Фирмография

Фирмография (также известная как эмпорография фирмы или демография ) представляет собой набор характеристик для сегментирования перспективных организаций . ^[1]

Фирмаграфика для организаций является тем же, чем демография для людей. Однако Вебстер (2005) предположил, что термин «фирмография» представляет собой комбинацию демографии и географии .

Обычно используемые фирмографические данные включают SIC , размер и местоположение компании. Термин «фирмография» чаще всего используется в отношении первого этапа вложенного подхода или воронки сегментации , который был представлен Шапиро и Бономой в 1984 году. ^[2]

Цели и задачи

рассматривать особенности организационного поведения Переменные фирмографии позволяют фирмам детально , например, в конкретной отрасли . Это полезно, когда нет существенной разницы между операционными переменными, подходом к покупке , ситуативными факторами и личными характеристиками клиентов.

Геодемографическая сегментация является логичной отправной точкой, поскольку

Данные можно получить из вторичных источников, государственных учреждений или поставщиков демографических данных ;
Он обеспечивает быстрый снимок рынка — понимание структуры рынка и сегментов потенциальных клиентов; и
Целевые группы населения могут быть отобраны для представления характеристик всего рынка при гораздо меньших затратах, чем другие формы сегментации бизнеса. ^[3]

Однако Вебстер (2005) полагал, что этот подход упускает из виду ряд существенных переменных. Более того, дифференциация оснований сегментации вложенного подхода слишком сложна. ^[4]

Историческое развитие

Первые попытки сегментировать промышленные рынки были предприняты в 1934 году. Дж. Фредерик описал пять факторов, которые следует учитывать при определении рынка компонентов: отрасль, использование продукции, покупательские привычки компании, каналы сбыта и географическое положение. ^[5]

Термин «эмпорография» был придуман Бантингом в начале 1970-х годов и относится к эквиваленту демографии в контексте промышленных рынков (Gross, AC, Banting, PM, Meredith, LN и Ford, ID: Business Marketing. Houghton Mifflin, Boston, МА, 1993). ^[5] Однако сейчас все более широкое распространение получил термин «фирмография».

Йорам Винд и Ричард Кардозо в 1974 году выступают за двухэтапный подход к промышленной сегментации, который состоит из макросегментов и микросегментов. Они объясняют, что макросегменты состоят из ключевых организационных характеристик, таких как размер фирмы-покупателя, категория SIC, географическое положение и факторы использования, следовательно, в основном из демографических данных фирмы. В некоторых случаях одноэтапная сегментация, основанная главным образом на демографических характеристиках бизнеса, достаточна для выявления и ориентации рынков. двухэтапный подход, в котором будут использоваться преимущества, организационная психографика и критерии закупок. Однако более типичным является то, что для получения полных рыночных профилей потребуется ^[3]

Фирмография играет решающую роль в одном из наиболее значительных достижений теории сегментации бизнеса, которое произошло в 1984 году благодаря работе Бономы и Шапиро, которые первыми предложили действительно многоэтапную основу для сегментации бизнес-рынков. Они предложили использовать пять общих критериев сегментации, которые они расположили во вложенной иерархии. Набор основ сегментации охватывает макроуровень и микроуровень, а фирмографика относится к макроподходу и включает в себя отрасль, размер компании и местоположение клиентов. ^[3]

Преимущества и подводные камни

Не рекомендуется основывать сегментацию исключительно на эмпорографических данных в долгосрочной перспективе, если они не отражают явные различия в потребностях, преимуществах и использовании продукта. Это связано с тем, что растущее конкурентное давление, наблюдаемое на большинстве организационных рынков, рано или поздно разрушит любые отраслевые структуры, не основанные на потребностях клиентов. ^[5]

Фирмографика может иметь мало прямого отношения к потребностям пользователей или требованиям и преимуществам покупки. Карран и Гудфеллоу предполагают, что подходы, основанные на дескрипторах, популярны, потому что они удобны, четко определены, просты в реализации и приводят к созданию границ, которые относительно стабильны во времени. ^[6]

Тем не менее, добавляют они, такие подходы также произвольны и обычно основаны в основном на управленческих суждениях и интуиции. Ученым с эмпирической ориентацией легко недооценить важность и ценность управленческой интуиции, особенно когда она основана на опыте. Привлекательность дескрипторного или фирмографического подходов понятна в данных обстоятельствах и может дать полезную и важную информацию о практических вопросах взаимодействия с клиентами. Точнее, такие эмпорографические переменные облегчают такие логистические вопросы удобства поставщиков, как минимизация затрат на продажу или распространение и, возможно, цен, но это не основная причина эмпорографического анализа.

