Премиум (маркетинг)

В маркетинге — премии это рекламные товары — игрушки, предметы коллекционирования , сувениры и товары для дома — которые связаны с продуктом и для приобретения часто требуются доказательства покупки , такие как крышки коробок или жетоны. Чтобы получить премию, потребитель обычно должен оплатить как минимум расходы на доставку и обработку. Премии иногда называют призами, хотя исторически слово « приз » использовалось для обозначения (в отличие от премии) предмета, который упакован вместе с продуктом (или доступен у розничного продавца в момент покупки) и не требует никаких дополнительных затрат. доплата сверх стоимости товара.

Премии преимущественно делятся на три категории: бесплатные премии, самопогашаемые премии и премии, входящие в пакет или входящие в него. Бесплатные премии — это рекламные акции, которые предполагают, что потребитель покупает продукт, чтобы получить бесплатный подарок или вознаграждение. Примером этого является кампания «Купи кофе и получи бесплатную булочку», проводимая некоторыми кофейнями. Самопогашаемые премии — это когда потребитель должен заплатить определенную денежную стоимость за подарок или предмет. Примером этого является кампания «Маленький покупатель» в Новом Свете: потребителям требовалось потратить минимальную сумму денег, чтобы получить бесплатный коллекционный предмет. Премиум-пакет «входящий или исходящий» — это когда в пакет включены небольшие подарки. Коллекционные карточки All Black, найденные в коробках Sanitarium Weet Bix, являются хорошим примером этого.

Успешная премиальная кампания выгодна компании, поскольку помогает установить эффективные отношения с потребителями. Хорошая кампания будет:

• на ранней стадии укрепить отношения с потребителями
• поощрять продолжение повторных сделок
• помочь с таргетингом на конкретную аудиторию или группу вашего целевого рынка
• создайте эмоциональную связь с вашим потребителем, выступая в качестве мотивационного стимула для дальнейшего изучения или покупки продукта.

Также важно не путать премии с другими формами стимулирования сбыта, поскольку существует множество способов, с помощью которых розничные торговцы могут соблазнить потребителей.

История

Ранние премии

Купец из Садбери , Нью-Гэмпшир , начали выдавать жетоны из меди, когда покупатель совершал покупку в 1793 году. Затем покупатель мог обменять жетоны на товары в магазине. Эта практика прижилась и использовалась многими торговцами на протяжении 19 и 20 веков. Хозяйственное мыло Sweet Home, продукт компании BA Babbit, сопровождалось сертификатами, которые можно было собирать и обменивать на цветные литографии . Начиная с 1872 года, чайная компания Grand Union раздавала покупателям билеты, которые можно было обменять на товары в каталоге компании магазинов Grand Union. Первые торговые марки были введены в 1891 году и назывались «Торговая система синих марок», при которой марки, прикрепленные к буклетам, можно было обменять на продукцию магазина.

Бизнес по выкупу премий

Компания Sperry and Hutchinson, основанная в 1896 году в Джексоне, штат Мичиган , была первым сторонним поставщиком торговых марок для различных компаний, включая торговцев галантерейными товарами, заправочные станции и, позднее, супермаркеты . S&H Green Stamps , как обычно называли компанию, открыла свой первый центр выкупа в 1897 году. Клиенты могли взять заполненные буклеты с «зелеными марками» и обменять их на товары для дома, кухонные принадлежности и личные вещи. Вторая мировая война на некоторое время приостановила выпуск премиальных торговых марок, но когда солдаты вернулись, экономика стала устойчивой, и бизнес по торговле марками взлетел как буря, когда многочисленные сторонние компании создали свои собственные программы торговых марок, чтобы предложить в супермаркеты и другие магазины розничной торговли. Дно в бизнесе по торговле марками наступило в 1965 году, когда супермаркеты вообще прекратили выпуск марок и начали тратить больше денег на рекламу более низких цен. Торговые марки ушли на второй план современного метода розничного маркетинга карт лояльности , широко используемых в супермаркетах, где вместо премий покупатели получают выгоду от экономии и удобства за счет скидок без купонов.

