Контент-маркетинг
 | Эта статья нуждается в дополнительных ссылок для проверки . ( октябрь 2016 г. ) |
| Часть серии о |
| интернет-маркетинг |
|---|
| Поисковый маркетинг |
| Медийная реклама |
| Партнерский маркетинг |
| Мобильная реклама |
Контент-маркетинг — это форма маркетинга , ориентированная на создание, публикацию и распространение контента для целевой аудитории в Интернете. [1] Он часто используется предприятиями для достижения следующих целей: привлечь внимание и привлечь потенциальных клиентов, расширить свою клиентскую базу, создать или увеличить онлайн-продажи, повысить узнаваемость или авторитет бренда, а также привлечь онлайн-сообщество пользователей. Контент-маркетинг привлекает новых клиентов, создавая и распространяя ценный бесплатный контент, а также помогая компаниям создать устойчивую лояльность к бренду , предоставляя ценную информацию потребителям и создавая желание приобретать продукцию компании в будущем. [2]
Контент-маркетинг начинается с выявления потребностей клиента. После этого информация может быть представлена в различных длинных и кратких форматах, включая новости, видео, официальные документы , электронные книги , инфографику , информационные бюллетени по электронной почте , тематические исследования, подкасты , практические руководства, статьи с вопросами и ответами. , фотографии, блоги и т. д. [3] Примеры короткого контента включают короткие сообщения в блогах и сообщения в социальных сетях. [4]
Контент-маркетинг требует непрерывной доставки больших объемов контента, желательно в рамках стратегии контент-маркетинга. [5]
История
Традиционные маркетологи уже давно используют контент для распространения информации о бренде бренда и построения репутации . Воспользовавшись технологическими достижениями в области транспорта и связи, владельцы бизнеса начали применять методы контент-маркетинга в конце 19 века. Они также пытались наладить связи со своими клиентами.
| Год | Автор\Организация | Действие предпринято |
|---|---|---|
| 1732 | Бенджамин Франклин | Выпуск «Альманаха бедного Ричарда» для продвижения его полиграфического бизнеса. [6] |
| 1888 | Джонсон и Джонсон | представил публикацию «Современные методы антисептической обработки ран», ориентированную на врачей, использующих повязки. Они также выпустили две публикации, содержащие советы для медицинского сообщества. [7] |
| 1895 | Джон Дир | запустил журнал The Furrow, предоставляющий фермерам информацию о том, как стать более прибыльными. Журнал, считающийся первым заказным изданием , до сих пор издается, его читают 1,5 миллиона читателей в 40 странах на 12 разных языках. [8] |
| 1900 | Мишлен | Разработан путеводитель Мишлен , предлагающий водителям информацию об обслуживании автомобилей, размещении и другие советы для путешественников. В первом издании было распространено бесплатно 35 000 копий. [9] |
| 1904 | Джелл-О | Продавцы желе ходили по домам, бесплатно распространяя свою кулинарную книгу. Рекламируя десерт как универсальную еду, компания добилась увеличения продаж до более чем 1 миллиона долларов к 1906 году. [ нужна цитата ] |
В золотой век телевидения, между 1940-ми и 1950-ми годами, реклама захватила средства массовой информации. Компании сосредоточились на продажах, а не на общении с общественностью. Было мало предприятий в области контент-маркетинга и не так много заметных кампаний.
В эпоху бэби-бума компания Kellogg's начала продавать детям сладкие хлопья. С этим изменением бизнес-модели появились общительные животные-талисманы, живая анимационная реклама и задняя часть коробки с хлопьями как форма целевого контент-маркетинга. Это представляло собой новый подход к тому, чтобы сделать бренд запоминающимся среди аудитории. [10]
В 1990-е годы для маркетологов все изменилось. Появление компьютеров и Интернета привело к процветанию веб-сайтов и блогов, а корпорации нашли возможности контент-маркетинга через электронную почту.
Адаптация электронной коммерции и цифровое распространение стали основой маркетинговой стратегии.