Однако эти подходы не дают достаточного понимания основных потребностей клиентов и поэтому не представляют собой достаточной основы для сегментации на незнакомых или конкурентноспособных рынках. Этот момент демонстрируется в процессах разработки продуктов, где сложная сегментация обеспечит полное понимание меняющихся потребностей клиентов в будущем, в то время как эмпорографические подходы не смогут описать даже исторические потребности клиентов. ^[5]

Переменные

Промышленность

Отраслевая фирмография относится к деятельности фирмы . На очень высоком уровне организации можно разделить на деловой и государственный сегменты. Большинство видов деловой активности естественным образом ограничены определенными отраслями из-за их основной компетенции или требований клиентов. Лишь немногие виды деятельности не являются таковыми. Таким образом, тип отрасли становится естественной переменной сегментации рынка для бизнеса. Правительственные организации можно сегментировать по их федеральному статусу, статусу штата, округа, региона, города и муниципалитета. ^[7] Доминирующими переменными бизнес-сегментации являются те, которые связаны с кодом NAICS или SIC . NAICS — это Североамериканская система отраслевой классификации , адаптированная Бюро переписи населения США в 1997 году. SIC — это более старая стандартная система отраслевой классификации, созданная в 1937 году. Для идентификации фирм по отраслям можно использовать либо NAICS, либо SIC. Хотя большинство предприятий используют новую версию NAICSS, многие по-прежнему работают со старой версией SIC, и обе системы можно использовать с большинством современных отчетов и инструментов бизнес-исследований.

Расположение

Фирмография местоположения относится к тому, где расположен бизнес. В качестве переменной сегментации фирмы могут быть агрегированы по городам, столичным статистическим районам, штатам, регионам, странам или континентам. Альтернативно, фирмы могут быть выбраны в зависимости от их удаленности от центрального местоположения, обычно от местоположения фирмы, осуществляющей продажи и маркетинг. Большая часть деловой активности естественным образом ограничена определенными регионами из-за конкурентного давления, законодательных ограничений и ограничений по затратам. Лишь немногие виды деятельности не являются таковыми. Таким образом, местоположение становится естественной переменной сегментации рынка для бизнеса. Характер отрасли играет роль, если местоположение имеет большое значение. Таким образом, предприятия в определенной отрасли можно сравнивать друг с другом на месте. ^[7]

Размер клиента

Размер клиента в Firmographics относится к размеру клиентов, которые есть у компании. Это могут быть как малые, так и средние компании или клиенты из списка Fortune 500. (Кортен, 2012) Размер клиентов, к которым стремятся компании, может отличать одну компанию от другой. Основа для измерения разного размера клиентов зависит от того, какой продукт или услуга приобретается. Например, у вас есть клиенты, которые покупают большие объемы продукции из-за низкой цены, или клиенты, которые покупают небольшие объемы продукции из-за высокой цены. ^[2]

Статус и структура

Фирмография статуса и структуры может относиться к отношениям одной организации к другой или к юридическому статусу организации. Например, отдельные предприятия (также известные как фирмы по приведенному выше определению) могут быть отнесены к категории независимых предприятий, частей более крупной материнской компании или штаб-квартиры материнской компании. Аналогичным образом, фирмы можно разделить на отдельные организации, франчайзи франчайзинговой организации, дочернюю компанию более крупной организации или торговую точку более крупной организации. Альтернативно, фирмы могут быть классифицированы как единоличное предприятие, корпорация с ограниченной ответственностью, товарищество с ограниченной ответственностью, частная корпорация или публичная корпорация, принадлежащая акционерам. Также используются другие переменные, описывающие статус или структуру организации.

Производительность

Фирмаграфика эффективности относится к характеристикам фирмы, связанным с ведением ее бизнеса с течением времени. Продолжительность существования фирмы, темпы роста или упадка, прибыли и убытки, а также изменения в прибылях и убытках — все это может быть индикатором вероятности того, что фирме понадобится бизнес-продукт или услуга. Фирмы одной и той же отрасли относительно одинакового размера, но переживающие разные темпы роста или спада, вероятно, будут иметь очень разные потребности в бизнес-услугах. Таким образом, они могут формировать значимые переменные сегментации. ^[7] Компании, осуществляющие сегментацию своих клиентов, выбирают показатели эффективности на основе информации, которую они хотели бы получить. Вот почему может существовать не переменная производительности, а группа переменных, которые можно назвать «производительностью», например:

Годовой доход. Обычно существует четкая корреляция между тем, насколько значительны годовые доходы компании, и есть ли у покупателя в бюджете деньги, чтобы позволить себе вести бизнес с компанией.
Должность руководителя: Какие издания, скорее всего, будут нуждаться в ваших продуктах и/или услугах?
Средний цикл продаж: сколько времени занимает средняя продажа? Какова официальная разделительная линия между потенциальными клиентами, которые хотят принять обоснованное решение о покупке, и теми, у кого нет реального намерения покупать?

