Сарафанный маркетинг
| Маркетинг |
|---|
Маркетинг из уст в уста ( WOMM , WOM-маркетинг , также называемый рекламой из уст в уста ) — это общение между потребителями о продукте, услуге или компании, в котором источники считаются независимыми от прямого коммерческого влияния, подвергающегося активному влиянию. или поощряется в качестве маркетинговой меры (например, «распространение» сообщения в сетях, поощряющее постоянных потребителей за участие в WOM, использование «агентов WOM»). Хотя по-настоящему контролировать сарафанное радио сложно, есть три общих пути: [1] «управлять» устной коммуникацией в целях устного маркетинга, включая:
- Создание прочного фундамента WOM (построение лояльности к бренду , доверия и удовлетворенности)
- Косвенное управление WOM ( реклама и другие рекламные стратегии)
- Прямое управление WOMM ( вирусный маркетинг и электронные коммуникации )
Успех сарафанного маркетинга во многом зависит от характера используемых вознаграждений за лояльность . Когда компании используют плохие стимулы , чтобы побудить потребителей или агентов распространять положительные отзывы о продуктах или брендах, кампании имеют неприятные последствия. [2]
История
[ редактировать ]В начале 1970-х годов психолог Джордж Сильверман стал пионером в области маркетинга из уст в уста, создав « группы влияния сверстников на телеконференциях », целью которых было вовлечение врачей в дискуссии, касающиеся новых фармацевтических продуктов. Проводя эти фокус-группы, Сильверман отметил, что врачи, имеющие положительный опыт в отношении конкретного препарата, могут влиять на скептически настроенных коллег, включая группу недовольных бывших врачей, назначавших препарат, у которых был отрицательный опыт применения этого препарата. [3]
Появление Web 2.0 привело к заметным изменениям в WOMM: многие веб-стартапы, такие как Facebook , YouTube , MySpace и Digg , включили модный маркетинг в свои платформы, чтобы использовать свои социальные сети. [ нужна ссылка ] [ нужны разъяснения ] Эта интеграция усилила силу устного маркетинга, особенно с учетом того, что Интернет выступает в качестве основной исследовательской и коммуникационной платформы. Роль Интернета упростила процессы коммуникации, устранив такие барьеры, как расстояние и язык, побуждая потребителей легко делиться своим мнением и формировать сообщества, последовательно усиливая маркетинг из уст в уста.
В 2003 году Фред Райххельд представил Net Promoter Score как маркетинговую стратегию из уст в уста, оценивающую количество промоутеров, рекомендующих бренд другим. Эта тактика подчеркивает важность положительного опыта клиентов в стимулировании органического маркетинга из уст в уста.
В октябре 2005 года группа по надзору за рекламой Commercial Alert США обратилась в Федеральную торговую комиссию (FTC) с просьбой выпустить рекомендации для платных маркетологов, занимающихся сарафанным радио, требуя от них раскрывать свои отношения и вознаграждение от компании, продукт которой они продвигают. [4] В ответ Федеральная торговая комиссия взяла на себя обязательство расследовать случаи, когда такие отношения не раскрываются и могут повлиять на одобрение, пообещав при необходимости принять принудительные меры, включая приказы о прекращении противоправных действий, штрафы или гражданские взыскания. [5] Ассоциация маркетинга «Сарафанное радио», известная торговая группа США, представляющая многочисленные компании, с тех пор приняла этический кодекс, запрещающий производителям предлагать потребителям деньги в обмен на рекомендации или поддержку. [6]
В 2008 году PQ Media заявила, что компании потратили 1,54 миллиарда долларов на сарафанный маркетинг, что указывает на значительную тенденцию роста по сравнению с традиционными рекламными каналами. При этом расходы на сарафанный маркетинг в 2008 году увеличились на 14,2%, при этом 30% пришлось на бренды продуктов питания и напитков. [7]
В декабре 2014 года Журнал рекламных исследований обнаружил, что 75% всех разговоров потребителей о брендах происходят лично, лишь 15% — по телефону и только 10% — онлайн. [ нужна ссылка ]
Факторы
[ редактировать ]По данным журнала потребительской психологии [8] и Джона Бергера книга «Заразно: почему все завоевывает популярность» , [9] шесть ключевых факторов определяют то, о чем люди говорят и чем делятся. [10] Они организованы в аббревиатуре STEPPS, что означает:
- Социальная валюта . Чем лучше что-то выглядит на людях, тем больше вероятность, что они поделятся этим.
