✖


Jump to content

Управление брендом

Управление брендом
Стратегия
Культура
Позиционирование
Архитектура

В маркетинге , переходит к планированию того, как бренд должен восприниматься , управление брендом начинается с анализа того, как бренд в настоящее время воспринимается на рынке если он хочет достичь своих целей, и продолжается обеспечением того, чтобы бренд воспринимался так, как запланировано, и обеспечивал его безопасность. цели. Развитие хороших отношений с целевыми рынками имеет важное значение для управления брендом. Осязаемые элементы управления брендом включают сам продукт; его внешний вид, цена, упаковка и т. д. Нематериальные элементы — это опыт, который целевые рынки разделяют с брендом, а также отношения, которые они имеют с брендом. Бренд-менеджер будет контролировать все аспекты ассоциации потребителя с брендом, а также отношения с участниками цепочки поставок . [1]

Определения

[ редактировать ]

В 2001 году Хислоп определил брендинг как «процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента с целью создания сегрегации среди конкурентов и повышения лояльности среди клиентов». В 2004 и 2008 годах Капферер и Келлер соответственно определили это как удовлетворение ожиданий клиентов и постоянную удовлетворенность клиентов. [2]

Управление брендом использует множество маркетинговых инструментов и методов для увеличения воспринимаемой ценности продукта (см. « Капитал бренда» ). Основываясь на целях установленной маркетинговой стратегии, управление брендом обеспечивает рост цен на продукцию и формирует лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций и образов или высокой осведомленности о бренде. [3]

Управление брендом — это процесс определения основной ценности конкретного бренда и отражения основной ценности среди целевых клиентов. Говоря современным языком, бренд может быть корпоративным, продуктом, услугой или человеком. Управление брендом создает доверие к бренду, и только заслуживающие доверия бренды могут повысить лояльность к бренду, оправиться от случайного кризиса и получить выгоду от чувствительных к цене клиентов.

История

[ редактировать ]
В дописьменных обществах отличительная форма амфор выполняла некоторые функции этикетки, сообщая информацию о регионе происхождения, имени производителя и, возможно, содержала заявления о качестве продукции .

Самые ранние истоки брендинга можно проследить до доисторических времен. Эта практика, возможно, впервые началась с клеймения сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита . каменного и бронзового веков Наскальные рисунки изображают изображения клейменного скота. Египетские погребальные произведения искусства также изображают клейменных животных. [4] Со временем эта практика была распространена на маркировку личного имущества, такого как керамика или инструменты, и в конечном итоге к товарам, предназначенным для торговли, стали прикрепляться какие-то марки или знаки отличия.

Около 4000 лет назад производители начали с прикрепления к продуктам простых каменных печатей, которые со временем превратились в глиняные печати с отпечатанными изображениями, часто связанными с личностью производителя, что придавало продукту индивидуальность. [5] Беван и Венгроу утверждают, что брендинг стал необходим после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до нашей эры, когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества вводили строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя посредством брендинга. [6] Диана Тведе утверждала, что «защитные, полезные и коммуникационные функции потребительской упаковки были необходимы всякий раз, когда упаковки были объектом транзакций» (стр. 107). Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до нашей эры, имели большое разнообразие форм и маркировок, которые предоставляли покупателям информацию во время обмена. Систематическое использование дат на штампованных этикетках датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В обществе, в значительной степени дограмотном, форма амфоры и ее графическая маркировка функционировали как бренд, передавая информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, что понималось как передача информации о качестве продукта. [7]

Ряд археологических исследований обнаружили обширные свидетельства использования брендинга, упаковки и маркировки в древности. [8] [9] Археологи идентифицировали около 1000 различных знаков римских гончаров ранней Римской империи, что позволяет предположить, что клеймение было относительно широко распространенной практикой. [10]

Мозаика с изображением сосуда с гарумом из дома Умбриция Скавра из Помпеи. Надпись, гласящая: «G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI», была переведена как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса, из магазина Скавр».

В Помпеях (около 35 г. н. э.) Умбриций Скаурас , производитель рыбного соуса (также известного как гарум ), клеймил свою амфору, которая путешествовала по всему Средиземноморью . Мозаичные узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор с его личным брендом и претензиями на качество. Мозаика состоит из четырех разных амфор, по одной в каждом углу атриума, со следующими надписями: [11]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Переводится как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса, из магазина Скавруса». "
2. LIQU[minis]/FLOS Переводится как: «Цветок Ликвамена».
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Переводится как: «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса»
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Переводится как: «Лучший напиток из магазина Скавруса».

Рыбный соус Скаурас был известен во всем Средиземноморье как очень качественный, а его репутация распространилась даже на современную Францию. [12] Кертис описал эту мозаику как «рекламу… и редкий, недвусмысленный пример мотива, вдохновленного покровителем, а не художником». [13]

Археологические данные в Помпеях и близлежащем Геркулануме также указывают на относительно широкое использование клеймения и маркировки. На винных кувшинах, например, были проштампованы такие имена, как «Лассиус» и «Л. Евмахий»; вероятно отсылка к имени производителя. Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме, указывают на то, что некоторые пекари ставили на своем хлебе печать с именем производителя и другой информацией, включая использование, цену или предполагаемого получателя. Эти маркировки демонстрируют потребность общественности в информации о продукции на все более сложном рынке . [14]

