование рынка, когда:
- Генерация и развитие идей нового продукта
- Исследование текущего или потенциального позиционирования продукта/услуги/бренда и маркетинговой стратегии.
- Сильные и слабые стороны продуктов/брендов
- Понимание динамики принятия решения о покупке
- Изучение реакции на рекламу и кампании по связям с общественностью, другие маркетинговые коммуникации, графическую идентичность/брендинг, дизайн упаковки и т. д.
- Изучение сегментов рынка, таких как демографические группы и группы клиентов.
- Оценка удобства использования веб-сайтов или других интерактивных продуктов или услуг. [5]
- Понимание восприятия компании, бренда, категории и продукта [6]
- Смягчение скрытой и неосознанной предвзятости в исследованиях рынка [7]
Различия между качественными исследованиями потребителей и B2B
[ редактировать ]Качественные исследования используются как в исследованиях потребителей, так и в исследованиях бизнеса для бизнеса (B2B). Однако качественные методы исследования используются в зависимости от того, опрашиваются ли потребители или лица, принимающие бизнес-решения. В исследованиях потребителей используется ряд качественных методов, в частности глубинные интервью, фокус-группы и этнографические наблюдения. [8]
В B2B-исследованиях фокус-группы и этнографическое наблюдение используются гораздо реже в силу особенностей лиц, принимающих бизнес-решения, а в B2B-исследованиях чаще всего используются глубинные интервью: [9]
- Лица, принимающие деловые решения, испытывающие нехватку времени, часто не имеют времени на личное посещение фокус-групп или на методы наблюдения, которые требуют много времени для настройки.
- Многие лица, принимающие решения в сфере B2B, работают в офисах, в которых действуют строгие правила безопасности/конфиденциальности. Кроме того, многие участвуют в исследовании в свободное время и не обязательно хотят, чтобы коллеги знали, что они принимают участие в исследовании. В результате методы личного общения, требующие от интервьюеров присутствия в офисе (например, личные интервью или наблюдение), часто нереалистичны.
- Целевая аудитория исследования зачастую невелика и разбросана по разным местам, поэтому собрать респондентов в одном месте для проведения очной фокус-группы часто может быть нереально.
- Лица, принимающие решения, часто не желают делиться конфиденциальной информацией с потенциальными конкурентами, поэтому групповая деятельность, требующая участия нескольких людей из одного сектора, не работает.
Типичная общая процедура
[ редактировать ]- Постановка вопроса
- Определение целей
- Планирование дизайна исследования [10]
- Выберите методы сбора данных
- Образец проекта
- Сбор данных
- Анализ
- Сделать отчет [11]
Преимущества
[ редактировать ]- Более подробные и углубленные вопросы
- Снижение затрат, поскольку масштаб такого рода исследований невелик.
- Выявление «почему» за определенным поведением [12]
- Быстрый результат: направление исследования можно легко изменить
Недостатки
[ редактировать ]- Вопросы конфиденциальности и анонимности могут создать проблемы при представлении результатов.
- Если у исследователя недостаточно навыков, таких как коммуникативные навыки, качество исследования, вероятно, будет низким.
- Размер выборки относительно небольшой, поэтому результат может быть не очень точным.
- Качественные исследования производят большие объемы данных, что требует огромного объема работы и труда со стороны исследователя. [13]
Против. количественные маркетинговые исследования
[ редактировать ]Цель
[ редактировать ]Качественные исследования обычно направлены на то, чтобы взглянуть изнутри на мнения или мотивации, тогда как количественные исследования используют данные для упрощения результата.
Образец
[ редактировать ]Качественные исследования обычно имеют меньший размер выборки , чем количественные исследования, из-за сложности данных.
Сбор данных
[ редактировать ]Качественные исследования обычно используют неструктурированные или полуструктурированные методы сбора данных, например, глубинные интервью или групповые дискуссии, тогда как количественные исследования используют только структурированные методы, такие как онлайн-анкеты, интервью на улице или по телефону.