Интернет также помог контент-маркетингу стать основной формой маркетинга. Традиционные средства массовой информации, такие как газеты, журналы, радио и телевидение, начали терять свое влияние на рынке. Компании начали продвигать и продавать свою продукцию в цифровом формате. [11]
Термин «контент-маркетинг» использовался еще в 1996 году. [12] когда Джон Ф. Оппедаль вел круглый стол для журналистов в Американском обществе редакторов газет.
- В 1998 году Джеррелл Джимерсон занимал должность «директора по онлайн-маркетингу и контент-маркетингу» в Netscape. [13]
- В 1999 году автор Джефф Кэннон написал: «В контент-маркетинге контент создается для того, чтобы предоставить потребителям ту информацию, которую они ищут». [14]
К концу 2000-х годов, когда появились такие социальные сети, как Facebook , Twitter , YouTube, онлайн-контент-маркетинг стал доступным, доступным для совместного использования и востребованным в любое время по всему миру.
К 2014 году на сайте журнала Forbes были опубликованы семь наиболее популярных способов использования контент-маркетинга компаниями. [15] В нем обозреватель отмечает, что к 2013 году использование контент-маркетинга в корпорациях подскочило с 60% годом ранее или около того до 93%. [16] как часть их общей маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что 70% организаций создают больше контента, только 21% маркетологов считают, что им удается отслеживать возврат инвестиций .
Сегодня контент-маркетинг стал мощной моделью для маркетологов. Рассказывание историй является частью этого, и они должны донести послания или цели компаний до желаемой аудитории, не подталкивая их просто купить продукт или услугу.
Подразумеваемое
Рост контент-маркетинга превратил многие традиционные предприятия в издательские компании. [17]
Например:
- Red Bull , которая продает высокоэнергетические напитки, публикует видеоролики на YouTube, проводит мероприятия и спонсирует мероприятия, посвященные экстремальным видам спорта и таким видам деятельности, как катание на горных велосипедах, BMX, мотокросс, сноуборд, скейтбординг, прыжки со скалы, фристайл-мотокросс и гонки Формулы-1. . Red Bull Media House — подразделение Red Bull, которое «производит полнометражные художественные фильмы для кино и других каналов (DVD, VOD, TV)». [18] Red Bulletin — международный ежемесячный журнал, издаваемый Red Bull, посвященный мужскому спорту, культуре и образу жизни.
- Сайт личных финансов Mint.com использовал контент-маркетинг, в частности свой блог о личных финансах MintLife, чтобы привлечь аудиторию к продукту, который они планировали продавать. По словам предпринимателя Сачина Рекхи, Mint.com сосредоточился на создании аудитории MintLife «независимо от конечного продукта Mint.com». [19] Содержимое блога включало практические руководства по оплате обучения в колледже, накоплению денег на дом и выходу из долгов. Другой популярный контент включал подробные интервью и серию финансовых катастроф под названием «Вторники крушения поездов». Популярность сайта выросла, как и спрос на продукт. «После трех лет работы Mint вырос достаточно быстро, чтобы продать его компании Intuit за 170 миллионов долларов. К 2013 году инструмент достиг 10 миллионов пользователей, многие из которых доверяли Mint обработку своей конфиденциальной банковской информации благодаря умному и полезному контенту блога». [20]
Рост контент-маркетинга также ускорил рост онлайн-платформ, таких как YouTube , Yelp , LinkedIn , Tumblr , Pinterest и других.
Например:
- YouTube, дочерняя компания Google, представляет собой онлайн-видеоплатформу, стимулирующую (и извлекающую из этого выгоду) всплеск контент-маркетинга. [21] По состоянию на 2016 год у YouTube было более 1 миллиарда пользователей, что составляло 1/3 всех пользователей Интернета и охватывало больше людей в возрасте 18–34 лет, чем у любого провайдера кабельного телевидения в США. [22]
- Yelp, онлайн-бизнес-справочник, за год увеличил количество отзывов на 30%, завершив второй квартал 2016 года со 108 миллионами отзывов для более чем 3 миллионов компаний. [23]
Компании активно курируют свой контент на этих платформах в надежде расширить охват новой аудитории.
