Сверхконкурентные цены

Сверхконкурентное ценообразование – это ценообразование, превышающее то, которое можно поддерживать на конкурентном рынке. Это может свидетельствовать о том, что компания обладает уникальным юридическим или конкурентным преимуществом, или об антиконкурентном поведении , которое вытеснило конкуренцию с рынка.

Примером уникального юридического преимущества может служить фармацевтическая компания , которая первой открыла и успешно произвела лекарство для лечения определенного заболевания. Первоначально, будучи единственным игроком на рынке, фармацевтическая компания может устанавливать сверхконкурентные цены, пока другие компании не догонят ее. В этом случае нормативные препятствия для одобрения лекарств могут оказаться существенным барьером для новой конкуренции.

Однако другие компании могут оказаться не в состоянии выйти на рынок из-за другого барьера для входа — интеллектуальной собственности прав (ИС). Фармацевтическая компания может иметь патент на новую формулировку, не допуская конкурентов до истечения срока действия патента, если только они не смогут лицензировать права владельца интеллектуальной собственности. Примером конкурентного преимущества может быть крупная компания с пользующейся доверием торговой маркой и значительным маркетинговым бюджетом, которая просто подавляет местного конкурента, повышая спрос на ее продукцию по сравнению с продукцией конкурента, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Сверхконкурентное ценообразование также может возникнуть после периода хищнического ценообразования , что может иметь потенциальные антимонопольные последствия для хищника.

В маркетинге для получения конкурентного преимущества можно использовать несколько конкурентных стратегий, включая манипулирование ценами. Успешные маркетинговые и бизнес-стратегии сосредоточены не только на создании ценности для клиента, но и на конкуренции. Учитывая это, компании могут выбирать между двумя основными подходами, то есть конкурентными стратегиями: • Первый подход направлен на разработку и реализацию стратегий, ориентированных на конкуренцию, основной целью которых является создание «лучшего состояния мира» между конкурентами на рынке. • Второй подход направлен на разработку стратегий, основной целью которых является ослабление, устранение или уничтожение компании-конкурента. Эти стратегии не ориентированы на благосостояние потребителей, а ориентированы на максимизацию прибыли. Этот тип стратегии известен как хищническая стратегия или хищническое ценообразование.

Концепция

Концепция сверхконкурентного ценообразования связана с концепцией хищнического ценообразования. Хищническое ценообразование можно определить как динамическую рыночную стратегию, характерную для отдельного рынка, где компания решает разработать бизнес-стратегию, включающую в себя жертвы в краткосрочной перспективе с целью устранения существующей конкуренции и приобретения доминирующего положения на рынке, при котором потери можно восстановить, установив сверхконкурентные цены. Хищническое ценообразование относится к процессу устранения конкуренции путем установления грабительских цен, цен, которые настолько низки, что вытесняют конкуренцию с рынка, что позволяет установить монополию, при которой компания может компенсировать свои потери и получать больше прибыли, устанавливая сверхконкурентные цены. .

Характеристики

В стратегии хищнического, то есть сверхконкурентного ценообразования, присутствуют две основные стадии, которые включают стадию хищничества и стадию постхищничества (Weismann, 2006). Фаза хищничества направлена ​​на снижение цен, обычно ниже некоторой меры экономических издержек. Это известно как дополнительные затраты, и основная цель — заставить компании-конкуренты покинуть рынок. Вторая фаза — это фаза после хищничества, когда компания поднимает цены на свои продукты и услуги до сверхконкурентного уровня. Принимая это во внимание, можно вывести две основные характеристики сверхконкурентных цен (Баумол, 2003): • Сверхконкурентные цены используются для завоевания монопольного положения на рынке и возмещения потерь, понесенных на хищнической фазе, • Сверхконкурентные цены не имеют законного коммерческого оправдания, кроме возмещения убытков, понесенных на этапе хищничества.

