Распространение (маркетинг)
| Маркетинг |
|---|
Распространение — это процесс предоставления продукта или услуги для потребителя или бизнес-пользователя, который в них нуждается, а дистрибьютор — это бизнес, участвующий в этапе распределения в цепочке создания стоимости . Распространение может осуществляться непосредственно производителем или поставщиком услуг или через косвенные каналы с дистрибьюторами или посредниками . Распространение (или место ) является одним из четырех элементов комплекса маркетинга : остальные три элемента — это продукт , ценообразование и продвижение .
компании Решения о дистрибуции должны приниматься в соответствии с общим стратегическим видением и миссией . Разработка последовательного плана распределения является центральным компонентом стратегического планирования . На стратегическом уровне, а также при принятии решения о том, следует ли распространять напрямую или через дистрибьюторскую сеть, существует три широких подхода к распространению, а именно массовое, выборочное и эксклюзивное распространение. Количество и тип выбранных посредников во многом зависят от стратегического подхода. Общий канал сбыта должен повышать ценность для потребителя.
Определение [ править ]
Дистрибуция в основном связана с обеспечением того, чтобы продукты доходили до целевых клиентов наиболее прямым и экономически эффективным способом. В случае услуг распределение главным образом связано с доступом. [2] Хотя дистрибуция как концепция относительно проста, на практике управление дистрибуцией может включать в себя широкий спектр действий и дисциплин, включая детальную логистику , транспортировку , складирование, хранение, управление запасами , а также управление каналами, включая выбор участников канала и вознаграждение дистрибьюторов. [3]
Стратегии [ править ]
Прежде чем проектировать систему распределения, планировщику необходимо определить, чего канал распределения должен достичь в общих чертах. Общий подход к распространению продуктов или услуг зависит от ряда факторов, включая тип продукта, особенно скоропортящийся; рынок обслуживается; географический охват деятельности и общая миссия и видение фирмы. Процесс формулирования широкой формулировки целей и задач канала сбыта является решением стратегического уровня.
Стратегически существует три подхода к распределению: [4]
- Массовое распространение (также известное как интенсивное распространение ): когда продукты предназначены для массового рынка, маркетолог будет искать посредников, которые обращаются к широкой рыночной базе. Например, закуски и напитки продаются через множество торговых точек, включая супермаркеты, магазины повседневного спроса , торговые автоматы , кафетерии и другие. Выбор точек распространения смещен в сторону тех, которые могут доставлять продукцию на массовые рынки экономически эффективным способом.
- Выборочное распространение: производитель может ограничить количество торговых точек, реализующих продукцию. Например, производитель электротоваров премиум-класса может решить сотрудничать с универмагами и независимыми торговыми точками, которые могут обеспечить дополнительный уровень обслуживания, необходимый для поддержки продукта. Например, ортопедические сандалии доктора Шолля продаются только через аптеки, потому что этот тип посредника поддерживает желаемое терапевтическое позиционирование продукта. Некоторые престижные бренды косметики и средств по уходу за кожей, такие как Estee Lauder , Jurlique и Clinique , настаивают на том, чтобы продавцы были обучены использованию ассортимента продукции. Производитель разрешит продавать свою продукцию только обученным врачам.