На Востоке свидетельства клеймения также относятся к раннему периоду. Недавние исследования показывают, что китайские торговцы широко использовали брендинг, упаковку, рекламу и вывески для розничной торговли. [15] Еще с 200 г. до н. э. китайская упаковка и брендинг использовались для обозначения семьи, географических названий и качества продукции, а использование навязанного правительством брендинга продукции использовалось между 600 и 900 годами нашей эры. [16] Экхарт и Бенгтссон утверждали, что во времена династии Сун (960–1127) в китайском обществе развилась потребительская культура, при которой высокий уровень потребления был доступен широкому кругу обычных потребителей, а не только элите (стр. 212). Рост потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в тщательно управляемый имидж компании, розничные вывески, символические бренды, защиту товарных знаков и концепции брендов баоцзи, хао, лей, гунпин, пиази и пинпай, которые примерно соответствуют западным концепциям семьи. статус, качественная оценка и поддержка традиционных китайских ценностей (стр. 219). Анализ Экхардта и Бенгтссона предполагает, что бренды возникли в Китае в результате социальных потребностей и напряженности, присущих потребительской культуре, в которой бренды обеспечивают социальный статус и стратификацию. Таким образом, эволюция брендов в Китае резко контрастирует с развитием брендов на Западе, где производители выталкивали бренды на рынок, чтобы дифференцироваться, увеличить долю рынка и, в конечном итоге, прибыль (стр. 218–219). В Японии брендинг имеет давнюю историю. Для многих японских предприятий «мон» или печать является восточноазиатской формой бренда или товарного знака.

Клеймо на английской серебряной ложке, 18 век.

Не все историки согласны с тем, что отличительные упаковки и маркировки, использовавшиеся в древности, можно сравнить с современными клеймами или этикетками. Мур и Рид, например, утверждали, что отличительные формы и маркировка на древних контейнерах следует называть протобрендами, а не рассматривать как современные бренды в соответствии с нашим современным пониманием. [17] Протобренд — это бренд, обладающий хотя бы одной из трех характеристик; место – информация о происхождении производства, выраженная маркировкой, подписью или даже физическими свойствами сырья, включая упаковочные материалы, выполняет основную маркетинговую функцию, такую ​​как хранение, транспортировка и ассортимент; и признаки качества - информация о качестве продукции, выраженная наименованием производителя, местом происхождения или ингредиентами или любым другим общепринятым показателем качества. [18]

Толчком к более широкому распространению брендинга часто служили государственные законы, требующие от производителей соблюдения минимальных требований к качеству или стандартизации мер и весов, что, в свою очередь, было вызвано обеспокоенностью общественности по поводу качества и справедливости обмена. Использование клейм , наносимых на предметы из драгоценных металлов, было широко распространено в Византии в IV веке нашей эры. Свидетельства наличия маркированных серебряных слитков датируются примерно 350 годом нашей эры и представляют собой одну из старейших известных форм защиты потребителей . [19] сотни серебряных предметов, в том числе чаш, чаш, тарелок, колец и слитков, имеющих клейма раннего византийского периода. Были найдены и задокументированы [20] Клейма серебра и золота были введены в Британии в 1300 году. [21]

К 18 веку производители начали размещать королевские ордера на своих предприятиях и на упаковке.

В средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, возникшие примерно в это время по всей Европе, систематизировали и укрепили системы маркировки продукции для обеспечения качества и стандартов. В этот период хлебопеки, серебряники и ювелиры маркировали свою продукцию. [22] К 1266 году английские пекари по закону были обязаны наносить символ на каждый продаваемый ими продукт. Брикуи и др. утверждают, что количество различных форм брендов резко возросло с 14 века, после периода европейских открытий и экспансии. [23] Некоторые отдельные торговые марки постоянно используются на протяжении веков. , бренд Staffelter Hof Например датируется 862 годом или раньше, и компания до сих пор производит вина под своим именем.

Предоставление королевской грамоты торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с периода раннего средневековья. В то время, когда беспокойство по поводу качества продукции было главной общественной проблемой, королевское одобрение давало общественности сигнал о том, что владелец поставляет товары, достойные использования в королевском доме, и, как следствие, внушало общественное доверие. В 15 веке королевский ордер на назначение заменил королевскую хартию в Англии. Лорд Чемберлен Англии официально назначил торговцев поставщиками королевского двора. [24] Печатник Уильям Кэкстон , например, был одним из первых получателей королевского ордера, когда он стал королевским печатником в 1476 году. [25] К 18 веку производители массового рынка, такие как Джозайя Веджвуд и Мэтью Бултон , осознали ценность поставок роялти, часто по ценам значительно ниже себестоимости, ради рекламы и престижа, которые они создавали. [26] Многие производители начали активно выставлять на своих объектах королевское оружие, его упаковку и маркировку. К 1840 году правила демонстрации королевского оружия были ужесточены, чтобы предотвратить мошеннические претензии. К началу 19 века количество выданных королевских ордеров быстро возросло, когда королева Виктория выдала около 2000 королевских ордеров за время своего 64-летнего правления. [27]

К восемнадцатому веку, когда уровень жизни улучшился, а формирующийся средний класс начал требовать больше предметов роскоши и услуг, розничная торговля претерпела серьезные изменения. Розничные торговцы стали специализироваться на конкретных товарах или услугах и начали демонстрировать разнообразные современные маркетинговые методы. Магазины не только начали брендировать себя, но и выставляли фирменные товары как в застекленных витринах, чтобы привлечь прохожих, так и на прилавках, чтобы привлечь внимание покупателей внутри магазина. [28] Брендинг стал более широко использоваться в 19 веке, после промышленной революции, а развитие новых профессий, таких как маркетинг, производство и управление бизнесом, формализовало изучение брендов и брендинг как ключевую бизнес-деятельность. [2] Брендинг — это способ отличить продукт от простого товара , и поэтому использование брендинга расширялось с каждым достижением в области транспорта, связи и торговли. [29] Считается, что современная дисциплина бренд-менеджмента началась с записки в Procter & Gamble. [30] Нил Х. МакЭлрой . [31]

«Люкс», печатная реклама, 1916 год. «Люкс» позиционировался как мыло для всех тонких тканей.