- Триггеры . О вещах, которые наиболее важны или легко доступны, с большей вероятностью будут говорить и делиться ими.
- Эмоции . Сильные эмоции, особенно эмоции высокого возбуждения, повышают вероятность обмена информацией.
- Публичность . Чем более заметно что-либо, тем больше вероятность того, что ему будут подражать и распространять его.
- Практическая ценность . Люди делятся информацией, которая полезна, практична или ценна для других.
- Истории . Повествования или истории являются мощными инструментами для передачи сообщений и идей.
Кроме того, как отметил Бергер, интерес играет важную роль в распространении устной коммуникации. [11] Энди Серновиц поддерживает эту теорию, заявляя, что «никто не говорит о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе». [12]
Модели
[ редактировать ]Исследование разработки концепции сарафанного маркетинга привело к появлению различных моделей, лежащих в основе стратегии сарафанного радио. Эти модели включают модель органического межпотребительского влияния, модель линейного влияния маркетолога и модель сетевого совместного производства.
Модель органического межпотребительского влияния
[ редактировать ]Начальная и наиболее простая форма устного маркетинга соответствует модели органического межпотребительского влияния. [13] В этой модели организации не имеют прямого контроля над тем, что потребители говорят об их продуктах — она предполагает, что один потребитель делится своими отзывами о продуктах или опытом обслуживания клиентов с другим. Основная мотивация этой модели заключается в том, чтобы потребители информировали и предостерегали потенциальных покупателей о продукте из искреннего беспокойства, а не ради личной выгоды. [13] Названная «органической», эта модель возникает естественным образом, когда потребители решают поделиться своим опытом с определенным брендом или продуктом.
Модель линейного влияния маркетолога
[ редактировать ]По мере развития исследований маркетологи осознавали важность «влиятельных потребителей». [13] что привело к принятию модели влияния линейного маркетолога. Эта модель представила идею о том, что влиятельные клиенты инициируют разговоры с потенциальными покупателями о том, какую пользу продукт приносит потребителю. Это позволяет организациям гарантировать, что заслуживающие доверия источники будут защищать их бренд и точно представлять ценностное предложение целевому потребителю . [13] Этого можно достичь с помощью целевой рекламы и рекламных акций через авторитетные источники, которые рассматривают продукт. [13] Маркетологи сочли эту модель эффективной в смягчении распространения негативных мнений и отношений к их продуктам.
