Двухэтапный поток общения
Модель двухэтапного потока коммуникации гласит, что большинство людей формируют свое мнение под влиянием лидеров мнений , которые, в свою очередь, находятся под влиянием средств массовой информации . В отличие от одноэтапного потока модели иглы для подкожных инъекций или теории волшебной пули , согласно которой люди находятся под прямым влиянием средств массовой информации, согласно двухэтапной модели потока идеи перетекают от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а от них более широкому населению. Лидеры мнений передают собственную интерпретацию информации в дополнение к реальному медиаконтенту.
Базовый обзор [ править ]
Теория основана на исследовании социального влияния 1940-х годов, в котором говорится, что эффекты СМИ косвенно устанавливаются через личное влияние лидеров общественного мнения. Большинство людей получают большую часть информации и находятся под влиянием средств массовой информации из вторых рук, через личное влияние лидеров общественного мнения.
Концепция [ править ]
Двухэтапная модель утверждает, что большинство людей не находятся под прямым влиянием средств массовой информации и вместо этого формируют свое мнение на основе лидеров общественного мнения, которые интерпретируют сообщения средств массовой информации и помещают их в контекст. Лидеры мнений — это те, кто изначально знакомится с конкретным медиаконтентом и интерпретирует его, основываясь на своем собственном мнении. Затем они начинают проникать в эти мнения через широкую общественность , которая становится «последователями мнений». [1] Эти «лидеры общественного мнения» получают свое влияние через более элитные СМИ, а не через основные средства массовой информации . [2] В этом процессе социальное влияние создается и корректируется идеалами и мнениями каждой конкретной «элитной медиа» группы, а также противоположными идеалами и мнениями этих медиагрупп и в сочетании с популярными средствами массовой информации. Поэтому ведущее влияние в этих мнениях имеет прежде всего социальное убеждение. [3]
О [ править ]
Модель двухэтапного потока коммуникации предполагает, что идеи текут от средств массовой информации к лидерам общественного мнения , а от них к более широким слоям населения. Впервые его представил социолог Пол Лазарсфельд и др. в 1944 году [4] и разработан Элиу Кацем и Лазарсфельдом в 1955 году. [5] и последующие публикации. [6] Мелвин ДеФлер и Шеорон Лоури утверждают, что книга была гораздо больше, чем просто исследовательский отчет: это была попытка интерпретировать исследования авторов в рамках концептуальных схем, теоретических вопросов и результатов исследований, в широком смысле полученных из научных исследований небольших групп. [7] В отличие от модели иглы для подкожных инъекций , которая считает, что воздействие средств массовой информации является прямым, модель двухэтапного потока подчеркивает человеческую активность.
Например, в области научной коммуникации Мэтью Нисбет описывает использование лидеров общественного мнения в качестве посредников между учеными и общественностью как способ связаться с общественностью через подготовленных людей, которые более тесно связаны со своими сообществами, таких как «учителя, представители бизнеса лидеры, адвокаты, политики, местные лидеры, студенты и специалисты средств массовой информации». Примерами инициатив, использующих этот подход, являются «Послы науки и техники», спонсируемые Национальной академией наук , и клубы сторонников науки, координируемые Национальным центром естественнонаучного образования . [8]
По мнению Лазарсфельда и Каца, информация средств массовой информации доводится до «масс» через лидерство общественного мнения . Люди, имеющие наибольший доступ к средствам массовой информации и более грамотные в понимании медиаконтента, объясняют и распространяют контент среди других. [5]
Основываясь на гипотезе двухэтапного потока, термин «личное влияние» стал иллюстрировать процесс, промежуточный между прямым сообщением СМИ и реакцией аудитории на это сообщение. Лидеры общественного мнения, как правило, похожи на тех, на кого они влияют, — в зависимости от личности, интересов, демографии или социально-экономических факторов. Эти лидеры склонны влиять на других, чтобы изменить их отношение и поведение. Двухэтапная теория усовершенствовала способность предсказывать, как сообщения СМИ влияют на поведение аудитории, и объясняет, почему определенные кампании в СМИ не меняют отношения аудитории. Эта гипотеза легла в основу теории двухступенчатого потока массовой коммуникации . [9]