Переход к издательскому мышлению в средствах массовой информации частично требует изменения структуры и процесса создания контента «со скоростью культуры». По словам одного консультанта, производство маркетингового контента трансформируется из модели рекламного агентства в модель редакции новостей. [24]
Общие показатели
Показатели, определяющие успех контент-маркетинга, часто привязаны к первоначальным целям кампании.
Например, для каждой из этих целей контент-маркетолог может измерять различные показатели вовлеченности и конверсии:
Узнаваемость и видимость бренда
Компании, ориентированные на расширение охвата большего числа клиентов, захотят обратить внимание на увеличение количества посетителей, а также на качество этих взаимодействий. Традиционные показатели объема включают количество посетителей страницы и количество собранных электронных писем, а время, проведенное на странице, и переходы на другие страницы/фотографии являются хорошими показателями вовлеченности. [ нужна цитата ]
- Количество посетителей страницы
- Время, проведенное на странице
- Переход по страницам/фотографиям
- Количество собранных писем
Показатели здоровья бренда
Компании хотят измерить влияние, которое их сообщения оказывают на потребителей. Здоровье бренда – это положительные или отрицательные отзывы, которые получает компания. Он также измеряет, насколько важен бренд для потребителей. С помощью этого компании хотят выяснить, влияет ли репутация бренда на совершение покупки их клиентами. [25]
Меры в этой части включают в себя
- Доля голоса (SOV) — это количество раз, когда о бренде говорили по сравнению с его конкурентами (разговоры). За пределами цифрового мира SOV означает пространство и частоту размещения рекламы бренда в традиционных средствах массовой информации.
- Настроения – это когда бренд имеет положительные, отрицательные или нейтральные отзывы.
- Влияние бренда — это количество раз, когда публикация, комментарий или твит публикуются на разных платформах. [26]
Разнообразная пользовательская база
Компаниям, надеющимся охватить не только больше, но и новые типы клиентов в Интернете, следует обратить внимание на демографические данные новых посетителей, о чем свидетельствуют файлы cookie, которые могут быть установлены, различные источники трафика, различное поведение в Интернете и/или различные покупательские привычки онлайн-посетителей.
- Демографические данные посетителей (т. е. возраст, пол, местоположение, доход, интересы, предпочтения устройств и т. д.)
- Источники трафика (например, SEO, социальные сети, рефералы, прямой трафик)
- Различия в моделях покупок и пользовательском поведении посетителей
Продажи
Компании, ориентированные на увеличение продаж с помощью контент-маркетинга, должны учитывать традиционные показатели электронной коммерции, включая рейтинг кликов со страницы продукта до оформления заказа и показатели завершения при оформлении заказа. В совокупности они образуют воронку конверсии. Более того, чтобы лучше понять покупательские привычки клиентов, им следует обратить внимание на другие показатели вовлеченности, такие как время, потраченное на страницу, количество посещений страницы продукта на пользователя и повторное вовлечение.
- Конверсия в процессе продаж (процесс от регистрации до оформления заказа), включая рейтинг кликов на каждом этапе воронки конверсии.
- Время, проведенное на странице
- Повторное вовлечение (т. е. % вернувшихся посетителей)
- Переход по ссылкам на страницах продукта
Инновационные показатели
Относится к компаниям, которые хотят проанализировать, вызывают ли их кампании в социальных сетях комментарии среди потребителей. Это помогает им найти способы улучшить свои продукты и услуги. Это предполагает «высокий уровень взаимодействия с брендом и повышает лояльность к бренду». [27]
Примеры:
- Когда компания публикует сообщение через свои платформы социальных сетей и делится своими идеями, на потребителей можно повлиять или мотивировать их поделиться своим мнением.
- Под отслеживанием тенденций понимаются последние комментарии потребителей о бренде, продукте или услуге, на которые необходимо обратить внимание. Некоторые инструменты могут быть предоставлены Google Trends, Trendsmap (Twitter) и другими сайтами, которые сообщают о том, что у всех на устах во всем мире.