Детские премии

Компания Kellogg's Corn Flakes получила первую за хлопья награду благодаря книге с движущимися картинками «Забавная страна джунглей» . Изначально книга была доступна в качестве приза , который покупателю вручался в магазине при покупке двух упаковок хлопьев. Но в 1909 году компания Kellogg's изменила раздачу книг на премиальную рассылку по почте за 10 центов . За 23 года в разных изданиях было распространено более 2,5 миллионов экземпляров книги.

В начале Второй мировой войны радио играло важную роль в продвижении и распространении премий, обычно игрушек, тесно связанных с радиопрограммой. Было много радиошоу , которые предлагали своим слушателям премии, но «Капитан Миднайт» был одним из самых известных. Первым спонсором «Капитана Миднайта» была компания Skelly Oil , и родители могли отправлять по почте формы для оплаты радиопремий на заправочных станциях. Позже Ovaltine стала спонсором Captain Midnight и продолжила выплачивать премии посредством рекламы на этикетках и фольгированных крышках Ovaltine, которую можно было собирать для обмена на премии Captain Midnight и предлагать членство в «Секретной эскадрилье».

Премии попали в цель

Продукция Betty Crocker , принадлежащая General Mills , имела одну из самых известных премиальных программ, когда в 1929 году компания начала вкладывать купоны в мешки с мукой, которые потребители могли собирать и использовать для покупки столовых приборов Oneida по сниженной цене. В 1932 году популярная программа купонов была усовершенствована, и потребители могли обменять купоны на целый набор столовых приборов — схема получила название «Дружба». Начиная с 1937 года, купоны печатались на внешней стороне коробки с указанием стоимости в баллах, и их можно было обменять через Каталог Бетти Крокер в обмен на кулинарные книги , кухонную утварь и аксессуары для дома, как было указано на упаковке, с экономией от 25 до 75 процентов. Чтобы избежать путаницы с купонами на скидку в центах, в 1992 году премиальная программа была переименована в «Бетты каталога Бетти Крокер». General Mills прекратила выпуск каталога Бетти Крокер в декабре 2006 года и прекратила программу премий через 75 лет. (Теперь, когда программа премиум-класса больше не действует, потребители могут вырезать «Box Tops for Education», напечатанные на продуктах Betty Crocker, чтобы помочь школам оплачивать образовательные материалы.)

Премии в 21 веке

Премии прошли долгий путь с 19-го века, и хотя их редко называют «премиальными кампаниями», сама концепция по-прежнему очень актуальна для сегодняшних специалистов по маркетингу. Давайте посмотрим на акцию «Маленький покупатель в Новом Свете», проведенную компанией Foodstaffs в 201 году. Акция призывала покупателей потратить минимум 40 долларов в магазине, чтобы получить один из 44 бесплатных продуктовых мини-продуктов. Продукты были идентичными и представляли собой миниатюрные копии реальных продуктов, найденных в супермаркете. Бренды продуктов, представленных в кампании, заплатили компании Foodstaff за участие.

Приняв этот подход, Foodstaffs предоставила своим поставщикам возможность также воспользоваться преимуществами знакомства с брендами, ориентированными на потребителей, которые, возможно, не обязательно были знакомы с их продуктами. Использование методов убедительной коммуникации, например, рекламы на телевидении и радио, привело к позитивным изменениям отношения среди покупателей, которые, возможно, не обязательно были лояльны к конкретному супермаркету, что помогло компании расширить охват потребителей и долю рынка. Акция «Маленький покупатель» также вызвала ажиотаж среди молодого поколения сообщениями о том, что родители поддались «силе приставания» своего ребенка из-за страха что-то упустить.

Окупаемость инвестиций в «премиальную» кампанию «Маленькие покупатели» была столь же ощутимой, как и финансовой. Это также произвело неизгладимое впечатление на потребителей даже после закрытия кампании. СМИ сообщили о бесчисленных сообщениях в социальных сетях и объявлениях TradeMe от потребителей, пытающихся купить или обменять предметы коллекционирования, чтобы завершить свой набор. Продвижение также привело к творческим результатам: потребители переработали миниатюрные продукты для конкурсов носимого искусства, что снова расширило охват потребителей Foodstaff.