С появлением средств массовой информации в начале 20 века компании вскоре начали применять методы, которые позволили их рекламным сообщениям выделиться; лозунги , талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и на раннем телевидении в 1930-х годах. Многие из первых радиодраматических сериалов спонсировались производителями мыла, и этот жанр стал известен как мыльная опера . [32] Вскоре владельцы радиостанций поняли, что они могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» небольшими порциями, которые можно продавать нескольким предприятиям. К 1930-м годам эти рекламные ролики, как стали называть пакеты времени, продавались географическими торговыми представителями станции, открывая эпоху национальной радиорекламы. [33]

С первых десятилетий 20-го века рекламодатели начали концентрироваться на разработке концепций индивидуальности бренда, имиджа бренда и идентичности бренда. Британское рекламное агентство WS Crawford's Ltd начало использовать концепцию «индивидуальности продукта» и «рекламной идеи», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «привычки к покупке» реклама должна «создать определенную ассоциацию идей». вокруг товара». В США рекламное агентство J. Walter Thompson Company (JWT) было пионером в использовании подобных концепций индивидуальности бренда и имиджа бренда. Понятие «индивидуальность бренда» было разработано независимо и одновременно в США и Великобритании. [34] Например, в 1915 году JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux и рекомендовала расширить традиционное позиционирование продукта для шерстяной одежды, чтобы потребители видели в нем мыло, которое можно использовать для чистки всех тонких тканей в доме. Для реализации Lux изменил свое позиционирование, заняв более престижное положение, и начал долгое время ассоциироваться с дорогой одеждой и высокой модой. Кано утверждает, что стратегия позиционирования, которую JWT использовала для Lux, демонстрирует глубокое понимание того, как потребители мысленно создают образы брендов. JWT признал, что реклама эффективно манипулирует символами, разделяемыми в обществе. В случае с Lux бренд отключился от образов домашней работы и соединился с образами досуга и моды. [35]

К 1940-м годам производители начали осознавать, каким образом потребители развивают отношения с их брендами в социальном, психологическом и антропологическом смысле. [36] Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей , чтобы получить представление о покупательских покупках. Мощные кампании под брендом Chrysler и Exxon/Esso, в которых использовались методы исследования, полученные из психологии и культурной антропологии, привели к созданию некоторых из самых устойчивых кампаний 20-го века. Кампания Esso «Положи тигра в свой танк» была основана на талисмане тигра, который использовался в Скандинавии на рубеже прошлого века, и впервые появился в качестве глобального рекламного слогана в 1950-х и 60-х годах, а затем вновь появился в 1990-х годах. [37] На протяжении конца 20-го века рекламодатели брендов начали наделять товары и услуги индивидуальностью, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды, личность которых соответствовала их собственной. [38]

Мировые бренды

[ редактировать ]

В топ-10 мировых брендов 2020 года по версии Interbrand вошли Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's и Disney. [39]

Десять лучших мировых брендов по версии Interbrand ( по стоимости брендов ), 2020 г. [39]
Классифицировать Логотип Бренд Стоимость (млн долл. США)
1 Яблоко 322,999
2 Амазонка 200,667
3 Майкрософт 166,001
4 Google 165,444
5 Samsung 62,289
6 Кока-Кола 56,894
7 Тойота 51,595
8 Mercedes-Benz 49,268
9 Макдональдс 42,816
10 Дисней 40,773

Раскол между сырьевыми/пищевыми услугами и технологиями не является случайным: оба промышленных сектора в значительной степени полагаются на продажи индивидуальному потребителю, который должен иметь возможность полагаться на чистоту/качество или надежность/ценность соответственно. По этой причине такие отрасли, как сельское хозяйство (которое продает другим компаниям пищевого сектора), студенческие кредиты (которые связаны с университетами/школами, а не с отдельными заемщиками) и электроэнергетика (которая обычно является контролируемой монополией) имеют менее заметный и менее узнаваемый бренд. Более того, ценность бренда — это не просто расплывчатое ощущение «привлекательности для потребителя», а реальная количественная ценность доброй воли в соответствии с общепринятыми принципами бухгалтерского учета. Компании будут строго защищать свою торговую марку, включая судебное преследование за нарушение прав на товарный знак . Иногда товарные знаки могут различаться в разных странах.

Характерный красный цвет, специально разработанный спенсерианский шрифт и форма бутылки делают Coca-Cola одним из самых узнаваемых брендов в мире.

Среди наиболее заметных и узнаваемых брендов — шрифт и логотип продуктов Coca-Cola . Несмотря на многочисленные слепые тесты, показавшие, что вкус кока-колы не является предпочтительным, Coca-Cola продолжает занимать доминирующую долю рынка колы. История Coca-Cola настолько полна неопределенности, что вокруг бренда возник целый фольклор, в том числе (опровергнутый) миф о том, что Coca-Cola изобрела Санта-Клауса в красной одежде. [40] который используется для выхода на рынок в менее капиталистических регионах мира, таких как бывший Советский Союз и Китай, а также такие истории о бренд-менеджменте, как «Первый выход Coca-Cola на китайский рынок привел к тому, что ее бренд переводится как «откуси восковой головастик». [41] Наука о бренд-менеджменте изобилует такими историями, в том числе о Chevrolet Nova или «он не едет» на испанском языке, а правильный культурный перевод полезен компаниям, выходящим на новые рынки.