Сетевая модель совместного производства
[ редактировать ]Модель сетевого совместного производства представила «программы индивидуального посева и коммуникации». [13] поощрение разговоров с клиентами о конкретных продуктах посредством опубликованной информации о продуктах. [14] Эта модель «сарафанного радио» в первую очередь фокусируется на онлайн-деятельности, используя такие платформы, как блоги и онлайн-сообщества, для передачи сообщений о продуктах. Модель сетевого совместного производства позволяет маркетологам управлять и контролировать онлайн-активность сарафанного радио. [13] Маркетологи используют модель сетевого совместного производства для использования сарафанного маркетинга несколькими способами:
- Посев – иллюстрирует, как маркетологи используют модель сетевого совместного производства устного маркетинга, используя косвенные и прямые подходы. Кампании по распространению информации позволяют маркетологам эффективно охватить новые потребительские сегменты, особенно на ранних стадиях жизненного цикла продукта, создавая и улучшая репутацию бренда и продукта. [14] [15]
- Инженерное дело . Маркетологи организуют беседы, чтобы создать ажиотаж и повысить популярность продуктов организации. [14]
- Прямое посев — отбор потребителей и предоставление им возможности попробовать продукты , имеющиеся в организации. Это позволяет избранным клиентам выразить свои чувства по отношению к этим продуктам через интернет-сообщества или блоги. [14]
Техники
[ редактировать ]Маркетинговая шумиха
[ редактировать ]Маркетинговый ажиотаж , также известный как «ажиотаж», относится к явлению в устном маркетинге, когда потребители и пользователи продукта или услуги способствуют усилению исходного маркетингового сообщения. [16] Это можно охарактеризовать как форму позитивного хайпа . [17] волнение или ожидание, окружающее продукт или услугу среди потребителей. Достижение положительного «ажиотажа» часто является ключевой целью вирусного маркетинга , усилий по связям с общественностью и рекламных кампаний на платформах Web 2.0 . Этот термин охватывает как стратегическое применение маркетинговых методов, так и возникающие в результате положительные настроения и доброжелательность.
К продуктам, которые вызвали сильный маркетинговый ажиотаж после своего появления, относятся «Гарри Поттер» , «Volkswagen New Beetle» , «Pokémon» , «Beanie Babies » и «The Blair Witch Project» . Эти продукты успешно использовали различные маркетинговые стратегии для создания широкого ажиотажа и положительных ассоциаций среди потребителей, подчеркивая силу и влияние создания эффективного маркетингового ажиотажа. [ нужна ссылка ]
Вирусные эффекты
[ редактировать ]Вирусный маркетинг и вирусная реклама — это модные слова, относящиеся к маркетинговым методам, которые используют уже существующие социальные сети для повышения узнаваемости бренда или достижения маркетинговых целей, таких как увеличение продаж продукции за счет самовоспроизводящихся вирусных процессов, что аналогично распространению вируса. Эти методы могут быть усилены из уст в уста или улучшены за счет воздействия сети Интернет. [18] Вирусные кампании могут проявляться в различных форматах контента, таких как видеоклипы , интерактивные игры , электронные книги , брендовое программное обеспечение , изображения или текстовые сообщения . Успешный вирусный маркетинг нацелен на людей с высоким потенциалом социальных сетей (SNP) и создает убедительные вирусные сообщения , которые находят отклик внутри этой группы. Однако стоит отметить, что термин «вирусный маркетинг» также несет в себе негативный оттенок, относясь к обманным практикам, таким как скрытый маркетинг и астротурфинг для имитации органического энтузиазма из уст в уста. [19]
Анализ
[ редактировать ]Потребители продвигают бренды через «сарафанное радио», основываясь на социальных, функциональных и эмоциональных факторах. [20] Журнал маркетинговых исследований определил тринадцать характеристик бренда, которые стимулируют WOM: [21]
- Возраст бренда на рынке, развитие эмоциональных связей и восприятия надежности
- Тип товара, влияющий на рекомендации, основанные на продукте и различных сценариях использования.
- Сложность, объясняющая использование или эффективность продукта.
- Знание бренда, включая историю, цель и будущий успех.
- Дифференциация аналогичных продуктов, использование потребительского опыта для облегчения принятия решений.
- Актуальность бренда для широкой аудитории.
- Качество и уважение, связанные с брендом
- Премиум-предложения , включая специальные пакеты и/или сезонные предложения, стимулирующие WOM. [22]
- Видимость, повышение узнаваемости бренда и запоминаемости
- Ажиотаж по поводу новых продуктов или инноваций, стимулирующий ожидание и обсуждение.
- Уровни удовлетворенности , отражающие положительный или отрицательный опыт, которым поделились через WOM.
- Воспринимаемые риски , предостережение против контрафактной продукции или обманного маркетинга.