- Эксклюзивное распространение. При эксклюзивном подходе к распространению производитель решает иметь дело с одним посредником или с одним типом посредника. Преимущество эксклюзивного подхода в том, что производитель сохраняет больший контроль над процессом распространения. В рамках эксклюзивных соглашений ожидается, что дистрибьютор будет тесно сотрудничать с производителем и повышать ценность продукта за счет уровня обслуживания, послепродажного обслуживания или услуг поддержки клиентов. Другое определение эксклюзивного соглашения — это соглашение между поставщиком и розничным торговцем, предоставляющее розничному торговцу исключительные права на продажу продукции поставщика в пределах определенной географической области. [5]
Краткое изложение стратегических подходов к дистрибуции
| Подход | Определение |
|---|---|
| Интенсивное распространение | Продукция производителя представлена в большинстве торговых точек. [6] Эта стратегия характерна для продуктов массового производства, таких как основные товары, закуски, журналы и безалкогольные напитки. [7] |
| Выборочное распространение | Производитель полагается на нескольких посредников для доставки своей продукции. [6] Эта стратегия обычно применяется в отношении более специализированных товаров, которые продаются через специализированных дилеров, например, брендов ремесленных инструментов или крупной бытовой техники. |
| Эксклюзивное распространение | Производитель выбирает очень мало посредников. [6] Эксклюзивное распространение имеет место, когда продавец соглашается предоставить одному розничному продавцу право продавать продукцию производителя. Эта стратегия типична для ритейлеров предметов роскоши, таких как Gucci . |
Толкать против тянуть [ править ]
На потребительских рынках еще одним ключевым решением стратегического уровня является использование стратегии «выталкивания» или «вытягивания». В стратегии продвижения маркетолог использует интенсивную рекламу и стимулы, направленные на дистрибьюторов, особенно розничных и оптовых торговцев, ожидая, что они будут хранить продукт или бренд, и что потребители будут покупать его, когда увидят его в магазинах. Напротив, в стратегии привлечения маркетолог продвигает продукт непосредственно потребителям, надеясь, что они заставят розничных продавцов запастись продуктом или брендом, тем самым протягивая его через канал распределения. [8] Выбор стратегии «толкания» или «вытягивания» имеет важные последствия для рекламы и продвижения товаров. В стратегии продвижения комплекс рекламных акций будет состоять из торговой рекламы и рекламных звонков, в то время как рекламные носители обычно будут ориентированы на отраслевые журналы, выставки и выставки, в то время как стратегия вытягивания будет более широко использовать потребительскую рекламу и стимулирование продаж, в то время как стратегия вытягивания будет более широко использовать потребительскую рекламу и стимулирование сбыта. Медиа-микс будет ориентирован на массовые СМИ, такие как газеты, журналы, телевидение и радио. [9]
Каналы и посредники [ править ]
Распространение продукции происходит через маркетинговый канал , также известный как канал сбыта. Канал сбыта — это люди, организации и виды деятельности, необходимые для передачи права собственности на товары от точки производства к точке потребления. Именно так продукция попадает к конечному пользователю, потребителю. В основном это достигается через розничных или оптовых торговцев или, в международном контексте, через импортеров. На некоторых специализированных рынках агенты или брокеры могут участвовать в маркетинговом канале: например, в страховом секторе Европейский Союз отметил, что «страховые и перестраховочные посредники играют центральную роль в распространении страховых и перестраховочных продуктов». ЕС ввел Директиву о страховании в 2016 году, чтобы повысить уровень гармонизации этого рынка в странах-членах ЕС. [10] [11]
Типичные посредники, участвующие в распределении, включают:
- Оптовик: торговый посредник, который продает в основном розничным торговцам, другим торговцам или промышленным, институциональным и коммерческим пользователям, главным образом, для перепродажи или коммерческого использования. Сделки проводятся в формате B2B (бизнес для бизнеса). Оптовики обычно продают в больших количествах. (Оптовые торговцы по определению не имеют дело напрямую с населением). [12]
- Розничный торговец: торговый посредник, который продает товары напрямую населению. Существует множество различных типов торговых точек – от гипермаркетов и супермаркетов до небольших независимых магазинов. Транзакции в этом случае представляют собой B2C (бизнес для клиента).
- Агент: Посредник, уполномоченный действовать от имени принципала с целью облегчения обмена. В отличие от торговцев оптовой и розничной торговли, агенты не принимают на себя право собственности на товары, а просто объединяют покупателей и продавцов. Агентам обычно выплачиваются комиссионные от принципала. Например, турагентам выплачивается комиссия в размере около 15% за каждое бронирование, сделанное у оператора авиакомпании или отеля.
- Джоббер: Особый тип оптовика, обычно работающий в небольших масштабах и продающий продукцию только розничным торговцам или учреждениям. Например, стеллажные джобберы — это мелкие независимые оптовики, которые работают с грузовика и регулярно снабжают магазины повседневного спроса закусками и напитками. [13]
Дизайн канала [ править ]
Фирма может разработать любое количество каналов, необходимых для эффективного и действенного привлечения клиентов. Каналы можно отличить по количеству посредников между производителем и потребителем. [6] Если нет посредников, это называется системой распределения нулевого уровня или прямым маркетингом . ( Канал первого уровня иногда называемый одноуровневым ) имеет одного посредника. Канал второго уровня (или двухуровневый ) имеет двух посредников и так далее. Этот поток обычно представляет собой движение от производителя к розничному продавцу и потребителю, но может включать и другие типы посредников. На практике системы распределения скоропортящихся товаров, как правило, короче – прямые или через одного посредника, из-за необходимости сократить время, которое продукт проводит в пути или на хранении. В других случаях системы распределения могут стать весьма сложными, включающими множество уровней и различные типы посредников.