Современный бренд-менеджмент также пересекается с такими юридическими вопросами, как « обобщение товарного знака ». Компания « Xerox » продолжает активно бороться в средствах массовой информации всякий раз, когда репортер или другой писатель использует слово «ксерокс» просто как синоним слова «фотокопия». [42] Если использование слова «ксерокс» будет принято как стандартный американский английский термин для обозначения «фотокопии», тогда конкуренты Xerox смогут успешно доказать в суде, что им также разрешено создавать «ксероксы». [ нужна ссылка ] Тем не менее, в некотором смысле, достижение этой стадии доминирования на рынке само по себе является триумфом управления брендом, поскольку достижение такого доминирования обычно предполагает высокую прибыль.

Терминология брендинга

[ редактировать ]

Ассоциации с брендом относятся к набору информационных узлов, хранящихся в памяти, которые образуют сеть ассоциаций и связаны с ключевой переменной. Например, такие переменные, как имидж бренда, индивидуальность бренда, отношение к бренду, предпочтение бренда, являются узлами в сети, описывающей источники соответствия бренда самому себе. В другом примере переменные узнаваемость бренда и запоминаемость бренда потребителя образуют связанную сеть, которая описывает осведомленность о бренде или знание бренда. [43]

Отношение к бренду — это «общая оценка бренда покупателем относительно его воспринимаемой способности соответствовать актуальной в данный момент мотивации». [44]

Доверие к бренду означает, ожидают ли клиенты, что бренд будет поступать правильно. 81% потребителей с разных рынков назвали это решающим фактором при покупке. [45]

Узнаваемость бренда – это степень, в которой потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. [46] Маркетологи обычно выделяют два различных типа узнаваемости бренда; а именно узнаваемость бренда и запоминаемость бренда. [47]

Узнаваемость бренда означает, насколько легко потребители могут ассоциировать бренд с логотипом, слоганом, цветовой схемой или другим визуальным элементом компании, не видя названия компании. [48]

Капитал бренда В литературе можно выделить два различных определения капитала бренда. Во-первых, определение бухгалтерского учета предполагает, что капитал бренда является мерой финансовой стоимости бренда, и пытается измерить чистый дополнительный приток в результате бренда или стоимости нематериального актива бренда. [49] Другое определение исходит из маркетинга, где капитал бренда рассматривается как мера силы привязанности потребителей к бренду; описание ассоциаций и убеждений потребителя относительно бренда. [50]

Имидж бренда — это имидж, который организация хочет создать; [51] психологическое значение или смысловой профиль, связанный с брендом. [52]

Лояльность к бренду – это чувство привязанности, которое возникает у потребителя к бренду. Это тенденция потребителей совершать повторные покупки определенного бренда. [53]

Индивидуальность бренда относится к «набору человеческих качеств личности, которые одновременно применимы и актуальны для брендов». [54]

Соответствие собственного бренда основано на представлении о том, что потребители предпочитают бренды, индивидуальность которых соответствует их собственной личности; потребители склонны формировать сильную привязанность к брендам, индивидуальность которых соответствует их собственной. [55]

Предпочтение бренда относится к «предрасположенности потребителей к определенным брендам, которые суммируют обработку когнитивной информации в отношении стимулов бренда». [56]

Ориентация на бренд

[ редактировать ]

Ориентация на бренд относится к «степени, в которой организация ценит бренды, а ее практика ориентирована на создание возможностей бренда». [57] Это продуманный подход к работе с брендами, как внутри, так и снаружи. Наиболее важной движущей силой возросшего интереса к сильным брендам является ускоряющийся темп глобализации . Это привело к еще более жесткой конкурентной ситуации на многих рынках. Превосходства продукта само по себе уже недостаточно, чтобы гарантировать его успех. Быстрый темп технологического развития и увеличение скорости появления на рынке имитаций резко сократили жизненный цикл продукции . связанные с продукцией, Следствием этого является то, что конкурентные преимущества, вскоре рискуют превратиться в конкурентные предпосылки. По этой причине все большее число компаний ищут другие, более надежные и конкурентоспособные инструменты, такие как бренды.

Обоснование

[ редактировать ]

Управление брендом направлено на создание эмоциональной связи между продуктами, компаниями и их клиентами и составляющими. Бренд-менеджеры и менеджеры по маркетингу могут попытаться контролировать имидж бренда . [2]

Бренд-менеджеры создают стратегии, позволяющие превратить подозреваемого в потенциального клиента, потенциального клиента в покупателя, покупателя в клиента и клиента в защитника бренда.

Подходы

[ редактировать ]

«По назначению Его Королевского Величества» представлял собой зарегистрированный и ограниченный список одобренных брендов, подходящих для поставок британской королевской семье.

Некоторые считают, что бренд-менеджеры могут быть контрпродуктивными из-за своей краткосрочной ориентации. [2]

С другой стороны, люксовые и элитные бренды премиум-класса могут создавать рекламу или спонсировать команды просто ради «общего ощущения» или созданной доброжелательности. Типичная реклама «без бренда» может просто указывать цену (и действительно, бренд-менеджеры могут патрулировать розничные магазины на предмет использования их имени в распродажах или скидках), тогда как на другом конце крайности может быть создан парфюмерный бренд, который не показывает фактическое использование духов, или Breitling может спонсировать группу высшего пилотажа исключительно ради «имиджа», созданного таким спонсорством. По этой причине космические путешествия и бренд-менеджмент также находятся в особом отношении.

