Пробный посев

Посевное . или маркетинговое испытание — это форма маркетинга, проводимая во имя исследования и предназначенная для отбора проб продукта среди избранных потребителей В области маркетинговых исследований посев — это процесс распределения маркетинга среди конкретных клиентов или групп клиентов с целью стимулирования внутренней динамики рынка и усиления процесса распространения. В медицине посевные испытания — это клинические испытания или научные исследования, основной целью которых является ознакомление врачей с концепцией конкретного медицинского вмешательства (например, фармацевтического препарата или медицинского устройства), а не проверка научной гипотезы.

Чтобы создать лояльность и пропаганду бренда, посевные испытания используют лидерство общественного мнения для увеличения продаж, используя эффект Хоторна . В ходе посевного испытания бренд бесплатно предоставляет потенциальным лидерам общественного мнения продукт с целью получить ценные предпродажные отзывы, а также заручиться поддержкой среди тестировщиков, создавая влиятельных сторонников продукта из уст в уста. Привлекая лидеров общественного мнения в качестве тестировщиков, фактически приглашая их стать частью отдела маркетинга, компании могут создать «мощное чувство собственности среди важных клиентов, заказчиков или потребителей», предлагая вовлечь тестировщиков в исследовательский диалог. Посевные исследования в медицине не являются незаконными, но считаются неэтичными, поскольку они «вводят в заблуждение исследователей, врачей и пациентов, подрывая научный процесс».

В медицине

Посевные испытания, направленные на продвижение медицинского вмешательства, были описаны как «испытания одобренных лекарств, [которые], по-видимому, практически не служат научным целям» и «тонко завуалированные попытки побудить врачей прописать новое лекарство, продаваемое компанией» в специальной статье. в Медицинском журнале Новой Англии . В статье, среди авторов которой был Управления по контролю за продуктами и лекарствами США комиссар Дэвид Аарон Кесслер , также описан ряд характеристик, общих для посевных испытаний:

• Судебный процесс представляет собой вмешательство многих конкурентов.
• Использование дизайна исследования вряд ли приведет к достижению заявленных научных целей (например, неслепое , без контрольной группы , без плацебо )
• Наем врачей в качестве следователей, потому что они обычно назначают аналогичные медицинские вмешательства, а не из-за их научных заслуг.
• Непропорционально высокие выплаты следователям за относительно небольшой объем работы
• Спонсорство осуществляется за счет бюджета компании на продажи или маркетинг, а не за счет исследований и разработок.
• Небольшие требования для сбора достоверных данных

В ходе начального исследования врачи и их пациенты получают бесплатный доступ к лекарству, а также эксклюзивную информацию и услуги для эффективного его использования. Кроме того, участвующим врачам часто предоставляется финансовое вознаграждение и возможность стать соавтором научной публикации. Запуская эффект Хоторна , врачи становятся «пропагандистами сарафанного радио». Эта практика доказала свою эффективность.

Посевные испытания не являются противозаконными, но такая практика считается неэтичной. Запутывание истинных целей исследования (в первую очередь маркетинговых) препятствует правильному получению информированного согласия на принятие решений пациентами. Кроме того, врачи-испытатели не информируются о скрытых целях исследования, которые могут включать в себя самих врачей как предполагаемых субъектов исследования (например, при нераскрытой оценке практики назначения лекарств). В посевных испытаниях также могут использоваться ненадлежащие рекламные вознаграждения, которые могут оказывать неправомерное влияние или принуждать к желаемым результатам.

Примеры

Документы, опубликованные в ходе судебного разбирательства, указывают на то, что исследование Vioxx по оценке различий между Vioxx и напроксеном для установления желудочно-кишечной переносимости и эффективности (ADVANTAGE), проведенное компанией Merck , возможно, было предварительным испытанием с целью представить препарат врачам, а не проверить его эффективность. Похоже, компания Merck знала о потенциальной критике, с которой им придется столкнуться; Во внутреннем электронном письме говорилось: «Это может быть начальное исследование, но давайте не будем называть его так в наших внутренних документах». Исследование 2003 года было первоначально опубликовано в журнале Annals of Internal Medicine. но подвергся резкой критике за обман со стороны редакторов журнала в редакционной статье 2008 года, призывающей к большей ответственности в научных кругах за прекращение практики «маркетинга под видом науки».