Современные дебаты
Во времена цифровых социальных сетей теория, созданная более чем шестидесятилетней давностью, вызывает новый интерес. Тот факт, что огромные базы данных используются для отправки индивидуальных сообщений отдельным лицам, возвращает нас к идее «одноэтапного потока коммуникации». [10] Идея представляет собой своего рода модель иглы для подкожных инъекций/волшебной пули , с возможностью больших данных на основе анализа массовой настройки . Эмпирические исследования других ученых, напротив, показали, что современные социальных сетей платформы , такие как Twitter , демонстрируют явные доказательства двухэтапного потока общения (см. Рисунок). [11] [12] Многие пользователи социальных сетей получают новости от знаменитостей или других влиятельных лидеров общественного мнения, которых снова информируют средства массовой информации или люди с конкретными взглядами. Детальный цифровой след социальных сетей также предполагает, что существует нечто большее, чем просто одноэтапный и двухэтапный режимы коммуникационного потока, что ведет к поиску более сложных моделей многошаговых потоков, основанных на различных сетевых структурах. [11] [13]
Лазарсфельд и Кац [ править ]
Пол Лазарсфельд и Элиху Кац считаются основателями функциональной теории, а их книга «Личное влияние» (1955) считается руководством по этой теории.
Пол Феликс Лазарсфельд [ править ]
Одним из первых, кто начал исследования в области коммуникаций, был первым, кто ввел разницу между «административными исследованиями» и «критическими исследованиями» в отношении средств массовой информации. Критические исследования, по его мнению, критикуют сами средства массовой информации за перспективные способы обслуживания доминирующих социальных групп. Критические исследования отдают предпочтение интерперспективным и индуктивным методам исследования. [14] Исследование Лазарсфельда о президентских выборах 1940 года было опубликовано под названием «Выбор народа» (1944). В ходе исследования выявлена информация о психологических и социальных процессах, влияющих на решения при голосовании. Исследование также выявило процесс влияния, который Лазарсфельд назвал «лидерством общественного мнения». Он пришел к выводу, что существует многоступенчатый поток информации от средств массовой информации к лицам, выступающим в роли лидеров общественного мнения, который затем передается широкой общественности. Он назвал этот процесс общения «двухэтапным потоком общения». [15]
Элиу Кац [ править ]
Элиху Кац был психологом в Школе коммуникации Пенсильванского университета, когда он сотрудничал с Лазарсфельдом в 1955 году. Их исследования были направлены на наблюдение потока влияния на пересечении массового и межличностного общения, и в результате появилась книга « Личное влияние» . Кац продолжил исследования Лазарфельда в области изучения потока информации, который является основой личного влияния . Кац и Лазарсфельд пришли к выводу, что:«...традиционный образ процесса массового убеждения должен освободить место для «людей» как промежуточного фактора между стимулами средств массовой информации и результирующими мнениями, решениями и действиями». [2]
Опубликованные работы по теории [ править ]
Выбор народа [ править ]
На президентских выборах 1940 года президент Франклин Рузвельт баллотировался на беспрецедентный третий срок. При финансовой поддержке грантов Фонда Рокфеллера, журнала Life и социолога Элмо Ропера Управление радиоисследований Колумбии провело исследование голосования. Он был основан на панельном исследовании 2400 избирателей в округе Эри, штат Огайо. Пол Лазарсфельд, Бернар Берельсон и Хейзел Годе руководили работой 15 интервьюеров, которые с мая по октябрь несколько раз опросили стратегически отобранных 2400 членов сообщества, чтобы задокументировать процесс принятия ими решений во время кампании. Они сосредоточились на том, какие факторы будут влиять на их решения по ходу кампании. Книга «Выбор народа» , основанная на этом исследовании, представила теорию «двухэтапного потока коммуникаций», которая позже стала ассоциироваться с так называемой «моделью ограниченного воздействия» средств массовой информации: идеей о том, что идеи часто текут. от радио и печати до местных «лидеров общественного мнения», которые, в свою очередь, передают их тем, у кого более ограниченные политические знания, или «последователям общественного мнения». Результаты исследования привели к выводу, что иногда общение между людьми может быть более эффективным, чем традиционные средства массовой информации, такие как газеты, телевидение, радио и т. д. Эта идея получила дальнейшее развитие в книге. Личное влияние . [16]
