Вербальная идентичность
 | Эта статья , возможно, содержит оригинальные исследования . ( декабрь 2016 г. ) |
 | Эта статья написана как личное размышление, личное эссе или аргументативное эссе , в котором излагаются личные чувства редактора Википедии или представлен оригинальный аргумент по определенной теме. ( декабрь 2016 г. ) |
Вербальная идентичность или вербальная идентичность бренда организации — это лингвистический компонент бренда . Он включает в себя язык бренда , термины, в которых организация описывает себя и свою продукцию, а также названия корпораций и продуктов, которые они продают, слоганы и «голос» бренда, определяемый как индивидуальность и тон, различимые в его коммуникации. [1] В сочетании с визуальной и сенсорной идентичностью это ключевой компонент общей идентичности бренда . [2]
Вербальная идентичность традиционно считалась подчиненной визуальной идентичности из-за однонаправленного характера традиционной рекламы. [3] Однако растущая важность двустороннего диалога между брендом и потребителем, например, социальных сетей , привела к резкому росту его известности за последнее десятилетие. [4] Эта способность участвовать в постоянном диалоге с клиентами дает компаниям возможность более прочно закрепить свои продукты и услуги в сознании потребителей, но для успешного этого требуется последовательный, четко определенный подход к использованию языка. [5]
История
[ редактировать ]Вербальная идентичность была первоначально определена Джоном Симмонсом, писателем и консультантом по маркетингу, когда он работал в агентстве по стратегии бренда InterBrand. [6] Концепция и стратегии его развития были разработаны для решения проблемы отсутствия последовательного лечения. [7] в сфере рекламы, маркетинга и брендинга язык, используемый при реализации бренда . Концепция управления позитивной вербальной идентичностью быстро стала популярной с тех пор, как она была впервые представлена в маркетинге в 2003 году. С 2013 года многие крупные агентства начали предлагать своим клиентам индивидуальные услуги вербальной идентификации. [8] с появлением ряда небольших консалтинговых компаний, способных удовлетворить растущий спрос. Кроме того, поскольку концепции, присущие созданию и управлению вербальной идентичностью, всегда были ключевыми навыками в копирайтинге , ряд копирайтеров-фрилансеров начали позиционировать себя как «специалистов по вербальной идентичности». В 2016 году на Лондонской международной премии была введена категория «Вербальная идентичность», в которой работы оценивались по названию и тону (лингвистике) голоса, а также по другим лингвистическим качествам.
Цель
[ редактировать ]Основная функция вербальной идентичности заключается в обеспечении того, чтобы язык, используемый в каналах коммуникации бренда, использовался таким образом, чтобы положительно влиять на ценность бренда. [9] Правильно реализованная вербальная идентичность также будет определять язык, на котором организация общается внутри страны. Таким образом, он станет жизненно важным элементом корпоративной культуры, который влияет не только на восприятие потребителей, но и на процессы, посредством которых регулируются и транслируются все аспекты бизнеса. [10]
Разработка
[ редактировать ]В зависимости от своей истории и обстоятельств, в которых они работают, компании могут естественным образом со временем развить сильную вербальную идентичность бренда. Это может регулярно происходить в организациях, которые выросли, чтобы соответствовать очень специфическим нишевым рынкам, например, технологическим , или в тех ситуациях, когда существует особенно сильное руководство. И наоборот, у компаний могут возникнуть проблемы с поддержанием целостной вербальной идентичности, если они поставляют особенно широкий спектр продуктов и услуг или являются чрезвычайно крупными и полагаются на сильно децентрализованные структуры корпоративного управления. Предварительное существование языковых ассоциаций с брендом в постоянной форме в социальных сетях, над которыми бренд не имеет никакого контроля, нельзя игнорировать, поскольку вербальная идентичность, игнорирующая этот материал, будет выглядеть недостоверной или оторванной от реальности. [11]
При разработке стратегии вербальной идентичности компании должны быть готовы проанализировать разговоры потребителей, связанные как с их собственным брендом, так и с отраслью в целом, которая в наши дни в основном происходит из социальных сетей . Однако огромные объемы данных, генерируемые этими платформами, традиционно представляют собой ключевое препятствие для проведения полноценного и углубленного анализа. Поэтому применение программ и методов текстового анализа становится ценной методологией разработки таких стратегий. [12] После того, как из соответствующих источников будет собрано достаточно данных, компании необходимо проанализировать способы, которыми ее отрасль разговаривает как с потребителями, так и с другими предприятиями, свой собственный язык и язык, используемый потребителями, когда они говорят о бизнесе и отрасли в целом. . [13] Имея эти данные, можно точно определить ключевые слова и фразы, связанные с брендом, и их значение на более широком рынке. [14]
Эта информация затем может быть использована для построения программы реализации бренда посредством вербальной идентичности с учетом любого текущего несоответствия между брендом и языком потребителя. Это будет включать в себя определение точного словарного запаса, который будет использоваться в каналах коммуникации бренда, оптимальных названий для продуктов и услуг, а также общего «голоса» бренда. [15] «Голос» бренда можно определить как личность , связанную с брендом в культуре. В зависимости от того, чего компания желает достичь с точки зрения своей вербальной идентичности, голос компании можно настроить так, чтобы он принимал любой стиль и тон по своему выбору. Однако способы общения брендов с клиентами развиваются, и разговор должен меняться в зависимости от аудитории и места, где он происходит. [16]
Нарративные модели
[ редактировать ]Сильная вербальная идентичность часто определяется повествовательными моделями, используемыми в тексте компании. Нарративное моделирование основано на предположении, что люди оформляют свой опыт в терминах различных классов «историй». [17] и представление о том, что люди будут более позитивно реагировать на историю, которую они смогут легко узнать и следовать ей. Бренды, которые изо всех сил пытаются стать известными на своем рынке, часто могут извлечь выгоду из изменения модели повествования без каких-либо изменений в продукте или услуге. [18] Оптимальную повествовательную модель для любого бренда можно определить только после полного «аудита» истории и коммуникаций бренда.