Микс каналов [ править ]
На практике многие организации используют сочетание различных каналов; отдел прямых продаж может обращаться к более крупным клиентам. Это может быть дополнено другими агентами для охвата более мелких и потенциальных клиентов. Когда одна организация использует множество различных каналов для выхода на свои рынки, это называется многоканальной распределительной сетью. Кроме того, онлайн-торговля или электронная коммерция ведут к отказу от посредничества , то есть исключению посредников из цепочки поставок. Розничная торговля через смартфоны или мобильную коммерцию также является областью роста.
Управление каналом [ править ]
Отделу маркетинга фирмы необходимо разработать наиболее подходящие каналы для реализации продукции фирмы, а затем выбрать подходящих участников канала или посредников. Организации может потребоваться обучить персонал посредников и мотивировать посредника продавать продукцию фирмы. Фирма должна отслеживать эффективность канала с течением времени и модифицировать канал для повышения производительности.
Мотивация [ править ]
.JPG)
Чтобы мотивировать посредников, фирма может использовать позитивные действия, такие как предложение посреднику более высокой прибыли, специальные предложения, премии и льготы на рекламу или демонстрацию. [6] С другой стороны, могут потребоваться негативные действия, такие как угроза сократить прибыль или задержать доставку продукции. Необходимо проявлять осторожность при рассмотрении негативных действий, поскольку они могут противоречить правилам и могут способствовать негативной реакции общественности и катастрофе в отношениях с общественностью. Самоуспокоенность производителей была отмечена как риск, побуждающий дистрибьюторов переместить свой бизнес на другие направления поставок. [14]
Конфликт [ править ]
Конфликт каналов может возникнуть, когда действия одного посредника мешают другому посреднику достичь своих целей. [6] Конфликт вертикальных каналов возникает между уровнями внутри канала, а конфликт горизонтальных каналов возникает между посредниками на одном и том же уровне внутри канала. Конфликт каналов — вечная проблема. Существует риск того, что влиятельный участник канала может координировать интересы канала ради личной выгоды. [15] Территории часто рассматриваются как источник конфликтов, иногда потому, что границы четко определены. [14]
Тенденции [ править ]
Развитие дистрибьюторов [ править ]
Американский поставщик строительных материалов Джонс Манвилл за несколько лет до вступления США во Вторую мировую войну отметил , что дистрибьюторам необходима поддержка в ряде практических областей, если они хотят добиться успеха в налаживании связей с застройщиками, и учредил «Жилищные гильдии», которые объединили дистрибьютор (как поставщик материалов), дизайнерские услуги, субподрядчики, местные риэлторы и финансисты жилищного строительства. Лоуренс К. Харт упоминает о широком развитии этих гильдий и «школ обучения», которыми они управляли, превратив их в радиопрограмму с 1942 года. Харт, который работал на поставщика, поделился этим опытом с Американской ассоциацией маркетинга. как «выдающийся пример сотрудничества производителя и дистрибьютора в масштабах всей отрасли». [16]
Компаниям, желающим расти за счет продаж на новые рынки, возможно, потребуется выявить и развивать отношения с местными дистрибьюторами, например, для поддержки экспорта на новые рынки. в Юго-Восточной Азии Например, многие дистрибьюторы имеют головной офис в Сингапуре , который могут использовать производители за пределами региона для увеличения своего присутствия на региональном рынке и увеличения продаж. [17]
Переключение каналов [ править ]
Переключение каналов (не путать с переключением каналов или просмотром каналов на телевидении) — это действие потребителей, переключающихся с одного типа посредника канала на другой тип посредника для своих покупок. Примеры включают переход от обычных магазинов к онлайн-каталогам и поставщикам электронной коммерции; переход от продуктовых магазинов к магазинам повседневного спроса или переход от универмагов высшего уровня к дисконтным магазинам массового рынка. [18] Ряд факторов привел к увеличению частоты переключения каналов; рост электронной коммерции, глобализация рынков, появление категорий-убийц (таких как Officeworks и Kids 'R Us ), а также изменения в правовой или законодательной среде. Например, в Австралии и Новой Зеландии после смягчения законов, запрещающих супермаркетам продавать терапевтические товары, потребители постепенно перешли от аптек к супермаркетам для покупки легких анальгетиков, средств от кашля и простуды, а также дополнительных лекарств, таких как витамины и травы. Средства. [19]
