Заработанные медиа
Заработанные медиа (или бесплатные медиа ) — это контент, относящийся к физическому лицу или организации , который публикуется третьей стороной без какой-либо оплаты издателю . [1] [2] Сюда входят статьи средств массовой информации, интервью с человеком или представителями организации, а также редакционные статьи в отраслевой прессе и других публикациях. Это также может включать обмен информацией в социальных сетях , неоплачиваемые упоминания ведущими и гостями подкастов или маркетинг из уст в уста . [3] [4]
Заработанные медиа не включают рекламу (платные СМИ) и брендинг компании (собственные СМИ). [1]
Фон
[ редактировать ]Маркетинговые коммуникации можно разделить на четыре категории: ( платные , заработанные , социальные [или общие ] и собственные ) средства массовой информации. [5] [2] Эту категоризацию иногда называют моделью PESO .
- Платные средства массовой информации представляют собой традиционный подход к продвижению и обычно принимают форму рекламы или рекламных материалов (платные авторские статьи ). Платные средства массовой информации также включают в себя маркетинговую деятельность, такую как спонсируемые публикации и оплата размещения ссылок в чамбоксе . [2]
- Заработанные средства массовой информации не оплачиваются, а публикуются третьими лицами добровольно (например, статья в ежедневной газете). Сюда входят традиционные рекламные мероприятия, такие как связи со СМИ или реклама (например, рассылка пресс-релизов в газеты и журналы в надежде, что они добровольно опубликуют независимую статью об организации или продукте) и отношения с инвесторами (например, предоставление информации, представляющей интерес для инвесторов или деловой журнал). [2]
- Социальные или общие медиа относятся к клиентам и другим представителям общественности, которые делятся контентом на платформах социальных сетей (например, кто-то рекомендует продукт другу на Facebook), а также к контенту социальных сетей, созданному компанией. [2]
- Принадлежащие компании средства массовой информации производятся самой компанией на каналах, которые она непосредственно контролирует (например, корпоративный веб-сайт, корпоративные учетные записи в социальных сетях). [3] Принадлежащие СМИ издаются самостоятельно . [6]
Иногда категории пересекаются. Например, оплата влиятельному лицу в социальных сетях за продвижение продукта или мероприятия является одновременно «социальной» и «платной» медиа. [2] Если компанию критикуют в Интернете, а разногласия описаны в новостной статье, это могут быть как «общие», так и «заработанные» СМИ. [2]
Описание
[ редактировать ]Заработанные медиа — это то, что происходит, когда о человеке или организации говорит третья сторона без перехода оплаты из рук в руки. Примеры включают упоминания в традиционных средствах массовой информации, выступления в качестве гостя на телевизионных шоу или авторскую статью в периодическом издании. Иногда в эту категорию включаются упоминания в социальных сетях, рейтинги, обзоры и онлайн-обсуждения. [7]
Хотя заработанные медиа не оплачиваются, они не являются полностью бесплатными. [8] Создание заработанных медиа может потребовать найма персонала, создания контента, продвижения бренда через платные СМИ или создания программ (например, конкурса), которые принесут заработанные медиа. [8] Если реклама или другие платные маркетинговые усилия становятся вирусными , так что другие люди и средства массовой информации публикуют о них без оплаты, тогда дополнительная известность (но не исходные платные СМИ) становится заслуженной рекламой. [8]
Хотя маркетологи могут способствовать созданию заработанной медиа-активности, они не создают ее напрямую. Его можно заработать «за счет отношений, невероятно интересных историй и целевых сообщений», не платя средствам массовой информации. [2] Одним из неотъемлемых ограничений по сравнению с платными или собственными СМИ является то, что человек или организация должны убедить журналистов, редакторов и продюсеров телевизионных новостей написать о них репортаж или редактора опубликовать стороннюю редакционную статью. Хотя эта функция привратника служит для фильтрации низкокачественного и не заслуживающего освещения в печати контента, она также может позволить средствам массовой информации выступать в качестве цензоров, когда они не согласны с источником или его сообщением. [1]