« Национальный брендинг » — это современный термин, объединяющий международные отношения и идею бренда. [58] Пример — «Крутая Британия» 1990-х годов.

Социальные сети

[ редактировать ]

Несмотря на то, что социальные сети изменили тактику маркетинга брендов, их основные цели остались прежними; для привлечения и удержания клиентов. [59] Однако теперь компании столкнулись с новой проблемой с внедрением социальных сетей. Это изменение заключается в поиске правильного баланса между предоставлением клиентам возможности распространять информацию о бренде через вирусные платформы и при этом контролировать основные стратегические маркетинговые цели компании. [60] Сарафанный маркетинг через социальные сети подпадает под категорию вирусного маркетинга, который в общих чертах описывает любую стратегию, которая побуждает людей распространять сообщение, тем самым создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия и влияния сообщения. [61] Основные формы этого наблюдаются, когда покупатель делает заявление о продукте или компании или поддерживает бренд. Этот маркетинговый метод позволяет пользователям распространять информацию о бренде, что создает известность компании. Из-за этого бренды стали заинтересованы в изучении или использовании социальных сетей в коммерческих целях.

Наследие бренда

[ редактировать ]

Бренды с наследием не просто ассоциируются с устаревшими организациями; скорее, они активно превозносят ценности и позиционируют себя по отношению к своему наследию. [62] Бренды предлагают множество преимуществ организациям на различных уровнях рынка, отражая весь опыт, предоставляемый потребителям. [63] В случае добровольных организаций, если они смогут раскрыть наследие своего бренда и это улучшит вовлечение волонтеров, в той степени, в которой организации «с долгой историей, основными ценностями, положительным послужным списком и использованием символов обладают, сознательно или нет, неотъемлемое преимущество в условиях растущей конкуренции». [62] В литературе о роскоши наследие однозначно признается неотъемлемым компонентом идентичности люксового бренда. [64] В контексте туризма предвзятые представления о наследии бренда стимулируют усиление экзистенциальной аутентичности, повышая удовлетворенность посетителей. [65] В случае потребительских товаров информирование о непрерывности обещаний бренда может повысить воспринимаемую аутентичность бренда. [66] Бренды наследия характеризуются своей отличительной способностью плавно интегрировать временные измерения прошлого, настоящего и будущего. [67]

Стратегии бренда

[ редактировать ]
Дополнительная информация: Бренд § Стратегии брендинга.

См. также

[ редактировать ]