В таблице ниже представлены некоторые другие возможные переменные, используемые в фирмографии: ^[3]

Переменная	Данные
Возраст	Лет в бизнесе
Размер	Количество сотрудников Количество локаций Количество растений
Финансовый	Продажи Прибыль Кредитный рейтинг
Решения	Головной офис/дочерняя компания Ветвь
Право собственности	Публичная компания Частная компания Правительство Некоммерческая организация
Рынок	Размер рынка Количество потенциальных клиентов Структура рынка
Позиция	Доля рынка Позиция в отрасли
Этап	Жизненный цикл продукта Жизненный цикл отрасли
Тенденции	Рост Отклонить Стабильность
Клиенты	B2B B2C B2E B2G
Свойство	Аренда – заводы и оборудование Собственные - Заводы и оборудование
Резидентура	Продолжительность проживания
Производство	Дискретное производство Процессное производство
Технология	Высокотехнологичный Низкие технологии

См. также

Ссылки

^ «6 фирмографических показателей, которые помогают определить лучшие возможности продаж» . Архивировано из оригинала 18 декабря 2013 г. Проверено 17 декабря 2013 г.
^ Jump up to: ^а ^б Бреннан, Росс; Каннинг, Луиза; Макдауэлл, Рэймонд (2010). Маркетинг «бизнес для бизнеса» . Лондон: SAGE. п. 386. ИСБН 9781849201551 . OCLC 656776045 .
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д Вайнштейн, Арт (31 октября 2013 г.). Справочник по сегментации рынка: Стратегическое таргетирование для деловых и технологических компаний, третье издание . Рутледж. ISBN 9781135185664 .
^ Уэбстер, Фредерик. Основы промышленного маркетинга/Фредерик Уэбстер.-М.Ж Издательский Дом Гребенникова, 2055. - 416 с.
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д Митчелл, Винсент-Уэйн; Уилсон, Доминик Ф. (1998). «Баланс теории и практики». Управление промышленным маркетингом . 27 (5): 429–445. дои : 10.1016/S0019-8501(98)00002-9 .
^ «Что такое фирмографики и как ими пользоваться» . Матчплата . Проверено 23 ноября 2023 г.
^ Jump up to: ^а ^б ^с «Что такое фирмография? | Журнал Wiglaf» . 7 января 2013 г.

[6_firmographics_that_help_pinpoint_prime_selling_opportunity-1] «6 фирмографических показателей, которые помогают определить лучшие возможности продаж» . Архивировано из оригинала 18 декабря 2013 г. Проверено 17 декабря 2013 г.

[:0-2] Jump up to: ^а ^б Бреннан, Росс; Каннинг, Луиза; Макдауэлл, Рэймонд (2010). Маркетинг «бизнес для бизнеса» . Лондон: SAGE. п. 386. ИСБН 9781849201551 . OCLC 656776045 .

[Art_Weinstein._Handbook_of_market_segmentation-3] Jump up to: ^а ^б ^с ^д Вайнштейн, Арт (31 октября 2013 г.). Справочник по сегментации рынка: Стратегическое таргетирование для деловых и технологических компаний, третье издание . Рутледж. ISBN 9781135185664 .

[4] Уэбстер, Фредерик. Основы промышленного маркетинга/Фредерик Уэбстер.-М.Ж Издательский Дом Гребенникова, 2055. - 416 с.

[Balancing_Theory_and_Practice:_A_Reappraisal_of_Business-to-Business_Segmentation-5] Jump up to: ^а ^б ^с ^д Митчелл, Винсент-Уэйн; Уилсон, Доминик Ф. (1998). «Баланс теории и практики». Управление промышленным маркетингом . 27 (5): 429–445. дои : 10.1016/S0019-8501(98)00002-9 .

[6] «Что такое фирмографики и как ими пользоваться» . Матчплата . Проверено 23 ноября 2023 г.

[The_Most_Important_Word_Missing_From_Your_Go-To-Market_Strategy-7] Jump up to: ^а ^б ^с «Что такое фирмография? | Журнал Wiglaf» . 7 января 2013 г.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]