Цифровое использование
Цифровой контент-маркетинг
Маркетинг цифрового контента, который представляет собой процесс управления, использует цифровые продукты через различные электронные каналы для выявления, прогнозирования и удовлетворения потребностей клиентов. [28]
Примеры:
- 6 марта 2012 года Dollar Shave Club запустил онлайн-видеокампанию. За первые 48 часов после дебюта их видео на YouTube на их услугу подписалось более 12 000 человек. Создание видео обошлось всего в 4500 долларов, и по состоянию на ноябрь 2015 года его просмотрели более 21 миллиона человек. Видео было признано одной из лучших вирусных маркетинговых кампаний 2012 года и получило награду «Лучшая видеокампания из ниоткуда» на церемонии вручения наград AdAge Viral Video Awards 2012.
- Проект Big Word Project , запущенный в 2008 году, был направлен на переосмысление Оксфордского словаря английского языка , позволив людям размещать на своем веб-сайте определение выбранного ими слова. Проект, созданный для финансирования обучения двух студентов магистратуры, привлек внимание блоггеров по всему миру и был представлен в журналах Daring Fireball и Wired Magazine . [29]
- В середине 2016 года индийская чайная компания (TE-A-ME) поставила 6000 чайных пакетиков. [30] Дональду Трампу и запустил видеоконтент на YouTube и Facebook. Видеокампания получила различные награды, в том числе за самый креативный пиар-ход. [31] в Юго-Восточной Азии после получения более 52 000 репостов видео, 3,1 млн просмотров видео за первые 72 часа и сотен упоминаний в публикациях (включая Mashable , Quartz , [32] Индийский экспресс , [33] Баззфид [34] ) в более чем 80 странах.
- Spotify запустил вирусную маркетинговую кампанию Spotify Wrapped в 2016 году. [35] Кампания была разработана для продвижения Spotify путем поощрения людей делиться своими музыкальными вкусами в социальных сетях. Выпуск Spotify Wrapped в начале декабря каждого года исторически связан с повышением рейтинга Spotify в магазине приложений . [35] В декабре 2019 года более 1 200 000 сообщений в Твиттере были посвящены Spotify Wrapped после того, как он вышел в начале месяца. [36]
Путь цифрового контент-маркетинга
Сочетание цепочки поставок и опыта пользователей
Цепочка поставок цифрового контент-маркетинга в основном состоит из коммерческих заинтересованных сторон и конечных пользователей, которые отдельно представляют поставщиков контента, дистрибьюторов и клиентов. [37] В этом процессе дистрибьюторы управляют интерфейсом между издателем и потребителем, затем дистрибьюторы могут определить контент, который нужен потребителям, через внешние каналы и реализовать маркетинговые стратегии. Например, библиотеки и агентства по снабжению документами в качестве посредников могут доставлять пользователям цифровой контент электронных книг и статей электронных журналов в соответствии с результатами их поиска по электронным каналам. Другой пример: когда потребители платят за приобретение некоторых загрузок MP3, поисковые системы могут использоваться для идентификации различных поставщиков музыки, а потребители могут использовать интеллектуальные агенты для поиска нескольких сайтов поставщиков музыки. Короче говоря, процесс маркетинга цифрового контента необходимо проводить на уровне бизнеса и на уровне обслуживания, поскольку, когда потребители получают доступ к цифровому контенту, их собственный опыт зависит от сложной сети отношений в каналах контент-маркетинга, таких как веб-сайты и видео. Потребители напрямую взаимодействуют с дистрибьюторами в большой цепочке поставок через различные цифровые продукты, которые играют важную роль в удовлетворении требований потребителей. Дизайн и пользовательский опыт этих каналов напрямую определяют успех цифрового контент-маркетинга. [28]
Взаимодействие с потребителем посредством электронного сервиса
Электронные услуги относятся к интерактивным сетевым услугам. [38] В электронном сервисе взаимодействие между клиентом и организациями в основном осуществляется посредством сетевых технологий, таких как использование электронной почты, телефона, окон онлайн-чата для связи. Электронные услуги отличаются от традиционных услуг, и на них не влияют ограничения по расстоянию и часам работы. Маркетинг цифрового контента через электронные услуги обычно обслуживается вместе с другими каналами для достижения маркетинговых целей, включая личные, почтовые и другие дистанционные услуги. Информационные компании предоставляют различные сообщения и документы клиентам, которые используют несколько поисковых систем на разных сайтах и настраивают права доступа для бизнес-групп. Это некоторые каналы цифрового контент-маркетинга. [28]
Смотрите также
- Язык бренда
- Контент-стратегия
- Пользовательские медиа
- Заработанные медиа
- Интерактивный маркетинг
- Разрешительный маркетинг
- ЭТОТ
Рекомендации
- ^ Пулицци, Джо; Барретт, Ньют (февраль 2010 г.). « Получайте контент, получайте клиентов» — превратите потенциальных клиентов в покупателей с помощью контент-маркетинга» . Обзор руководства NSB . 2 (2): 98–100 . Проверено 29 октября 2018 г.