Ссылки

[ редактировать ]
  1. ^ «Понимание силы бренда» . www.nielsen.com .
  2. ^ Jump up to: а б с д Шамун, Сумайра и Сайка Техсин. «Бренд-менеджмент: что дальше?» Междисциплинарный журнал современных исследований в бизнесе 2.12 (2011): 435–441. Бизнес-источник завершен. Веб. 20 октября 2012 г.
  3. ^ «Определение бренд-менеджмента» . Проверено 17 апреля 2015 г.
  4. ^ Бричиу, В.А., и Бричиу, А., «Краткая история брендов и эволюция территориального брендинга», Бюллетень Трансильванского университета в Брашове [Серия VII: Социальные науки], Том. 9 (58) № 2 2016, стр. 137 Онлайн: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf. Архивировано 13 июля 2019 г., в Wayback Machine.
  5. ^ Венгроу, Дэвид , «Предыстория товарного брендинга», Current Anthropology, Vol. 49, № 1, 2008, стр. 7–34.
  6. ^ Беван, А., «Создание и маркировка отношений: брендинги бронзового века и средиземноморские товары в Беване, А. и Д. Венгроу (ред.), Культуры товарного брендинга, Walnut Coast, Left Coast Press, 2010».
  7. ^ Твид, Д., «Коммерческие амфоры: самые ранние потребительские упаковки?» Журнал макромаркетинга, Vol. 22, № 1, 2002, стр. 98–108.
  8. ^ Маран Дж. и Стокхаммер П.В. (редакторы), Существенность и социальная практика: преобразующий потенциал межкультурных встреч, Оксфорд, Великобритания, Oxbow, 2012 г.
  9. ^ Демирджян, З.С., «Взлет и падение маркетинга в Месопотамии: загадка в колыбели цивилизации», В будущем прошлого маркетинга: материалы 12-й ежегодной конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга, Лейтон Нейлсон (ред.) , Калифорния, Лонгман, Ассоциация анализа и исследований в области маркетинга, 2005 г.
  10. ^ Раджарам, С. и Шелли, К.С., «История брендинга», Международный журнал социальных наук и междисциплинарных исследований, Vol. 1, нет. 3, с. 101
  11. ^ Кларк, младший в Доббинсе, Джей-Джей и Фосс, PW, Мир Помпеи, Оксфорд, Routledge, 2008, стр. 330; Кертис, Р.И., «Индивидуальная напольная мозаика из Помпеи», Американский журнал археологии, Vol. 88, № 4, 1984 г., doi : 10.2307/504744 , стр. 557–566, JSTOR   504744.
  12. ^ Кертис, Р.И., «Индивидуальная напольная мозаика из Помпеи», Американский журнал археологии, Том. 88, № 4 (октябрь 1984 г.), doi : 10.2307/504744 , стр. 557–566, JSTOR   504744.
  13. ^ Кертис, Р.И., «Индивидуальная напольная мозаика из Помпеи», Американский журнал археологии, Том. 88, № 4, с. 557
  14. ^ Бирд, М., Огни Везувия: потерянные и найденные Помпеи, издательство Гарвардского университета, 2008; См. главу 5 «Заработок на жизнь: пекарь, банкир и производитель гарума».
  15. ^ Мур, К. и Рид, С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», Business History, Vol. 50, 2008. стр. 419–32.
  16. ^ Экхардт, GM и Бенгтссон. А. «Краткая история брендинга в Китае», Журнал макромаркетинга, том, 30, вып. 3, 2010, стр. 210–221.
  17. ^ Мур, К. и Рид, С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», История бизнеса, Том. 50, 2008, с. 5; 23
  18. ^ Бричиу, В.А., и Бричиу, А., «Краткая история брендов и эволюция брендинга», Бюллетень Трансильванского университета в Брашове [Серия VII: Социальные науки], Том. 9 (58) № 2 2016, стр. 139 Онлайн: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf. Архивировано 13 июля 2019 г., в Wayback Machine.
  19. ^ Бенсон, Пол Л.; Гилмор, Роберт С. (15 ноября 2004 г.). Неразрушающее изображение стертых клейм и гравюр с металлических предметов искусства с помощью сканирующей акустической микроскопии (Отчет). Художественный музей Нельсона-Аткинса . Натчиточес, Луизиана: Национальный центр технологий и обучения консервации . Архивировано из оригинала 13 декабря 2016 года . Проверено 14 мая 2017 г.
    Цитирует: Додд, Эрика Крукшанк (1961). Византийские серебряные марки . Исследования в Думбартон-Оксе. Том. 7. JPC Кент (экскурс по крестцу большого пальца). Вашингтон: Исследовательская библиотека и коллекция Думбартон-Оукса. стр. 23–35. ОСЛК   1705103 .
    Сравнивать : Дублер, Анн-Мари (27 ноября 2008 г.). «Драгоценные металлы» . Исторический лексикон Швейцарии (на немецком языке).
  20. ^ Додд, Эрика Крукшанк; Кент, Джон (1961). Византийские серебряные марки . Библиотеки Университета Коннектикута. Вашингтон, Исследовательская библиотека и коллекция Думбартон-Оукса, попечители Гарвардского университета; [распространено Джей Джей Огюстином, Локаст-Вэлли, штат Нью-Йорк]
  21. ^ Серебряное общество, «Клеймы британского серебра» на сайте: http://www.thesilversociety.org/Identify.pdf. Архивировано 28 июля 2018 г., в Wayback Machine.
  22. ^ Дворжак Ф., Создайте свой собственный бренд, Пеликан, Луизиана, 2010, стр. 13
  23. ^ Бричиу, В.А., и Бричиу, А., «Краткая история брендов и эволюция территориального брендинга», Бюллетень Трансильванского университета в Брашове [Серия VII: Социальные науки], Том. 9 (58) № 2 2016, стр. 137-38 Онлайн: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf. Архивировано 13 июля 2019 г., в Wayback Machine.
  24. ^ Отнес, CC и Макларан, Королевская лихорадка: Британская монархия в потребительской культуре, University of California Press, 2015, стр. 167–69.
  25. ^ «Королевские ордера: что они говорят нам о королевской семье» . Новости Би-би-си . 12 июля 2013 года . Проверено 21 августа 2023 г.
  26. ^ Апплбаум, К., Эра маркетинга: от профессиональной практики к глобальному снабжению, Routledge, 2004, стр. 126-127
  27. ^ «Королевские ордера: что они говорят нам о королевской семье» . Новости Би-би-си . 12 июля 2013 года . Проверено 21 августа 2023 г.
  28. ^ Марк Кассон и Джон С. Ли, «Происхождение и развитие рынков: перспектива истории бизнеса», Обзор истории бизнеса, Vol. 85, Весна, 2011, с. 18, doi : 10.1017/S0007680511000018 Интернет: http://www.hbs.edu/businesshistory/Documents/origin-and-development-of-markets.pdf
  29. ^ «Великие моменты в брендинге: памятка Нила МакЭлроя - Инсайдер по стратегии брендинга» . 12 июня 2009 г.
  30. ^ «Богоявление Нила МакЭлроя» . P&G меняет облик потребительского маркетинга . Гарвардская школа бизнеса. 2 мая 2000 года . Проверено 9 марта 2011 г.
  31. ^ Аакер, Дэвид А .; Эрих Иоахимсталер (2000). Лидерство бренда . Нью-Йорк: Свободная пресса. стр. 1–6. ISBN  0-684-83924-5 .
  32. ^ Коупленд, Массачусетс, История мыльной оперы, 1-е изд., BDD Books; 1991, ISBN   0792454510
  33. ^ Ли, Ф., Исторический словарь американского радио, Greenwood Publishing Group, 1998, стр.8.
  34. ^ Шварцкопф, С., Превращение товарных знаков в бренды: как рекламные агентства создали бренды на мировом рынке, 1900–1930, Рабочий документ CGR, Университет Королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г., стр. 22
  35. ^ Кано, К., «Недавняя эволюция концепций и мыслей о сегментации рынка, в первую очередь ученых-маркетологов», в Э. Шоу (ред.), Романтика истории маркетинга: материалы 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга ( ШАРМ), Бока-Рэнтон, Флорида: АХРИМ, 2003, стр. 16–18.