Реализация и доставка
[ редактировать ]Наиболее важным аспектом реализации вербальной идентичности является поддержание последовательности во всех каналах коммуникации, как внутренних, так и внешних. [19] Отсутствие внутренней последовательности в вербальной идентичности обычно приводит к замешательству потребителей или неудовлетворенности брендом и может даже создать впечатление, что бренд не заслуживает доверия, если его оставить без контроля.
Вербальная идентичность передается извне через официальные маркетинговые каналы, такие как реклама, связи с общественностью и социальные сети. Однако это должно быть подтверждено во всех ситуациях, когда компания использует язык для передачи предложений или взаимодействия с аудиторией. Это означает, что при правильном внедрении и реализации вербальная идентичность компании будет укрепляться через такие каналы, как телефонные разговоры, рекламные кампании и кампании по набору персонала, проводимые от имени компании.
Вербальная идентичность также передается внутри компании в любой ситуации, в которой язык используется в повседневной жизни, включая презентации и встречи сотрудников всех уровней, а также краткие описания компании, записки и другие официальные каналы связи.
Распространенные проблемы
[ редактировать ]Поскольку развитие и поддержание целостной вербальной идентичности в организации требует высокой степени единой стратегии, может возникнуть ряд проблем. Например, будет практически невозможно реализовать разумную стратегию вербальной идентичности, если каналы коммуникации внутри бизнеса неясны или нарушены. Точно так же будет невозможно добиться значимого прогресса, если не будет проведен анализ потребностей конкретной компании и сектора в этой области. Организации, которые особенно фрагментированы или полагаются на сильно децентрализованные структуры управления, также столкнутся с трудностями при реализации вербальной идентичности без четких границ ответственности и полномочий.
См. также
[ редактировать ]- брендинговое агентство
- визуальный язык бренда
- язык бренда
- реализация бренда
- Интегрированные маркетинговые коммуникации
- контент-маркетинг
- Эмоциональный брендинг
- капитал бренда
- лояльность к бренду
Другие соответствующие источники
[ редактировать ]Здесь Симмонс приводит доводы не только в пользу силы слов, но и в пользу силы повествования – способности красноречиво донести мысль, чтобы завоевать сердца и умы, создать клише. http://www.brandrepublic.com/news/176940/MARKETING-MIX-Book-week/?DCMP=ILC-SEARCH
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Интербренд. «Дисциплина вербальной идентичности» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Сингх, Нил. «Разрушение идентичности бренда» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Лингвабренд. «Вербальная идентичность» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Уэст, Крис (12 января 2012 г.). «Как убедить потенциального клиента в важности вербальной идентичности – пригласите его на обед» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Поттер, Кэди. «Обеспечение внутренней согласованности бренда вашей компании» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Джон Симмонс и Тони Аллен, «Визуальная и вербальная идентичность» в журнале The Economist: Brands and Branding, изд. Рита Клифтон (Лондон: Profile Books, 2003), 112.
- ^ Джон Симмонс. «Невидимый Грааль: как бренды могут использовать слова для взаимодействия с аудиторией» (Marshall Cavendish International: 2006).
- ^ «Сигел и Гейл» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Шваб, Стефани. «Найди голос своего бренда» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Джон Симмонс. «Невидимый Грааль: как бренды могут использовать слова для взаимодействия с аудиторией» (Marshall Cavendish International: 2006).
- ^ Джон Симмонс и Тони Аллен. «Визуальная и вербальная идентичность» в журнале The Economist: Brands and Branding , под ред. Рита Клифтон (Лондон: Profile Books, 2003), 114.
- ^ Уэст, Крис. «6+1 наиболее ценных применений текстовой аналитики» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Уэст, Крис (16 мая 2011 г.). «Ваш бренд разговаривает с потребителями (нравится вам это или нет)» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Лингвабренд. «Ваши конкуренты» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Шваб, Стефани. «Найди голос своего бренда» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Уэст, Крис (9 марта 2016 г.). «Как найти свою вербальную идентичность» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Eatbigfish.com. «Рассказы претендентов» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ Деннинг, Стивен. «Трансформационный нарратив: путешествие по нарративу» . Проверено 7 декабря 2016 г.
- ^ МСЖД. «УИК Управление маркетинга и бренд-менеджмента» . Проверено 7 декабря 2016 г.