В ходе исследования STEPS компания Pfizer представила свой препарат Нейронтин таким образом, что фармацевтический маркетинг объединился с исследованиями. Этот судебный процесс и другие практики привели к проигрышу компании в деле Франклин против Парк-Дэвиса .

В маркетинге

Продакт-плейсмент — это рекламный метод, используемый компаниями для незаметного продвижения своей продукции с помощью нетрадиционных рекламных методов, обычно посредством появления в кино, на телевидении или в других средствах массовой информации.

В сфере маркетинга посев считается процессом распределения маркетинга среди конкретных клиентов или групп клиентов с целью стимулировать внутреннюю динамику рынка, улучшить процесс распространения и способствовать более быстрому внедрению продукта среди всего населения. В рамках программы маркетингового посева компания предлагает своего рода продвижение (бесплатный продукт, скидки, пробные версии услуг и т. д.) нишевой группе людей с намерением стимулировать WOM. Ранним примером начального испытания была разработка стикеров Post-it , выпущенных компанией 3M . В 1977 году секретарям высшего руководства по всей территории Соединенных Штатов разослали пачки стикеров и предложили предложить возможные варианты их использования. Вскоре они обнаружили, что они чрезвычайно полезны, и стали «поборниками бренда» этого продукта, что стало ранним примером вирусного маркетинга . В число компаний, которые использовали посевные испытания, входят Procter & Gamble , Microsoft , Hasbro , Google , Unilever , Pepsi , Coke , Ford , DreamWorks SKG , EMI , Sony и Siemens .

Два основных управленческих решения, касающихся посева, сосредоточены на распространении рекламы на многонациональном рынке и на процессе распространения самого продукта. Определить, сколько и каких потребителей в конкретной социальной сети следует засеять, чтобы максимизировать принятие, является сложной задачей для фирмы.

Стратегии посева (как сеять?)

В 2005 году группа исследователей маркетинга Барак Либай , Эйтан Мюллер и Ренана Перес обнаружили, что, вопреки управленческой интуиции и общепринятым предположениям в маркетинговых исследованиях, стратегии, которые распределяют маркетинговые усилия, как правило, являются лучшими стратегиями. К ним относятся «поддержка слабых», при которой фирма сосредотачивает свои маркетинговые усилия на оставшемся рыночном потенциале, и «единообразный», при котором фирма распределяет маркетинговые усилия равномерно между своими регионами. Этот вывод согласуется с работой японского бизнес-стратега Кеничи Омаэ , который предполагает, что бизнес-модель спринклеров превосходит другие и рекомендуется компаниям, желающим начать программу посева.

Исследователи Чонхе Чой из Университета Йонсей, Сэм Хуэй из Школы бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета и Дэвид Белл из Уортонской школы Пенсильванского университета исследовали два эффекта имитации спроса в интернет-магазине: географическую близость и демографическое сходство, и пришли к выводу, что что фирмы могут влиять на траекторию пространственно-временного спроса посредством посева. Исследователи разработали новую стратегию посева под названием «Стратегия, основанная на близости и сходстве», в которой фирма создает новый продукт, выбирая новые почтовые индексы, которые являются наиболее чувствительными, при этом корректируя влияние эффектов близости и сходства с течением времени, и сравните ее с тремя стратегиями, представленными в исследовании Либая, Мюллера и Переса: «поддерживать сильных», «поддерживать слабых» и «единообразных». Они утверждают, что со временем «стратегия, основанная на близости и сходстве», работает лучше всего, потому что эффект сходства начинает влиять на новые и отдаленные области. А именно, обслуживание множества небольших групп покупателей, схожих демографически и географически удаленных друг от друга, имеет решающее значение для интернет-торговца, поскольку тогда продажи со временем увеличиваются.