Личное влияние [ править ]
В 1944 году Пол Лазарсфельд связался с McFadden Publications по поводу своей первой книги « Выбор народа» . Эти двое сотрудничали, образуя взаимовыгодное партнерство, в котором Макфадден увидел способ получить финансовую прибыль от рекламы среди женского населения, а Лазарсфельд увидел способ получить больше информации о социальном влиянии. Результатом этого стало исследование, проведенное Бюро прикладных социальных исследований, в котором 800 женщин, жительниц Декейтера, штат Иллинойс, были опрошены посредством панельных интервью, чтобы выяснить, что и кто в первую очередь повлиял на их принятие решений. Лазарсфельд работал с Робертом Мертоном и поэтому нанял К. Райта Миллса, чтобы возглавить исследование. Другая часть исследовательской группы, Тельма Эрлих Андерсон, обучила местных женщин Декейтера проводить опросы среди целевых женщин города. К 1955 г. исследование Декейтера было опубликовано как часть книги Элиу Каца и Лазарсфельда « Личное влияние» . В книге сделан вывод о том, что в конечном итоге личное взаимодействие более влиятельно, чем влияние традиционных средств массовой информации, и, таким образом, подтверждена модель двухэтапного потока общения. [17]
Критика [ править ]
Первоначальная гипотеза двухступенчатого потока, согласно которой идеи перетекают от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем к менее активным слоям населения, подверглась критике. В 1960 году в выводах Дойчмана и Дэниэлсона утверждалось: «Мы бы настоятельно рекомендовали с осторожностью применять гипотезу двухэтапного потока Каца-Лазарсфельда как описание первоначального информационного процесса к массовой коммуникации». [18]
В книге Эверетта Роджерса «Распространение инноваций» цитируется одно исследование, в котором две трети респондентов приписали свою осведомленность средствам массовой информации, а не личному общению. Точно так же критики утверждают, что большинство выводов Лазарсфельда относятся к факторам обучения, связанным с общими медиа-привычками, а не к изучению конкретной информации. [19] [20]
Однако двухэтапная гипотеза Лазарсфельда является адекватным описанием для понимания влияния средств массовой информации на убеждения и поведение. Трольдаль считает, что освещение в СМИ — это первый шаг к началу дискуссии, после чего лидеры общественного мнения инициируют второй этап. [21]
По мнению Гилберта, современный цифровой медиа-ландшафт одновременно способствует одноэтапным, двухэтапным и более сложным многоэтапным потоковым моделям коммуникации. [11] Например, в сетях Твиттера не противоречит тот факт, что среднестатистические пользователи Твиттера в своих твитах упоминают в основном промежуточных лидеров мнений (двухшаговый поток), в то время как традиционные СМИ получают 80-90 % упоминаний непосредственно через прямой одношаговый поток от одних и тех же пользователей. [11]
См. также [ править ]
Ссылки [ править ]
- ^ Бэран, Стэнли Дж.; Дэвис, Деннис К. (2014). «Теории массовой коммуникации: Глоссарий». Введение в массовые коммуникации . Нью-Йорк: McGraw-Hill Education . ISBN 978-1285052076 – через Центр онлайн-обучения McGraw-Hill.
- ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б Кац и Лазарсфельд (1955). «Личное влияние». Нью-Йорк: Свободная пресса .
- ^ Стаубхаар, ЛаРоуз, Давенпорт (2009). СМИ сейчас . Бельмонт, Калифорния: Обучение Уодсворта Cengage. стр. 415–416. ISBN 978-0-495-56595-6 .
{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) - ^ Пол Феликс Лазарсфельд, Бернар Берельсон , Хейзел Годе, Народный выбор: как избиратель принимает решение в президентской кампании , Columbia University Press, 1944, стр. 151 и далее
- ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б Кац, Элиуй ; Лазарсфельд, Пол Феликс (1955). Личное влияние: роль людей в потоке массовых коммуникаций . стр. 309 и далее . ISBN 978-1-4128-0507-0 .
