Маркетинг на основе аккаунта

Маркетинг на основе учетных записей ( ABM ), также известный как маркетинг ключевых клиентов , представляет собой стратегический подход к бизнес-маркетингу , основанный на осведомленности об учетных записях , при котором организация рассматривает и общается с отдельными потенциальными клиентами или счетами клиентов как с едиными рынками. Маркетинг на основе учетных записей обычно используется в торговых организациях уровня предприятия.

Предыстория и различия с традиционным бизнес-маркетингом

В маркетинге сложных бизнес-предложений маркетинг на основе учетных записей играет ключевую роль в расширении бизнеса в рамках существующих учетных записей клиентов (где, например, более широкий отраслевой маркетинг не будет достаточно целенаправленным, чтобы привлечь существующего клиента). Сообщается, что в сценариях, где первоначальная продажа заняла несколько месяцев, маркетинг на основе учетных записей обеспечивает увеличение долгосрочной ценности клиента. ^[1] ABM также может применяться к ключевым потенциальным клиентам для поддержки первой продажи. Например, Northrop Grumman наняла ABM для помощи в завершении успешной сделки на сумму 2 миллиарда долларов. ^[2]

Роли команд продаж и маркетинга

ABM — это пример согласования команд продаж и маркетинга. ^[3] В согласованной модели организации могут объединить тактические маркетинговые усилия с определенными целями продаж и использовать обратную связь от продаж для выявления новых потенциальных рынков. Для успеха ABM необходимы совместные рабочие отношения с отделом продаж, а маркетинг необходимо измерять и оптимизировать на основе отчетов. ^{[ нужна ссылка ]} ABM нацелен на клиентов (или компании в целом), в отличие от входящего маркетинга, который нацелен на потенциальных клиентов (или людей в этих компаниях). Необходимость согласования продаж и маркетинга также обусловлена тем фактом, что существует неизбежный разрыв между маркетологами, которые продают товары людям, и продавцами, которые продают компаниям (или структурированным группам людей).

Маркетинг также будет играть возрастающую роль в разработке информации о ключевых клиентах , как это предложили Пепперс и Роджерс (1993): «Когда два маркетолога конкурируют за бизнес одного и того же клиента, при прочих равных условиях, маркетолог с наибольшим объемом информации об этом конкретном клиенте […] будет более эффективным конкурентом. ^[4]”

Выбор ключевого аккаунта

Ключевые клиенты — это учетные записи, которые определены в организациях как приоритетные для маркетинга на основе учетных записей. Не все учетные записи соответствуют требованиям, необходимым для обозначения стратегических или ключевых учетных записей, и организациям необходимо тщательно выбирать, на каких учетных записях сосредоточиться в своих маркетинговых усилиях на основе учетных записей, иначе они рискуют потерять ценного клиента. При выборе организации должны учитывать историю доходов, историю счетов, маржу и прибыльность, а также вероятность того, что рассматриваемый клиент будет заинтересован в долгосрочных отношениях. Наконец, вопрос о том, что общего у клиента и компании, помогает укрепить мнение о том, что клиент не может найти такого рода услуг где-либо еще. Чтобы выбрать компании, которые приносят вам наибольшую прибыль, вы можете применить принцип Парето. ^[5]

Есть также несколько тревожных сигналов, которые помогают понять, что отношения с ключевым клиентом вот-вот изменятся: ^[6]

Бизнес, который обычно приходил бы в компанию, уходит в другое место.
Реорганизация внутри компании приводит к изменению взаимоотношений
Обе вовлеченные компании не видят окупаемости инвестиций в отношения.
Общие цели не достигнуты

Ссылки

^ «Маркетинг на основе учетных записей: как он может помочь вашей компании повысить спрос, осведомленность и прибыльность» . Архивировано из оригинала 12 апреля 2010 г. Проверено 14 августа 2008 г.
^ Как Northrop Grumman использовала маркетинг на основе учетных записей, чтобы выиграть сделку на 2 миллиарда долларов
^ Котлер, Рэкхэм и Кришнасвами; Прекращение войны между продажами и маркетингом (2006) Harvard Business Review
^ Пепперс и Роджерс; Будущее «один на один» (1993); Страница 140
^ Кох, Ричард (9 ноября 2011 г.). Принцип 80/20, третье издание: секрет достижения большего с меньшими затратами . Корона. ISBN 978-0-385-52831-3 .
^ «Быстрая перемотка вперед: выбор стратегических счетов и работа с ними» . Архивировано из оригинала (PDF) 30 мая 2011 г. Проверено 11 февраля 2009 г.

[dmnews.com-1] «Маркетинг на основе учетных записей: как он может помочь вашей компании повысить спрос, осведомленность и прибыльность» . Архивировано из оригинала 12 апреля 2010 г. Проверено 14 августа 2008 г.

[2] Как Northrop Grumman использовала маркетинг на основе учетных записей, чтобы выиграть сделку на 2 миллиарда долларов

[3] Котлер, Рэкхэм и Кришнасвами; Прекращение войны между продажами и маркетингом (2006) Harvard Business Review

[4] Пепперс и Роджерс; Будущее «один на один» (1993); Страница 140

[5] Кох, Ричард (9 ноября 2011 г.). Принцип 80/20, третье издание: секрет достижения большего с меньшими затратами . Корона. ISBN 978-0-385-52831-3 .

[6] «Быстрая перемотка вперед: выбор стратегических счетов и работа с ними» . Архивировано из оригинала (PDF) 30 мая 2011 г. Проверено 11 февраля 2009 г.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]