Последствия

Считается, что традиционная грабительская стратегия, включающая установление сверхконкурентных цен на обычном рынке, не может быть устойчивой и считается иррациональной. Продолжаются дебаты по поводу сверхконкурентного ценообразования, т.е. существует ли необходимость для государственных органов преследовать компании, устанавливающие сверхконкурентные цены. Продолжаются дебаты, а также растет число статей, которые хорошо информированы о проблемах завышенных цен и их влиянии на экономику, и многие из них предлагают, чтобы разные страны разработали набор мер, наиболее подходящих для в своей стране относительно сверхконкурентных цен (Наир, Мондлива, 2015). Этот тип вмешательства особенно следует рассматривать в странах с небольшой экономикой, где способность рынка к самокоррекции ограничена. На крупных рынках существуют некоторые аргументы против вмешательства в отношении сверхконкурентных цен. К ним относятся следующие: • Сверхконкурентные цены являются саморегулируемыми. Первый аргумент против государственного вмешательства и регулирования сверхконкурентных цен заключается в том, что сверхконкурентные цены самокорректируются. Это утверждение основано на двух основных аргументах. Во-первых, сверхконкурентные цены привлекают на рынок новых участников, которые могут легко завоевать долю рынка, предлагая товары и услуги по более низкой цене по сравнению с конкурентом, установившим сверхконкурентную цену. Во-вторых, с возможностью появления новых участников доминирующие компании вынуждены снижать цены на свою продукцию и услуги, чтобы сохранить свое доминирующее положение на рынке. В тех случаях, когда не существует существенных барьеров для входа на рынок, доминирующие компании будут воздерживаться от установления сверхконкурентных цен, по крайней мере, в долгосрочной перспективе. • Контроль над ценами снижает стимулы для инвестиций. Временно высокие цены присутствуют и играют важную роль на динамичных рынках. Фирмы инвестируют и получают прибыль от рискованных инвестиций при наличии сверхконкурентных цен. Таким образом, ценовое регулирование и государственное вмешательство могут препятствовать потенциальным инвестициям, поскольку в менее рискованных условиях прибыль будет ниже. • Сверхконкурентные цены трудно оценить. Доминирующие компании взимают за свою продукцию и услуги цены, превышающие предельные издержки. Вопрос, на который необходимо ответить, – это когда цена слишком высока. При принятии решения о том, являются ли цены сверхконкурентными, необходимо учитывать два основных критерия. Во-первых, необходимо определить, представляет ли цена угрозу выживанию эффективного конкурента. Во-вторых, необходимо определить, имеет ли цена законное деловое обоснование (Baumol, 2003). • Не существует соответствующего регулирования для исправления сверхконкурентных цен. Власти могут обнаружить, что некоторые компании устанавливают сверхконкурентные цены, которые подрывают благосостояние клиентов и представляют угрозу выживанию конкурирующих компаний. В таких случаях власти могут оштрафовать компанию, устанавливающую сверхконкурентные цены, чтобы остановить завышение цен. Однако подобные виды деятельности могут осуществляться периодически и в конечном итоге не представляют собой долгосрочного решения проблемы сверхконкурентного ценообразования.

Реакции

Несмотря на то, что существует множество причин против регулирования сверхконкурентных цен, а традиционная модель хищничества считается иррациональной и неэффективной, существует несколько условий, которые необходимо выполнить, чтобы эта маркетинговая стратегия считалась рациональной и приемлемой. К ним в первую очередь относятся присутствие хищнической компании на нескольких рынках с множеством продуктов и услуг, распространение информации там, где это возможно, новые участники и существующая конкуренция не распознают признаки хищнической стратегии, а также наличие рыночных условий и барьеров входа, которые делают возможным сверхконкурентное ценообразование. Заявления о хищническом хищничестве и сверхконкурентном ценообразовании не являются чем-то необычным на динамичном рынке, но во многих случаях это всего лишь попытки конкурентов поднять издержки своих соперников. Антимонопольное законодательство направлено на разграничение конкурентных стратегий, способствующих повышению благосостояния потребителей, от стратегий, снижающих благосостояние потребителей. Эта задача становится все более сложной и трудной из-за возможного присутствия хищнической маркетинговой стратегии, т.е. сверхконкурентного ценообразования (Gundlach, 1995). Хищничество цен представляет собой лишь одну из возможных стратегий компаний, стремящихся укрепить свои позиции на рынке, но это не обязательно единственная маркетинговая стратегия, которую компания применяет для завоевания рыночной власти. Хищническая стратегия может использоваться в сочетании с другими стратегиями, такими как нехищническая стратегия, ориентированная на повышение стоимости продуктов и услуг конкурентов.

Ссылки

• Филип Э. Арида и Дональд Ф. Тернер , Хищническое ценообразование и связанные с ним практики в соответствии с разделом 2 Закона Шермана, Harvard Law Review , Vol. 88, с. 697 (1975).
• Филип Э. Арида и Герберт Ховенкамп , Антимонопольное право, пар. 723–745 (2-е изд. 2002 г.).