Маркетинговая инженерия

Маркетинговая инженерия в настоящее время определяется как «систематический подход к использованию данных и знаний для эффективного принятия и реализации маркетинговых решений посредством процесса принятия решений, основанного на технологиях и моделях».

История

Термин «маркетинговая инженерия» восходит к Lilien et al. в книге «Эпоха маркетинговой инженерии», опубликованной в 1998 году; в этой статье авторы определяют маркетинговую инженерию как использование компьютерных моделей принятия решений для принятия маркетинговых решений. Менеджеры по маркетингу обычно используют «концептуальный маркетинг», то есть они разрабатывают мысленную модель ситуации принятия решения на основе прошлого опыта, интуиции и рассуждений. Однако этот подход имеет свои ограничения: опыт каждого человека уникален, не существует объективного способа выбора между лучшими суждениями нескольких людей в такой ситуации, и, кроме того, на суждение может влиять положение человека в иерархии фирмы . В том же году Лилиен Г.Л. и А. Рангасвами опубликовали книгу «Маркетинговая инженерия: компьютерный маркетинговый анализ и планирование» . Филдс и Вентура высоко оценили книгу в своей рецензии, отметив при этом, что более полное обсуждение моделей рыночной доли и эконометрических моделей сделало бы книгу более удобной для преподавания и что «концептуальный маркетинг» не следует отбрасывать в пользу маркетинговой инженерии, а следует использовать оба подхода. использоваться вместе. Лифланг и Виттинк (2000) выделили пять эпох построения моделей в маркетинге:

1. (1950-1965) Первая эра применения исследований операций и науки управления в маркетинге.
2. (1965-1970) Адаптация моделей для решения маркетинговых задач.
3. (1970-1985) Акцент на моделях, которые являются приемлемым представлением реальности и просты в использовании.
4. (1985-2000) Повышение интереса к системам поддержки маркетинговых решений , метаанализу и исследованиям обобщаемости результатов.
5. (2000-.) Рост новых систем обмена (например, электронная коммерция ) и потребность в новых подходах к моделированию.

Как построить рыночные модели и как разработать структурированный подход к вопросам маркетинга было предметом активной дискуссии между исследователями Л. Лилиеном и А. Рангасвами (2001). заметили, что, хотя наличие данных дает конкурентное преимущество, иметь слишком много данных без моделей и систем для работы с ними может оказаться так же плохо, как и их отсутствие. Лодиш (2001) заметил, что самая сложная и элегантная модель не обязательно будет той, которая принята в фирме, хорошие модели — это те, которые отражают компромиссы при принятии решений , для завершения модели могут потребоваться субъективные оценки , необходимо принимать во внимание риск Учитывая, что сложность модели должна быть сбалансирована с простотой понимания, модели должны интегрировать тактические и стратегические аспекты. Мигли (2002) выделяет четыре цели в кодификации маркетинговых знаний:

1. Способствовать развитию маркетинга как науки.
2. Продвигать дисциплину в институциональной и профессиональной среде.
3. Для лучшего обучения и аттестации потенциального менеджера.
4. Обеспечить конкурентное преимущество фирме

Лилиен и др. (2002) определяют маркетинговую инженерию как «систематический процесс практического использования маркетинговых данных и знаний посредством планирования, проектирования и создания средств принятия решений и систем поддержки управления маркетингом (MMSS)». Одними из движущих факторов развития маркетинговой инженерии являются использование мощных персональных компьютеров, подключенных к локальным и глобальным сетям , экспоненциальный рост объема данных , реинжиниринг маркетинговых функций. Эффективность внедрения маркетинговой инженерии и MMSS в фирме зависит от характеристик ситуации принятия решения (спроса), характера MMSS (предложения), соответствия спроса и предложения, конструктивных характеристик MMSS, особенностей процесса внедрения. Более широкое внедрение зависит от различий между системами конечных пользователей и высокопроизводительными системами, обучения пользователей и роста Интернета .

Модели реакции рынка

Все модели реагирования рынка включают в себя:

• Входные данные: цена , реклама , усилия по продажам, дизайн продукта , размер рынка , конкурентная среда.
• Модель ответа: связывает входные данные с выходными данными, такими как восприятие продукта, продажи , прибыль.
• Цели: используется для оценки таких действий, как продажи.

Модели

В маркетинговой инженерии методы и модели можно разделить на несколько категорий:

ценности клиента Оценка

• Объективные меры: внутренняя инженерная оценка, косвенные вопросы обследования , ценности использования месторождения. оценка
• Перцептивные меры: фокус-группы , прямые опроса вопросы , рейтинги важности , совместный анализ , бенчмаркинг.
• Поведенческие меры: модели выбора , интеллектуальный анализ данных

Сегментация и таргетинг

• Сокращение данных: факторный анализ
• Меры ассоциации: кластерный анализ
• выбросов Обнаружение и удаление
• Формирование сегментов: кластерный анализ
• Профилирование сегментов: дискриминантный анализ

Позиционирование

• Карты восприятия : методы, основанные на сходстве, методы, основанные на атрибутах.
• Карты предпочтений: модель идеальной точки, векторная модель.
• Карты суставного пространства: усредненная модель идеальной точки, усредненная векторная модель, внешний анализ

Прогнозирование

• Методы суждения: сводные оценки торгового персонала , мнение руководства, метод Дельфи , сценарный анализ.
• Анализ рынка и опросов: намерения покупателей, тестирование продукции , соотношение цепей
• Временные ряды: наивные методы, скользящие средние , экспоненциальное сглаживание , метод Бокса–Дженкинса , методы декомпозиции.
• Причинный анализ: регрессионный анализ , эконометрические модели , модели «затраты-выпуск» , многомерный ARMA , нейронные сети.
• Новые модели прогнозирования продукта: модель Басса , модель ASSESSOR.

Новый дизайн продуктов и услуг

• Программное обеспечение для творчества: генерация идей, оценка идей, модель портфеля GE/Mckinsey , совместный анализ

Маркетинговый микс

• Ценообразование : классический подход, ценообразование, ориентированное на затраты, ценообразование, ориентированное на спрос, ценообразование, ориентированное на конкуренцию.
• Продвижение : доступный метод, метод процента от продаж, метод конкурентного паритета, метод целей и задач.
• Решения отдела продаж : интуитивные методы, методы реагирования рынка, функции реагирования