Йогеш Джоши из Университета Мэриленда, Дэвид Рейбштейнанд и Джон Чжан из Уортонской школы бизнеса обнаружили, что, когда возникает вопрос об оптимальном времени входа, фирмам не обязательно выходить на новый рынок, основываясь на сильном эффекте левереджа, ситуации, когда присутствие фирмы в Существующий рынок оказывает положительное влияние на внедрение продукта на новом рынке. Кроме того, эффект обратной реакции не должен препятствовать выходу фирмы на новый рынок, когда социальное влияние на существующий рынок является отрицательным. Исследователи показывают, что оптимальная стратегия — это компромисс между тремя факторами: кредитным плечом, обратной реакцией и терпением.

Цели посева

Один из ключевых вопросов, связанных с программами посева за последнее десятилетие, заключался в том, эффективнее ли для компаний распространять информацию через влиятельных лиц или случайных людей через сети клиентов.

Многие авторы и ученые обращались к этому вопросу. Малкольм Гладуэлл обсуждает «Закон немногих» в своей книге « Переломный момент» . Он предполагает, что редкие и тесно связанные между собой люди обладают способностью формировать мир. Эта горстка уникальных людей может распространить информацию и создать социальную эпидемию благодаря своим связям, обаянию, индивидуальности, опыту и убедительности. Идея о том, что небольшая группа людей может влиять на других и побуждать их перенимать продукты, услуги или модели поведения, стала темой другой книги Эдварда Келлера и Джонатана Берри «Влиятельные люди». Это меньшинство включает в себя широкий круг людей, которые выступают в качестве экспертов в своей области, и их мнение высоко ценится коллегами.

С более академической точки зрения Барак Либай , Эйтан Мюллер и Ренана Перес провели исследование по этой теме, которое одним из первых проливает свет на реальную ценность, создаваемую программами сарафанного радио, и исследует такие вопросы, как то, как таргетинг на лидеров общественного мнения создает более ценно, чем ориентация на случайных клиентов. В программах посевного распространения сарафанное радио может привлечь клиентов, которые в противном случае не купили бы продукт, это называется расширением. Однако сарафанное радио также может ускорить процесс покупки для клиентов, которые в любом случае совершили бы покупку: чем быстрее будет принятие, тем больше прибыль. Эти процессы расширения и ускорения объединяются, чтобы создать социальную ценность в программе распространения нового продукта из уст в уста. Более того, принимая решение об оптимальной программе посева, исследователи приходят к выводу, что «Программы посева влиятельных лиц» приносят более высокий клиентский капитал, чем «Программы случайного посева». Конечно, решение о том, какой тип программы принять, зависит от того, сколько компания готова инвестировать в выявление своих влиятельных лиц.

Немецкие исследователи Оливер Хинц из Университета Дармштадта, Бернд Скиера из Франкфуртского университета, а также Кристиан Барро и Ян У. Беккер из Университета логистики Кюне утверждают, что стратегии посева оказывают сильное влияние на успех вирусных маркетинговых кампаний. Результаты показывают, что распространение среди людей с хорошими связями является наиболее успешным подходом, поскольку эти привлекательные точки посева с большей вероятностью будут участвовать в кампаниях вирусного маркетинга. Люди с хорошими связями также активно используют свой больший охват, но не имеют большего влияния на своих сверстников, чем люди с меньшими связями.

С другой стороны, некоторые утверждают, что влиятельные лица не имеют такого эффекта, и поэтому компаниям не следует нацеливать свои усилия по распространению информации на конкретную группу людей. Дункан Уоттс и Питер Доддс исследовали это явление с помощью моделирования компьютерной сети, исходя из предположения, что на влиятельных людей сложнее влиять, поэтому социальные центры имеют меньшую склонность к внедрению новых продуктов. Их работа предполагает, что люди с тесными связями не играют решающей роли во влиянии на других и что случайный человек с такой же вероятностью может начать тенденцию, как и люди со связями.

Дальнейшее чтение

• Стивенс, доктор медицинских наук (январь 1993 г.). «Маркетинговые аспекты постмаркетинговых исследований, спонсируемых компаниями». Препарат Саф . 8 (1): 1–8. дои : 10.2165/00002018-199308010-00001 . ПМИД   8471183 . S2CID   3039187 .