Кроме того, поскольку человек или организация не контролируют сообщение, когда оно попадает в руки журналиста, сообщение может быть не таким, как они хотели, и может быть негативным. [2] [9] В качестве примера: хотя политическая кампания Трампа в 2016 году упоминалась как принесшая миллиарды долларов заработанных средств массовой информации, по оценкам одного исследования, 23% заработанных упоминаний в СМИ были негативными. [10]
Репутация
[ редактировать ]Заработанные средства массовой информации пользуются большим доверием у потребителей, чем другие формы продвижения. [8]
Исследование Nielsen, проведенное в 2013 году, показало, что средства массовой информации (также называемые в отчете «сарафанным радио ») являются наиболее надежным источником информации во всех исследованных странах мира. [11] и является каналом, который с наибольшей вероятностью побудит потребителя к действию. В исследовании, проведенном Институтом по связям с общественностью в 2019 году, участники показали заработанную новость, рекламу, сообщение в блоге, а сообщение в блоге компании сочло заработанную историю в СМИ наиболее достоверной. Читатели искали и обращали внимание на такую информацию, как независимость и полномочия журналиста, сбалансированность освещения и престижность средства массовой информации, в котором появилась статья. [12] Потребители с большей вероятностью поверят добровольной рекомендации человека, которого они знают больше, чем платной рекламе. [8]
Метрики
[ редактировать ]По сравнению с рекламными показателями, ценность, которую средства массовой информации вносят в прибыльность и цель организации, определить труднее. [2] различные способы оценки рекламной эквивалентности предложило Однако Американское общество по связям с общественностью . [2] Иногда использовались более простые методы, такие как количество подписчиков на странице журналиста в социальных сетях. [8]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б с Брэдфорд, Джефф. «Сообщение совета: выбор подходящего средства массовой информации для вашего сообщения» . Форбс . Проверено 24 августа 2023 г.
- ^ Перейти обратно: а б с д и ж г час я дж к Дитрих, Джини (2014). Spin Sucks: коммуникация и управление репутацией в эпоху цифровых технологий . Пирсон Образование. стр. 38–42. ISBN 978-0-7897-4886-7 .
- ^ Перейти обратно: а б Найт, Ханне; Форстер, Лизетт (3 марта 2023 г.). Цифровой маркетинг на практике: разработка, реализация и измерение эффективных кампаний . Издательство Коган Пейдж. п. 7. ISBN 978-1-3986-0888-7 .
- ^ Стэнтон, Терри (23 мая 2023 г.). «Что такое заработанные СМИ? Как помогает PR» . Книги Форбс . Проверено 24 августа 2023 г.
- ^ Робинсон, Стив (10 июня 2021 г.). «Что такое модель PESO для маркетинга?» . Блестящие показатели . Проверено 24 августа 2023 г.
- ^ Коэн, Шэрон; Булл, Питер (2021). Психология журналистики . Издательство Оксфордского университета. стр. 21–22. ISBN 978-0-19-093585-6 .
- ^ Стивен, Эндрю Т.; Галак, Джефф (октябрь 2012 г.). «Влияние традиционных и социальных медиа на продажи: исследование рынка микрокредитования» . Журнал маркетинговых исследований . 49 (5): 624–639. дои : 10.1509/jmr.09.0401 . ISSN 0022-2437 . S2CID 167535488 .
- ^ Перейти обратно: а б с д и ж Келли, Ларри Д.; Шихан, Ким Бартель; Добиас, Лиза; Коранда, Дэвид Э.; Югенхаймер, Дональд В. (30 декабря 2022 г.). Рекламное медиапланирование: подход к управлению брендом . Тейлор и Фрэнсис. стр. 30–31. ISBN 978-1-000-81456-9 .
- ^ Харди, Джонатан (2021), «Решение проблем конвергенции СМИ и маркетинга: пересмотр критических подходов политической экономии» , The Routledge Companion to Media Industries , Routledge, doi : 10.4324/9780429275340-5 , ISBN 978-0-429-27534-0 , S2CID 211451604 , получено 2 ноября 2023 г.
- ^ Стюарт, Эмили (20 ноября 2016 г.). «Дональд Трамп привез в Белый дом 5 миллиардов долларов в виде бесплатных СМИ» . Улица . Проверено 25 августа 2023 г.
- ^ «Отчет о достоверности Нильсона» . Нильсон.com . Проверено 6 марта 2018 г.
- ^ «Являются ли заработанные средства массовой информации более достоверными, чем реклама? | Институт связей с общественностью» . Instituteforpr.org . Проверено 24 августа 2023 г.