  36. ↑ Милдред Пирс, Newmediagroup.co.uk. Архивировано 6 декабря 2006 г., в Wayback Machine.
  37. ^ Кармасин, Х., «Исследования Эрнеста Дихтера по автомобильному маркетингу», в Шварцкопфе, С. и Грайсе, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры, Пэлгрейв Макмиллан , 2010, с. 109-125
  38. ^ Аакер, Дж., «Аспекты индивидуальности бренда», Журнал маркетинговых исследований, Vol. 34 № 3, 1997, с. 347; Аакер, Дж., «Податливый человек: роль самовыражения в убеждении», Журнал маркетинговых исследований, Vol. 36 № 1, стр. 45–57; Паркер, Б.Т., «Сравнение индивидуальности бренда и соответствия образа бренда пользователю», Journal of Consumer Marketing , Vol. 26 № 3, 2009 г., стр. 175–184.
  39. ^ Jump up to: а б «Лучшие бренды» . Интербренд . Проверено 12 марта 2021 г.
  40. ^ «ПРОВЕРКА ФАКТА: Изобрела ли Coca-Cola современный образ Санта-Клауса?» . 18 декабря 2001 г.
  41. ^ «ПРОВЕРКА ФАКТА: Укусите воскового головастика» . 19 мая 2011 г.
  42. ^ «41 торговое наименование, которое люди используют в качестве общих терминов» . Ментальная нить . 14 июля 2011 года . Проверено 14 декабря 2014 г.
  43. ^ Капитал бренда и реклама: роль рекламы в создании сильных брендов . Дэвид А. Аакер, Александр Л. Биль. Хиллсдейл, Нью-Джерси, 1993. ISBN.  978-1-317-75982-9 . OCLC   862746579 . {{cite book}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка ) CS1 maint: другие ( ссылка )
  44. ^ Перси, Л. и Росситер, Дж., «Модель узнаваемости бренда и рекламные стратегии отношения к бренду», Psychology and Marketing, Vol. 9, № 4, 1992, стр. 263–274.
  45. ^ Специальный отчет Барометра доверия Edelman за 2019 год: Брендам, которым мы доверяем? Эдельман. 2019. с. 9.
  46. ^ Келлер, К., «Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда, ориентированного на клиентов», Journal of Marketing, Vol. 22, № 1, 1993 г.
  47. ^ Белч, GE, и Белч, Массачусетс, Реклама и продвижение: взгляд на интегрированные маркетинговые коммуникации, 9-е изд., Нью-Йорк, Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2012.
  48. ^ доктор философии Ян Бреннан; Доктор философии Лори А. Бэбин (11 мая 2004 г.). «Узнаваемость бренда» . Журнал управления продвижением . 10 (1–2): 185–202. дои : 10.1300/J057v10n01_13 . ISSN   1049-6491 . S2CID   166721360 .
  49. ^ Капферер, Дж. Н., Стратегический бренд-менеджмент, 4-е изд., Коган Пейдж, 2008, стр. 10–11.
  50. ^ Вуд, Л., «Бренды и капитал брендов: определение и управление», Решение управления, Vol. 38, № 9, 2000, стр. 662–669.
  51. ^ Эскалас, Дж. Э. и Беттман, младший, «Связи с собственным брендом: роль референтных групп и сторонников знаменитостей в создании значения бренда», в Справочнике по взаимоотношениям с брендом, DJ MacInnis, CW Park и JW Priester (редакторы), Routledge , 2014, с. 109
  52. ^ Добни, Д., и Зинхан, генеральный директор, «В поисках имиджа бренда: фундаментальный анализ», в: « Достижения в области потребительских исследований», том 17, Марвин Э. Голдберг, Джеральд Горн и Ричард В. Поллей (ред.), Прово, Ассоциация исследований потребителей штата Юта, стр. 110–119, стабильный URL: http://acrwebsite.org/volumes/7005/volumes/v17/NA-17.
  53. ^ Конфенте, Иления; Кучарска, Виолета (1 января 2021 г.). «Эффективность компании и потребителя: способствует ли идентификация сообщества бренда лояльности к бренду и личному бренду потребителя?» . Журнал бренд-менеджмента . 28 (1): 8–31. дои : 10.1057/s41262-020-00208-4 . ISSN   1479-1803 .
  54. ^ Азулай А. и Капферер Дж. Н., «Действительно ли шкалы индивидуальности бренда измеряют индивидуальность бренда?» Журнал бренд-менеджмента, Vol. 11, № 2, 2003 г. с. 151
  55. ^ Аакер, Дж. (1997), «Размеры индивидуальности бренда», Журнал маркетинговых исследований, Vol. 34 № 3, с. 347
  56. ^ Эбрагим Э., Гонейм А., Ирани А. и Фан. Ю., «Модель предпочтений бренда и намерения повторной покупки: роль потребительского опыта», Журнал Marketing Management, том 32, № 13–14, 2016 г., стр. 1230–1259, дои : 10.1080/0267257X.2016.1150322
  57. ^ Бридсон К. и Эванс Дж. (2004). «Секрет модного преимущества – ориентация на бренд» (PDF) . Международный журнал управления розничной торговлей и дистрибуцией . 32 (8): 403–411. дои : 10.1108/09590550410546223 . hdl : 10536/DRO/DU:30004359 .
  58. ^ Правда, Жаки (2006). Раймонд Миллер (ред.). Глобализация и идентичность . Южный Мельбурн: Издательство Оксфордского университета . п. 74. ИСБН  978-0-19-558492-9 .
  59. ^ Вебер, Л. (2009). Маркетинг в социальных сетях: как сообщества цифровых клиентов строят ваш бизнес. Лондон: Уайли.
  60. ^ Волни, Дж.; Мюллер, К. (2013). «Анализ мотивов потребителей модной одежды участвовать в электронном устном общении через платформы социальных сетей». Журнал маркетингового менеджмента . 29 (5/6): 562–583. дои : 10.1080/0267257X.2013.778324 . S2CID   6370751 .
  61. ^ Бампо, М.; Юинг, Монтана; Мэзер, доктор медицинских наук; Стюарт, Д.; Уоллес, М. (2008). «Влияние социальной структуры цифровых сетей на эффективность вирусного маркетинга». Исследования информационных систем . 19 (3): 273–290. дои : 10.1287/isre.1070.0152 .
  62. ^ Jump up to: а б Карран, Росс; Тахери, Бабак; Макинтош, Роберт; О'Горман, Кевин (1 декабря 2016 г.). «Наследие некоммерческого бренда: его способность влиять на удержание, вовлеченность и удовлетворенность волонтеров». Ежеквартальный журнал некоммерческого и добровольного сектора . 45 (6): 1234–1257. дои : 10.1177/0899764016633532 . ISSN   0899-7640 . S2CID   147490099 .
  63. ^ Келлер, Кевин Лейн; Леманн, Дональд Р. (1 ноября 2006 г.). «Бренды и брендинг: результаты исследований и будущие приоритеты». Маркетинговая наука . 25 (6): 740–759. дои : 10.1287/mksc.1050.0153 . ISSN   0732-2399 . S2CID   14389674 .
  64. ^ Купер, Холли; Меррилис, Билл; Миллер, Дейл (1 июня 2015 г.). «Управление брендами корпоративного наследия: бренды корпоративного наследия и современные корпоративные бренды» . Журнал бренд-менеджмента . 22 (5): 412–430. дои : 10.1057/bm.2015.17 . ISSN   1479-1803 .
  65. ^ Тахери, Бабак; Фаррингтон, Томас; Карран, Росс; О'Горман, Кевин (11 апреля 2017 г.). «Устойчивое развитие и аутентичный опыт. Использование наследия бренда – исследование из Японии» (PDF) . Журнал устойчивого туризма . 26 : 49–67. дои : 10.1080/09669582.2017.1310867 . ISSN   0966-9582 . S2CID   56326731 . (Отозвано, см. дои : 10.1080/09669582.2021.1920737 . Если это намеренная ссылка на отозванную статью, замените {{retracted|...}} с {{retracted|...|intentional=yes}}. )
  66. ^ Шаллен, Майк; Бурманн, Кристоф; Райли, Никола (2014). Аутентичность бренда: разработка модели и эмпирическое тестирование. Журнал бренд-менеджмента. 23 (3): дои : 10.1108/JPBM-06-2013-0339
  67. ^ Балмер, Джон М.Т.; Бургхаузен, Марио (июнь 2019 г.). «Маркетинг, прошлое и корпоративное наследие» . Теория маркетинга . 19 (2): 217–227. дои : 10.1177/1470593118790636 . ISSN   1470-5931 .