Исход
[ редактировать ]Результаты качественных маркетинговых исследований обычно не являются окончательными и не могут быть использованы для обобщений об интересующей группе населения. Вместо этого они позволяют получить первоначальное понимание и прочную основу для дальнейшего принятия решений. Результаты количественного маркетингового исследования носят окончательный и обычно описательный характер. [14]
Анализ данных
[ редактировать ]Кодирование
[ редактировать ]Кодирование — это метод интерпретации, который одновременно организует данные и предоставляет средства для их интерпретации в определенных количественных методах.
Перекрестная таблица
[ редактировать ]Перекрестная таблица делит необработанные данные на подгруппы, показывая, как меняется каждая зависимая переменная, когда она представлена в каждой подгруппе. Обычно это наиболее используемый инструмент анализа данных из-за его способности прояснять, как переменные данных связаны друг с другом.
См. также
[ редактировать ]- Фокус-группа
- Инновационная игра
- Онлайн-панель
- Качественный анализ данных
- Качественное психологическое исследование
Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Фокус-группа | Ассоциация маркетинговых исследований» . www.marketingresearch.org . Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ «Полезные советы по получению полезной информации от фокус-групп [ИНФОГРАФИКА]» . Идеи в маркетинге . Проверено 14 июля 2017 г.
- ^ Ша, Мэнди (30 апреля 2020 г.). «Межкультурные сравнения фокус-групп как метод исследования (глава 8)». Ин Ша, Мэнди; Гэйбл, Тим (ред.). Существенная роль языка в опросных исследованиях . РТИ Пресс. стр. 221–230. doi : 10.3768/rtipress.bk.0023.2004 . ISBN 978-1-934831-24-3 .
- ^ Лилиенфельд, Скотт О.; Стивен Дж. Линн; Лаура Л. Нэми; Нэнси Дж. Вульф (2013). Психология: от исследования к пониманию . Пирсон. ISBN 978-0-205-95998-3 .
- ^ Ша, Мэнди; Се, Ю. Патрик; Горман, Патрисия Л. (25 июля 2018 г.). «Перевод и визуальные подсказки: на пути к созданию дорожной карты для ограниченного количества носителей английского языка для доступа к переведенным интернет-опросам в Соединенных Штатах» . Письменный и устный перевод . 10 (2): 142–158. дои : 10.12807/ti.110202.2018.a10 . ISSN 1836-9324 .
- ^ «Когда использовать качественные исследования - Ассоциация консультантов по качественным исследованиям» . www.qrca.org . Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ Гейзен, Эмили; Ша, Мэнди; Ропер, Фаррен (2024). Тестирование на предвзятость в исследованиях рынка: основа для разработки инклюзивных исследований (опубликовано 3 января 2024 г.). ISBN 979-8862902785 .
- ^ Лоулесс, Гарри Т.; Хейманн, Хильдегард (2010), Лоулесс, Гарри Т.; Хейманн, Хильдегард (ред.), «Методы качественного исследования потребителей» , «Сенсорная оценка продуктов питания: принципы и практика» , серия текстов по пищевой науке, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Springer, стр. 379–405, doi : 10.1007/978-1- 4419-6488-5_16 , ISBN 978-1-4419-6488-5 , получено 12 октября 2023 г.
- ^ Уэллс, Крис (10 июля 2020 г.). «Как провести качественное исследование B2B» . Аддиенс . Проверено 16 июля 2020 г.
- ^ «7 этапов или шагов процесса маркетингового исследования» . YourArticleLibrary.com: Библиотека следующего поколения . Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ «Процесс маркетингового исследования: 9 этапов успеха маркетингового исследования — Qualtrics» . Квалтрикс . Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ «Преимущества качественных исследований | Компания маркетинговых исследований | SmartPoint Research» . smartpointresearch.com . Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ «Каковы недостатки качественных измерений при проведении маркетинговых исследований?» . Малый бизнес — Chron.com . Проверено 5 ноября 2015 г.
- ^ «Качественные и количественные исследования» Snap Surveys . » Snap-опросы . Проверено 5 ноября 2015 г.