Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг или бизнес-маркетинг — это маркетинг товаров и услуг одним бизнесом другому. Промышленные товары – это товары, которые промышленность использует для производства конечного продукта из одного или нескольких видов сырья. Термин « промышленный маркетинг» в значительной степени был заменен термином «маркетинг B2B» (т.е. маркетинг «бизнес для бизнеса»).

Происхождение и использование

Исторически сложилось так, что маркетинговая дисциплина проводила различие между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров. В 1980-е годы предприятия перешли от промышленного маркетинга к бизнес-маркетингу. В течение десятилетия термин «бизнес-маркетинг» в значительной степени вытеснил промышленный маркетинг. К концу 1990-х годов термин B2B-маркетинг получил широкое распространение.

Промышленный или бизнес-маркетинг (B2B)

См. также: Бизнес для бизнеса

Основные особенности процесса продаж B2B:

• Маркетинг по своей природе является индивидуальным. Продавцу относительно легко идентифицировать потенциального клиента и построить личные отношения.
• В процессах закупок задействованы высокопрофессиональные и обученные люди. Во многих случаях план закупок должны утвердить двое или трое лиц, принимающих решения.
• Часто процесс покупки или продажи является сложным и включает в себя множество этапов (например, запрос предложений, запрос на участие в тендере, процесс отбора, присуждение тендера, переговоры по контракту и подписание окончательного контракта).
• Торговая деятельность включает в себя длительные процессы поиска, квалификации, ухаживания, представления заявлений, подготовки тендеров, разработки стратегий и переговоров по контрактам.

Размытие границ между B2B и B2C

Промышленный маркетинг может перейти границу с потребительским маркетингом. Например, продавец электронных компонентов может распространять свою продукцию через каналы промышленного сбыта (см. Канал (маркетинг) ), но также поддерживать потребительские продажи. Многие продукты одинаково востребованы бизнесом и потребителями, например аудиопродукты, мебель, краски, оборудование и т. д. Тем не менее, производители и поставщики услуг часто проводят отдельные операции по промышленному и потребительскому маркетингу, чтобы отразить различные потребности двух каналов.

Конкурсные торги

См. также: Объявление о ставках

Промышленный маркетинг часто предполагает конкурсные торги . Это процесс, при котором закупочная организация обязуется закупать товары и услуги у подходящих поставщиков. Из-за высокой стоимости некоторых закупок (например, покупка новой компьютерной системы, производственного оборудования или подряда на техническое обслуживание) и сложности таких закупок закупочная организация будет стремиться получить несколько предложений от конкурирующих поставщиков и выбрать лучшее предложение. Целая профессия ( стратегические закупки ), включающая высшее образование и квалификацию, построена вокруг процесса совершения важных закупок. Ключевым требованием любого конкурентного тендера является обеспечение того, что:

• Экономическое обоснование покупки было завершено и одобрено.
• Цели закупочной организации в отношении закупок четко определены.
• Процесс закупок согласован и соответствует финансовым принципам и организационной политике.
• Критерии отбора определены.
• Бюджет уже рассчитан, и финансовые ресурсы имеются.
• Была собрана закупочная команда (или комитет).
• Спецификация написана.
• Предварительное сканирование рынка показало, что имеется достаточное количество потенциальных поставщиков, чтобы сделать процесс жизнеспособным (иногда этого можно достичь, используя процесс выражения заинтересованности ).
• Было четко установлено, что процесс конкурентных торгов является лучшим методом достижения целей данного проекта закупок. Если бы (например) было известно, что существует только одна организация, способная осуществлять поставки; Лучше всего поговорить с ними и заключить контракт.

Из-за значительной стоимости многих покупок возникают вопросы честности . Организации стремятся обеспечить, чтобы присуждение контракта основывалось на «наибольшем соответствии» согласованным критериям, а не на взяточничестве, коррупции или некомпетентности.

Процесс торгов

Поставщики, желающие выиграть тендер, проходят процедуру торгов. В самом примитивном случае это будет состоять из оценки спецификации (выданной закупочной организацией), разработки подходящего предложения и определения цены.

Путь промышленных закупок

Прежде чем промышленные покупатели примут участие в процессе торгов, они проходят долгий и сложный путь покупки. Исследование 2018 года, проведенное Thomasnet.com и исследовательской фирмой Strategyn. выявили, что процесс промышленных закупок включает в себя 15 отдельных этапов, которые в конечном итоге приводят маркетинговую деятельность промышленных производителей и поставщиков в соответствие с циклом закупок, делая его более успешным. Это очень похоже на входящий процесс входящего маркетинга.