- ^ Ле, Д., 2013. Контент-маркетинг.
- ^ «Что такое контент-маркетинг?: Контент-маркетинг» . Форбс . Проверено 19 сентября 2014 г.
- ^ Маккой, Джулия (17 февраля 2023 г.). «Что такое краткий контент? Ваше руководство о том, когда и как его использовать» . Земля поисковых систем . Проверено 13 декабря 2023 г.
- ^ Либ, Ребекка (14 октября 2011 г.). Контент-маркетинг: думай как издатель — как использовать контент для продвижения в Интернете и социальных сетях . Издательство Que. ISBN 9780789748379 .
- ^ Пулицци, Джо. «Обновленная инфографика истории контент-маркетинга» . Контент-маркетинг . Проверено 27 апреля 2017 г.
- ^ Пулицци, Джо. «История контент-маркетинга [обновленная инфографика]» . Институт контент-маркетинга . Проверено 27 апреля 2017 г.
- ^ Джон Дир: Медиа-компания (Видео). Институт контент-маркетинга. 30 апреля 2012 г. [ мертвая ссылка на YouTube ]
- ^ «Гид Мишлен: 100 изданий и более чем столетняя история» . Мишлен. Архивировано из оригинала 5 мая 2013 года . Проверено 3 февраля 2009 г.
- ^ «Талисманы хлопьев на завтрак: любимые и причудливые» . www.cbsnews.com . 07.04.2013 . Проверено 10 октября 2023 г.
- ^ Ли Уайт, Ребекка. «История контент-маркетинга: важное руководство» . ТрекМавен . Архивировано из оригинала 11 мая 2020 года . Проверено 27 апреля 2017 г.
- ^ «Круглый стол: Контент-маркетинг» . asne.org . Архивировано из оригинала 21 сентября 2013 года.
- ^ «Netscape предложит веб-форумы» . CNET . CBS Интерактив.
- ^ Кэннон, Джефф (1999), «Заставьте свой веб-сайт работать на вас», стр. 45. МакГроу Хилл Профессионал, ISBN 978-0071352413
- ^ 7 главных тенденций контент-маркетинга, доминирующих в 2014 году на Forbes.com (24 августа 2014 г.). Проверено 22 сентября 2014 г.
- ^ Исследование контент-маркетинга B2B, 2014 г.: стратегия — ключ к эффективности ContentMarketingInstitute.com (01.10.2013). Проверено 22 сентября 2014 г.
- ^ Кларк, Никола (20 декабря 2015 г.). «Империя старых медиа, перезагрузка Акселя Спрингера в эпоху цифровых технологий» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 4 февраля 2016 г.
- ^ «Red Bull Media House: Художественные фильмы» . Архивировано из оригинала 20 ноября 2015 года . Проверено 4 февраля 2016 г.