Для потребителя переключение каналов предлагает более разнообразный опыт покупок, что может беспокоить некоторых продавцов, поскольку оно может привести к сокращению доли рынка. Данные о переключении каналов могут свидетельствовать о том, что действуют разрушительные силы и что поведение потребителей претерпевает фундаментальные изменения. Потребителю может быть предложено переключить каналы, когда продукт или услугу можно найти по более низкой цене, когда становятся доступными более качественные модели, когда предлагается более широкий ассортимент или просто потому, что удобнее совершать покупки через другой канал (например, через Интернет или шоппинг с одной остановкой). [20] Чтобы застраховаться от потери доли рынка из-за смены поведения, некоторые ритейлеры прибегают к многоканальной розничной торговле. [21]
Ценность клиента [ править ]
Появление логической точки зрения, в которой доминируют услуги, привлекло внимание ученых к тому, как распределительные сети служат для создания потребительской ценности, а также к рассмотрению того, как ценность создается совместно всеми участниками распределительной цепочки, включая ценность, создаваемую самими клиентами. [22] Этот акцент на создании стоимости способствует изменению терминологии, связанной с процессами распределения; «Сети распределения» часто называют цепочками создания стоимости , а «центры распределения» часто называют центрами обслуживания клиентов . Например, гигант розничной торговли Amazon , который наряду с обычными магазинами использует как прямую онлайн-распространение, теперь называет свои распределительные центры «центрами обслуживания клиентов». [23] Хотя термин «центр обслуживания клиентов» подвергался критике на том основании, что это неологизм , его использование становится все более распространенным по мере того, как он постепенно проникает во вводные учебники по маркетингу. [24]
Дезинтермедиация [ править ]
Дезинтермедиация происходит, когда производители или поставщики услуг устраняют посредников из распределительной сети и работают напрямую с покупателями. Дезинтермедиация наблюдается в отраслях, где радикально новые типы посредников вытесняют традиционных дистрибьюторов. Широкое общественное признание онлайн-покупок стало основным фактором отказа от посредничества в некоторых отраслях. Некоторые виды традиционных посредников отходят на второй план. [25]
См. также [ править ]
- Списки дистрибьюторских компаний
- Сельскохозяйственный маркетинг
- Весь объем товара
- Груз
- Распространение (экономика)
- Планирование ресурсов распределения
- Автоматизация документооборота в управлении цепочками поставок и логистике
- Расширенное предприятие
- Надлежащая практика распределения (ВВП)
- Жидкая логистика
- Логистика
- Сторонняя логистика
- Маркетинг
- Маркетинговый микс
- Цены
- Повышение
- Розничная торговля
- Цепочка значений
- Сеть создания ценности
- Ценностное предложение
Ссылки [ править ]
- ^ Джон Хердл (13 мая 2021 г.). «В отчете говорится о строительстве складов, поскольку жители борются с разрастанием складов» . Новости Нью-Джерси. Архивировано из оригинала 24 ноября 2021 г. Проверено 3 января 2023 г.
В Южном Джерси этот район стал «эпицентром» складского строительства в регионе Филадельфии... «Активность на промышленном рынке Южного Нью-Джерси продолжает удивлять», - говорится в отчете.
- ^ Дент, Дж., Каналы сбыта: понимание каналов выхода на рынок и управление ими , Коган Пейдж, 2011, Глава 1.
- ^ Армстронг, Г., Адам, С., Дениз, С. и Котлер, П., Принципы маркетинга , Сидней, Австралия, Пирсон, 2014, стр. 297-394.
- ^ Райт, Р., Маркетинг: истоки, концепции, окружающая среда, Холборн, Лондон, Thomson Learning, 1999, стр. 250-251.
- ^ Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/exclusive-distribution.html. Архивировано 27 сентября 2020 г. на Wayback Machine.
- ^ Перейти обратно: а б с д Это ж Котлер, Келлер и Бертон, 2009. Управление маркетингом, Pearson Education Australia: Frenchs Forest.
- ^ «Интенсивная дистрибуция: определение, стратегия и примеры» . Неизбежные шаги. 26 июня 2015 года . Проверено 3 февраля 2016 г.
- ^ Харрисон, Т.П., Ли, Х.Л. и Нил, Дж.Дж., Практика управления цепочками поставок , Springer, 2003, ISBN 0-387-24099-3 .