- Вовлечение потребителей в опыт бренда
В то время как социальные и функциональные возможности играют значительную роль в продвижении WOM в Интернете, оффлайн-продвижение WOM в первую очередь обусловлено эмоциональными факторами.
Преимущества и недостатки
[ редактировать ]Преимущества
[ редактировать ]Сарафанный маркетинг играет решающую роль в усилении воздействия рекламной кампании, эффективно управляя защитой потребителей и поощряя дискуссии о конкретном продукте. Маркетологи ценят WOMM за его способность анализировать личные связи, основанные на реальном опыте, а не на организационных мотивах. [ нужна ссылка ]
Одним из заметных преимуществ сарафанного маркетинга является его опора на личные рекомендации, способствующие доверию и достоверности восприятия потребителей. Положительные отзывы из надежных источников повышают готовность потребителей попробовать продукт или услугу, повышая общую эффективность кампании. [ нужна ссылка ]
Недостатки
[ редактировать ]Маркетинг из уст в уста не всем нравится, особенно в сегодняшней цифровой среде. Онлайн-платформы позволяют быстро распространять не только положительные, но и отрицательные отзывы. [23] потенциально подрывая восприятие бренда и отношение потребителей. Негативные отзывы могут оказать более существенное влияние на намерения совершить покупку, чем положительные отзывы, подчеркивая хрупкий баланс в управлении репутацией бренда. [24]
Другая проблема возникает, когда потребители видят манипуляцию или скрытые намерения. в устных рекомендациях [25] Обнаружение того, что влиятельные лица заинтересованы в продвижении продукта, может привести к скептицизму и негативным изменениям в отношении, что в конечном итоге отрицательно скажется на репутации бренда. [25]
Аналогичным образом, спланированные интернет-компаниями кампании по распространению информации из уст в уста подвергаются тщательной проверке из-за их предполагаемой искусственности и вторжения в частную жизнь, что еще больше усложняет динамику потребительского доверия и восприятия маркетинговых стратегий. [15]
См. также
[ редактировать ]
- Маркетинг в социальных сетях
- Двухэтапный поток общения
- Евангелизационный маркетинг
- Партизанский маркетинг
- Пользовательский контент
- Защита бренда в Интернете — тип поведения потребителей, который, как считается, оказывает значительное влияние на сарафанное радио.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Ланг, Бодо; Хайд, Кен (2013). «Сарафанное радио: что мы знаем и что нам еще предстоит узнать» . Журнал потребительской удовлетворенности, неудовлетворенности и жалоб . 26 : 1–18.
- ^ Ангелцев, Георгий (2015). «Непредвиденные последствия стимулирования потребителей рекомендовать любимый бренд» . Журнал маркетинговых коммуникаций . 21 (3): 210–223. дои : 10.1080/13527266.2012.747980 . S2CID 167589726 .
- ^ «История сарафанного маркетинга. — Бесплатная онлайн-библиотека» .
- ^ «Этично ли маркетинг влияния?» . GrowInfluence.com . Проверено 11 июня 2015 г.
- ^ Шин, Аннис (12 декабря 2006 г.). «FTC переходит к разоблачению сарафанного маркетинга» . Вашингтон Пост . Проверено 10 января 2009 г.
- ^ Джоши, Прадня (13 июля 2009 г.). «Одобрение блогера может понравиться спонсору» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 17 июня 2015 г.
- ^ «Аднеделя» .
- ^ Бергер, Иона (2014). «Сарафанное радио и межличностное общение: обзор и направления будущих исследований». Журнал потребительской психологии . 24 (4): 586–607. дои : 10.1016/j.jcps.2014.05.002 .
- ^ Бергер, Иона (2013). Заразительно: почему все приживается . Великобритания: Саймон и Шустер. стр. 22–24. ISBN 978-1471111709 .
- ^ « Пятьдесят процентов «Переломного момента» ошибочны». Джона Бергер показывает вам, какую половину . 18 марта 2013 г.