- ^ «Как заблаговременно сформировать аудиторию перед запуском продукта» . Проверено 4 февраля 2016 г.
- ^ «Как Mint превратила контент в большой бизнес» . Контент-стратег. 23 марта 2015 года . Проверено 4 февраля 2016 г.
- ^ «GOOG, 10 квартал 2 2015 г.» . www.sec.gov . Проверено 28 сентября 2016 г.
- ^ YouTube. «Статистика — YouTube» . www.youtube.com . Проверено 28 сентября 2016 г.
- ^ «Мероприятия и презентации | Связи с инвесторами | Yelp» . www.yelp-ir.com . Проверено 29 сентября 2016 г.
- ^ «Маркетинг на скорости культуры» . Американская ассоциация маркетинга . 16 декабря 2019 года . Проверено 28 августа 2020 г.
- ^ Тюрбан, Эфраим; Штраус, Джуди; Линда, поздно (2016). Социальная коммерция: маркетинг, технологии и менеджмент . Спрингер. п. 119. ИСБН 978-3-319-17027-5 .
- ^ Тюрбан, Эфаим; Штраус, Джуди; Лай, Линда (2016). Социальная коммерция: маркетинг, технологии и менеджмент . Спрингер. стр. 119–120. ISBN 978-3-319-17027-5 .
- ^ (Тюрбан, Штраус, Лай, «Социальная коммерция: маркетинг, технологии и менеджмент», 2016 г. По состоянию на апрель 2017 г.)
- ^ Перейти обратно: а б с Роули, Дженнифер (7 июля 2008 г.). «Понимание цифрового контент-маркетинга». Журнал маркетингового менеджмента . 24 (5–6): 517–540. дои : 10.1362/026725708X325977 . ISSN 0267-257X . S2CID 167395416 .
- ^ «Аспиранты переосмысливают легкие деньги с помощью веб-сайта по 1 доллару за букву» . Проводной . 21 апреля 2008 г.
- ^ «Дональд Трамп прислал 6000 зеленых чаев, чтобы «очистить» его» . Независимый . 15 июля 2016 г. Проверено 08 мая 2017 г.
- ^ «Победители | PR Awards 2017 Юго-Восточная Азия» . www.marketing-interactive.com . Архивировано из оригинала 28 апреля 2017 г. Проверено 08 мая 2017 г.
- ^ Балачандран, Ману. «Индийская компания отправила Дональду Трампу 6000 пакетиков зеленого чая, чтобы «очистить» его» . Кварц . Проверено 08 мая 2017 г.
- ^ «Намасте из Индии: чайная компания Ассам отправляет 6000 чайных пакетиков Дональду Трампу, чтобы «очистить разум» » . Индийский экспресс . 14 июля 2016 г. Проверено 08 мая 2017 г.
- ^ «Две женщины лично доставили 6000 чайных пакетиков в Башню Трампа, чтобы помочь Дональду Трампу «очистить» себя» . БаззФид . Проверено 08 мая 2017 г.
- ^ Перейти обратно: а б Браун, Т. (11 мая 2020 г.). « Танцуйте так, как будто никто не платит»: Spotify и наблюдение как саундтрек нашей жизни» . Электронный репозиторий диссертаций и диссертаций .
- ^ Свант, Марти. «Spotify запускает новую комплексную кампанию, чтобы помочь пользователям вспомнить свое десятилетие музыки» . Форбс . Проверено 9 августа 2023 г.
- ^ Уме, Джуд К. (1 января 2007 г.). Мир за пределами управления цифровыми правами . BCS, Чартерный институт. ISBN 9781902505879 .
- ^ Бойер, Кеннет К.; Хэллоуэлл, Роджер; Рот, Аледа В. (1 апреля 2002 г.). «Электронные услуги: операционная стратегия - тематическое исследование и метод анализа операционных выгод». Журнал оперативного управления . Новые проблемы и возможности в исследованиях сервис-дизайна. 20 (2): 175–188. дои : 10.1016/S0272-6963(01)00093-6 .
| Базы данных органов управления : Национальные |
|---|