Безтендерные закупки

Тендерные процессы требуют много времени и средств, особенно если они проводятся с целью обеспечения честности. Государственные учреждения с большей вероятностью будут использовать тщательно продуманные процедуры конкурсных торгов, поскольку ожидают, что они всегда будут восприниматься как ответственные и подотчетные, расходующие государственные деньги. Частные компании могут избежать сложностей, связанных с полностью прозрачным тендерным процессом, но при этом могут проводить процесс закупок с некоторой строгостью.

Продажа решений

Фирмы B2B широко используют продажу решений, когда сотрудники отдела продаж определяют проблему или потребности клиента и продают товары или услуги, которые конкретно удовлетворяют эти потребности. При продаже решений важно, чтобы сотрудники отдела продаж тщательно изучали требования клиента, прежде чем предлагать решение.

Маркетинг поддерживает продажу решений с помощью таких методов, как маркетинг на основе учетных записей — понимание требований конкретной целевой организации как основа маркетинговой программы. Как показывают исследования, успех продаж во многом зависит от поставщиков, которые понимают клиента. Согласно исследованию, проведенному в Великобритании, 77 процентов руководителей высшего звена считают, что маркетинговые подходы новых поставщиков плохо ориентированы и позволяют легко оправдать сохранение текущих поставщиков).

Управление отделом продаж играет решающую роль в промышленных продажах, где оно играет более важную роль, чем другие части маркетингового комплекса . Типичные промышленные организации зависят от способности своих продавцов строить отношения с клиентами. В периоды высокого спроса (экономического бума) сотрудники отдела продаж часто становятся простыми получателями заказов и с трудом отвечают на запросы клиентов о предложениях и информации. Однако, когда наступает экономический спад, становится критически важным направить продавцов на внешние рынки, чтобы продавать.

От пушечного мяса до предпочтительного участника торгов

Термин «пушечное мясо» возник во времена мировых войн и относится к концентрации недостаточно обученных и недавно набранных войск, отправленных на фронт для борьбы с врагом. Такие войска неизменно имели низкую выживаемость, но давали тактическое преимущество, отвлекая противника, в то время как профессиональные солдаты проводили более эффективные операции. При применении этого термина к промышленному маркетингу это означает, что подаваемые заявки не имеют шансов на победу, но участвуют в подсчете цифр (в «конкурентном» тендерном процессе не может быть только одна заявка; это не удовлетворит требования требования честности) (например, в государственных тендерах или для частных предприятий требование «по-настоящему проверять рынок» и «сохранять его честность»). Читатель может задаться вопросом, зачем кому-то браться за всю работу по подаче заявки, если у него нет шансов на победу; по той же причине, по которой войска отправлялись в бой умирать; они думали, что у них есть реальный шанс.

Индикаторы

В промышленном маркетинге личные продажи по-прежнему очень эффективны, поскольку многие продукты должны быть адаптированы к требованиям отдельного клиента. Такие индикаторы, как « туннель продаж», дают информацию об ожидаемых продажах в ближайшем будущем, показатель попадания показывает, занята ли сбытовая организация многообещающими потенциальными клиентами или она тратит слишком много усилий на проекты, которые в конечном итоге проигрывают конкурентам или которые заброшен перспективой.

Интернет и B2B-маркетинг

в Бум и спад доткомов конце 1990-х годов ознаменовался серьезными попытками развивать онлайн-торговлю. Многие предприниматели (и их инвесторы) обнаружили, что простого наличия веб-сайта (неважно, насколько инновационным) недостаточно для увеличения продаж. Объем традиционной рекламы в СМИ, необходимый для продвижения сайтов, сжигал деньги быстрее, чем генерировали онлайн-продажи. Они также предполагали, что потребители будут избегать традиционного покупательского опыта (вождение, парковка, плохое обслуживание и т. д.) ради удобства покупок в Интернете. Некоторые это сделали, но для многих компаний не в достаточном количестве. Было много непредвиденных проблем, и, за исключением некоторых заметных исключений (Amazon.com и других), бизнес для потребителей в Интернете потерпел неудачу для многих компаний.Однако продажи B2B чаще приносили впечатляющие результаты.

См. также

• Бизнес-маркетинг
• Бизнес-государственный маркетинг
• Частота попаданий
• Маркетинг