- ^ Кац, Элиу (1 января 1957 г.). «Двухэтапный поток коммуникации: современный отчет о гипотезе» . Общественное мнение Ежеквартально . 21 (1): 61–78. дои : 10.1086/266687 . JSTOR 266687 .
- ^ ДеФлер, Мелвин ; Лоури, Широн (1983). «Личное влияние: двухэтапный поток общения». Вехи в исследованиях в области массовых коммуникаций . Лондон, Англия: Longman Inc., с. 179 . ISBN 978-0801314377 .
- ^ Нисбет, Мэтью (2018). «Послы науки: использование силы лидеров мнений в сообществах» . Скептический исследователь . 42 (2). Амхерст, Нью-Йорк: Центр расследований : 30–31 . Проверено 1 июня 2018 г.
- ^ «Теория двухэтапного потока». Учебный веб-сайт Коммуникационные науки (CW) и коммуникационные исследования (CS). Университет Твенте, 9 сентября 2004 г. Интернет. 11 апреля 2010 г. < «Теория двухшагового потока» . Архивировано из оригинала 24 июля 2012 г. Проверено 11 апреля 2010 г. >.
- ^ Беннетт, В. Лэнс; Манхейм, Джарол Б. (ноябрь 2006 г.). «Одношаговый поток общения». Анналы Американской академии политических и социальных наук . 608 (1): 213–232. дои : 10.1177/0002716206292266 . S2CID 143812403 .
- ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с д Гильберт, Мартин; Васкес, Хавьер; Халперн, Дэниел; Валенсуэла, Себастьян; Арриагада, Эдуардо (август 2017 г.). «Один шаг, два шага, сетевой шаг? Дополнительные перспективы коммуникационных потоков в гражданских протестах в Твиттере» . Компьютерный обзор социальных наук . 35 (4): 444–461. дои : 10.1177/0894439316639561 . S2CID 148054459 .
- ^ Чой, Суджин (декабрь 2015 г.). «Двухэтапный поток общения на общественных форумах в Твиттере». Компьютерный обзор социальных наук . 33 (6): 696–711. дои : 10.1177/0894439314556599 . S2CID 61637178 .
- ^ Стэнсберри, Кэтлин (2012). Одношаговый, двухэтапный или многоэтапный поток: роль влиятельных лиц в обработке и распространении информации в Интернете, среди общественности по интересам (Диссертация). hdl : 1794/12416 .
- ^ Стаубхаар, ЛаРоуз, Давенпорт (2009). СМИ сейчас . Бельмонт, Калифорния: Обучение Уодсворта Cengage. п. 404. ИСБН 978-0-495-56595-6 .
{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) - ^ Биография Пола Ф. Лазарсфельда . Книга Rags Inc. Проверено 16 июля 2011 г.
- ^ «ИССЛЕДОВАНИЕ ОКРУГА ЭРИ (Выбор народа)» . Медиаисследования 1940-х годов .
- ^ «ИССЛЕДОВАНИЕ ОКРУГА ДЕКЕЙТЕР (Личное влияние)» . Медиаисследования 1940-х годов .
- ^ Дойчманн, Пол Дж.; Дэниэлсон, Уэйн А. (1 сентября 1960 г.). «Распространение знаний о главных новостях». Журналистика ежеквартально . 37 (3): 345–355. дои : 10.1177/107769906003700301 . S2CID 143155069 .
- ^ Роджерс, Эверетт М. (1962). Распространение инноваций . Свободная пресса Гленко. стр. 98–102. OCLC 902483976 .
- ^ Лионбергер, Герберт Ф (1960). Принятие новых идей и практик. Краткое изложение исследований, посвященных принятию технологических изменений в сельском хозяйстве, с последствиями для действий по содействию таким изменениям . Издательство Университета штата Айова. OCLC 960886669 . [ нужна страница ]
- ^ Трольдаль, Верлинг К. (1966). «Полевые испытания модифицированной модели двухэтапного потока коммуникации». Ежеквартальный журнал «Общественное мнение» . 30 (4): 609–623. дои : 10.1086/267459 . JSTOR 2746966 .