Библиография

[ редактировать ]

Дальнейшее чтение

[ редактировать ]
  • Демирджян, З.С., «Взлет и падение маркетинга в Месопотамии: загадка в колыбели цивилизации», «В будущем прошлого маркетинга: материалы 12-й ежегодной конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга», Лейтон Нейлсон (ред.), Калифорния, Лонгман, Ассоциация анализа и исследований в области маркетинга, 2005 г.
  • Петти, Р.С., «История защиты идентичности бренда и маркетинга бренда», в The Routledge Companion to Marketing History, генеральный директор Брайан Джонс и Марк Тадаевски (редакторы), Oxon, Routledge, 2016, стр. 97–114.
  • Мур, К. и Рид, С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», История бизнеса, Том. 50, 2008. с. 5–23
  • Твид, Д., «История упаковки», в The Routledge Companion to Marketing History, генеральный директор Брайан Джонс и Марк Тадаевски (редакторы), Oxon, Routledge, 2016, стр. 115–130.
[ редактировать ]
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Brand_management&oldid=1237962236"
Arc.Ask3.Ru: конец переведенного документа.
Arc.Ask3.Ru
Номер скриншота №: b676cc0cddf30d3c38ff9babf084f726__1722499560
URL1:https://arc.ask3.ru/arc/aa/b6/26/b676cc0cddf30d3c38ff9babf084f726.html
Заголовок, (Title) документа по адресу, URL1:
Brand management - Wikipedia
Данный printscreen веб страницы (снимок веб страницы, скриншот веб страницы), визуально-программная копия документа расположенного по адресу URL1 и сохраненная в файл, имеет: квалифицированную, усовершенствованную (подтверждены: метки времени, валидность сертификата), открепленную ЭЦП (приложена к данному файлу), что может быть использовано для подтверждения содержания и факта существования документа в этот момент времени. Права на данный скриншот принадлежат администрации Ask3.ru, использование в качестве доказательства только с письменного разрешения правообладателя скриншота. Администрация Ask3.ru не несет ответственности за информацию размещенную на данном скриншоте. Права на прочие зарегистрированные элементы любого права, изображенные на снимках принадлежат их владельцам. Качество перевода предоставляется как есть. Любые претензии, иски не могут быть предъявлены. Если вы не согласны с любым пунктом перечисленным выше, вы не можете использовать данный сайт и информация размещенную на нем (сайте/странице), немедленно покиньте данный сайт. В случае нарушения любого пункта перечисленного выше, штраф 55! (Пятьдесят пять факториал, Денежную единицу (имеющую самостоятельную стоимость) можете выбрать самостоятельно, выплаичвается товарами в течение 7 дней с момента нарушения.)