«Маленькие фермеры Киссанпура» — еще одна весьма успешная премиальная кампания, проводимая индийским брендом кетчупа Kissan. Кампания заняла 22-е место в списке 100 лучших маркетинговых кампаний мира WARC 2015 года. Слоган бренда «сделано из настоящих помидоров» воплотился в жизнь в доме потребителя. Изменив дизайн упаковки продукции, сделав ее более эффективной и полезной для потребителя, компания разработала новую крышку бутылки. На новой крышке бутылки находились семена томатов, которые потребителям предлагалось сажать, чтобы вырастить собственный томатный завод Киссан. Помимо предоставления средств для выращивания собственного растения, Киссан провел конкурс, дающий детям, вырастившим лучшие растения, возможность разместить изображение на бутылках. WARC сообщила, что потребление этого бренда выросло более чем в 2,5 раза по сравнению с показателями этой категории.

Законность

законы, Хотя в США и Великобритании регулирующие страховые премии, относительно мягкие, в некоторых других странах они сравнительно более строгие. В Бельгии , Германии и Скандинавии действуют строгие законы о защите прав потребителей, регулирующие использование премий. В Аргентине , Австрии , Норвегии и Венесуэле закон, регулирующий страховые премии, настолько строг, что они фактически запрещены. В Японии размер премии ограничен и не превышает 10% от стоимости продукта, приобретенного для его получения. В Финляндии запрещено называть премию бесплатным подарком. Во Франции премии не могут быть обусловлены покупкой третьего продукта.

См. также

• Маркетинг лояльности
• Пепси
• Радио премиум
• Торговая марка

Ссылки

Библиография

• Лэмб, Чарльз В.; Волосы, Джозеф Ф.; Макдэниел, Карл (2008). «Стратегии продвижения и коммуникации». Маркетинг (10-е изд.). Cengage Обучение. ISBN  978-0-324-59109-5 .
• Лонто, Джефф Р. (2004a). «ИСТОРИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК (или Когда торговля марками застряла), Часть 1» . СТУДИЯ Z•7 ИЗДАТЕЛЬСКОЕ. Архивировано из оригинала 2 января 2011 года.
• Лонто, Джефф Р. (2004b). «ИСТОРИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК (или Когда торговля марками застряла), Часть 2» . СТУДИЯ Z•7 ИЗДАТЕЛЬСКОЕ. Архивировано из оригинала 16 июля 2011 года.
• Лонто, Джефф Р. (2004c). «ИСТОРИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК (или Когда торговля марками застряла), Часть 3» . СТУДИЯ Z•7 ИЗДАТЕЛЬСКОЕ. Архивировано из оригинала 16 июля 2011 года.
• Котлер, Филип; Армстронг, Гэри (2010). Принципы маркетинга (13-е изд.). Пирсон Образование. ISBN  978-0-13-700669-4 .
• Онквизит, Сак; Шоу, Джон Дж. (2008). «Стратегии продвижения». Международный маркетинг: стратегия и теория (5-е изд.). Тейлор и Фрэнсис. ISBN  978-0-415-77261-7 .
• Смит, Эндрю Ф. (2006). «Энциклопедия нездоровой пищи и фаст-фуда» . Энциклопедия нездоровой пищи и фаст-фуда . Вестпорт, Коннектикут, США: Greenwood Press. ISBN  0-313-33527-3 .
• Уилкоксен, Уильям (14 декабря 2006 г.). «Бетти Крокер прекращает выпуск своего каталога» . Общественное радио Миннесоты.
• Виднер, Джеймс Ф. (1998). «Капитан Полночь — История» . Старое радио .

Дальнейшее чтение

• Андервуд, Элейн (11 мая 1992 г.). «Премиум-приманка». Неделя маркетинга Adweek : 26–27. ISSN   0892-8274 .