- ^ Вэри, Э., Маркетинговые коммуникации: критическое введение, Routledge, 2002, стр. 295
- ^ Управление финансового надзора , Директива о страховании , обновлено 4 декабря 2018 г., по состоянию на 15 августа 2020 г.
- ^ EUR-Lex , Директива (ЕС) 2016/97 Европейского парламента и Совета от 20 января 2016 г. о страховании (переработанная) , преамбула (4), консолидированная версия, опубликованная 12 июня 2020 г., по состоянию на 9 февраля 2023 г.
- ↑ Словарь Merriam-Webster , «оптовый торговец, существительное» , по состоянию на 1 января 2023 г.
- ↑ Словарь Merriam-Webster, «джоббер, существительное» , по состоянию на 1 января 2023 г.
- ^ Перейти обратно: а б B2B International, Управление дистрибьюторами в сфере B2B-маркетинга , дата доступа: 1 января 2023 г.
- ^ Мерфи, PE, Джордж Э. Бренкерт - Маркетинговая этика , Notre Dame Philosophical Reviews , опубликовано 24 мая 2009 г., по состоянию на 1 января 2023 г.
- ^ Харт, Л.К., «Основы успешного маркетинга: история сотрудничества производителя и дистрибьютора» , Journal of Marketing , Vol. 13, № 2 (октябрь 1948 г.), стр. 195–201, по состоянию на 6 сентября 2016 г.
- ^ Колдуэлл, Н., Возможности в Юго-Восточной Азии - обзор , Invest Northern Ireland , опубликовано 21 ноября 2017 г., по состоянию на 11 мая 2023 г.
- ^ «Объяснение поведения потребителей при переключении каналов с помощью теории запланированного поведения» (PDF) .
- ^ Исследование Роя Моргана , «Насколько важны витамины: результаты исследования № 5503», пресс-релиз, заархивированный 6 октября 2016 г. в Wayback Machine , 14 марта 2014 г.
- ^ Рирдон, Дж., МакКоркл, Д.Э. «Потребительская модель поведения при переключении каналов», Международный журнал управления розничной торговлей и дистрибуцией , Vol. 30, нет. 4, стр. 179 - 185
- ^ Дхолакия1, Р.Р., Чжао, М. и Дхолакия, Н., «Многоканальная розничная торговля: пример раннего опыта», Journal of Interactive Marketing , vol. 19 марта 2009 г., стр. 63–74, DOI: 10.1002/реж.20035.
- ^ Флинт, DJ, и Ментцер, JT, «Стремление к интегрированному управлению цепочкой создания стоимости с учетом логики маркетинга, в которой преобладают услуги», в RF Lusch и SL Vargo (ред.), Логика маркетинга, в которой доминируют услуги: диалог, дебаты, и Directions , Армонк, Нью-Йорк, М.Э. Шарп, 2006, стр. 139–149; Токман М. и Байтельспачер Л.С. «Сети цепочек поставок и логика, ориентированная на обслуживание: предложения для будущих исследований», Международный журнал физического распределения и управления логистикой , Vol. 41, № 7, стр. 717-726; Язданпараст А., Манудж И. и Шварц С.М., Совместное создание логистической ценности: логическая перспектива, ориентированная на обслуживание», Международный журнал управления логистикой , Том 21, № 3, 2010, стр. 375-403
- ↑ Мерфи, Дж., «Amazon приходит в Австралию, и если эти прогнозы верны, то это [ sic ] прибытие будет массовым», News.com, 29 апреля 2017 г.; Пирс Л., «Amazon: все, что вам нужно знать о планах в отношении Австралии», Huffington Post , 22 августа 2017 г.
- ^ См., например, «Размещение: достижение потребительской ценности», глава 10, в книге Гэри Армстронга, Стюарта Адама, Сары Дениз и Филипа Котлера, « Принципы маркетинга» , издание для Азиатско-Тихоокеанского региона, Австралия, Pearson, 2014 г.
- ^ Армстронг, Г., Адам, С., Дениз, С. и Котлер, П., Принципы маркетинга , Азиатско-Тихоокеанское издание, Австралия, Пирсон, 2014, стр. 315-316.
Внешние ссылки [ править ]
- Pierce College.edu PDF, Распространение продуктов (архивировано 25 апреля 2012 г.)
- Предприниматель.com Модели распространения
- Разница между агентом, дистрибьютором и франшизой