- ^ Бергер, Джона А. и Шварц, Эрик М., О чем говорят люди? Движущие силы немедленной и постоянной сарафанного радио (25 апреля 2011 г.). Журнал маркетинговых исследований, готовится к выпуску. Доступно в SSRN: SSRN 1822246.
- ^ Серновиц, Энди (2006). Сарафанный маркетинг: как умные компании заставляют людей говорить . Чикаго: Издательство Каплан. п. 6. ISBN 978-0983429036 .
- ^ Jump up to: а б с д и ж г Роберт В. Козинец; Кристин де Вальк; Андреа К. Войницки и Сара Дж. С. Вилнер (март 2010 г.). «Сетевые повествования: понимание устного маркетинга в интернет-сообществах». Журнал маркетинга .
- ^ Jump up to: а б с д Кук, Бенджамин; Маршалл, Дэвид (2015). «Возвращение к теории сарафанного радио: влияние новых участников на кампании по посеву». Достижения в области исследований потребителей .
- ^ Jump up to: а б Села А., Шехтман Л., Хавлин С. и Бен-Гал И. (2016). «Сравнение разнообразия информации, передаваемой из уст в уста, и информации, распространяемой в Интернете» (PDF) . В EPL (Europhysical Letters), 114(5), 58003.
{{cite web}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка ) - ^ Томас-младший, Грег (11 июля 2006 г.). «Создание шума в коллективном сознании» . Журнал поведения потребителей . 4 (1): 64–72. дои : 10.1002/cb.158 . Архивировано из оригинала 19 октября 2017 г. Проверено 8 июня 2009 г.
- ^ Рене Дай (29 января 2001 г.). «Гудение на слуху» . Гарвардский бизнес-обзор.
- ^ Ховард, Тереза (23 июня 2005 г.). «USAToday: Вирусная реклама распространяется через маркетинговые планы» . США сегодня . Проверено 27 мая 2010 г. 23 июня 2005 г., 2005 г.
- ^ «Wired: Комментарий: Марионетки в носках держат это на YouTube» . 08 мая 2007 г. 8 мая 2007 г.
- ^ Ловетт, Митчелл; Перес, Ренана ; Рон Шачар (2013). «О брендах и сарафанном радио» (PDF) . Журнал маркетинговых исследований . 50 (4): 427–444. дои : 10.1509/jmr.11.0458 . S2CID 31344589 .
[...] этот эмпирический анализ [...] утверждает, что потребители распространяют информацию о брендах под действием трех факторов: социальных, эмоциональных и функциональных.
- ^ Ловетт, Митчелл; Перес, Ренана; Рон Шачар (2013). «О брендах и сарафанном радио» (PDF) . Журнал маркетинговых исследований . 50 (4): 427. doi : 10.1509/jmr.11.0458 . S2CID 31344589 .
- ^ «5 самых важных концепций, передаваемых из уст в уста» . WordofMouth.org . Проверено 30 марта 2016 г.
- ^ Тенг, Шаша; Вэй Хонг, Кок; Вэй Го, Вэй; Йи Лунг Чонг, Ален (2014). «Изучение предшественников убедительных сообщений eWOM в социальных сетях». Интернет-обзор информации . 38 (6): 746. doi : 10.1108/OIR-04-2014-0089 .
- ^ Бейкер, Эндрю М.; Донту, Навин; Кумар, В. (01 апреля 2016 г.). «Исследование того, как устные разговоры о брендах влияют на намерения покупки и ретрансляции». Журнал маркетинговых исследований . 53 (2): 225–239. дои : 10.1509/jmr.14.0099 . ISSN 0022-2437 . S2CID 145566481 .
- ^ Jump up to: а б Котлер, Филип; Келлер, Кевин Лейн (2012). Управление маркетингом . Прентис Холл. ISBN 978-0-13-210292-6 .
| Базы данных органов управления : Национальные |
|---|
