Перцептивное картирование
 | В этой статье есть несколько проблем. Пожалуйста, помогите улучшить его или обсудите эти проблемы на странице обсуждения . ( Узнайте, как и когда удалять эти шаблонные сообщения )
|
Картирование восприятия или картирование рынка — это схематический метод, используемый маркетологами активов , который пытается визуально отобразить восприятие клиентов или потенциальных клиентов. На позиционирование бренда влияет восприятие клиентов, а не бизнеса. Например, компания может считать, что продает элитную продукцию высокого качества, но если клиенты считают продукцию низкого качества, именно их мнение повлияет на продажи. Обычно позиция компании продукта , линейки продуктов или бренда отображается относительно конкурентов. [1] Карты восприятия , также известные как карты рынка , обычно имеют два измерения, но могут быть многомерными или использовать несколько цветов для добавления дополнительной переменной. Их можно использовать для выявления пробелов на рынке и потенциальных партнеров или целей слияния, а также для выяснения проблем восприятия продукта компании. Итак, если компания хочет узнать, где ее бренд позиционируется на рынке, она может провести исследование рынка. Это поможет им узнать, как клиенты видят их бренд по отношению к другим брендам на рынке.
Использование
[ редактировать ]Перцептивное картирование позволяет компаниям лучше понимать своих клиентов: кто, почему, где, как и каково их поведение. [2] [3] [4] [5] [6] Если бизнес воспринимается ими неудовлетворительно, дальнейшие исследования определяют, что можно сделать, чтобы это изменить. Перцептивное картирование также позволяет компаниям узнать, что потребители думают о других брендах, особенно о их конкурентах. Регулярное использование карт может помочь отслеживать предпочтения и видеть изменения по мере их возникновения. Перцептивное картирование может помочь определить сегменты рынка, показывая кластеры предприятий, различающиеся по ключевым аспектам (например, более высокий класс или количество ресторанов). Внутри кластеров, обнаруженных на картах восприятия целых отраслей, бизнес может классифицировать потенциальных партнеров или возможные предприятия для слияния, поскольку кластеризация брендов означает сходство предприятий, то есть они имеют соответствующие атрибуты. Это также может помочь выявить пробелы на рынке, где может быть представлен новый продукт или услуга. [1]
Карты восприятия также можно использовать, чтобы отслеживать, как новый продукт, например недавно представленный смартфон, рассматривается на конкретном рынке. Важно понимать, что способ, которым компания продвигает свой продукт, не только успешен, но и успешен в манере, которая соответствует всеобъемлющей цели бизнеса по позиционированию.
Некоторые компании, похоже, потеряли популярность у общественности, например Quicken Loans. [7] и ВВ. [8] Перцептивное картирование может помочь определить степень ущерба.
Ограничения
[ редактировать ] |
Существует множество ограничений для картирования восприятия. Наибольшее количество используемых переменных. Традиционно карта использует две переменные и не учитывает другие, поскольку эти первые две переменные содержат наибольшую дисперсию. Это предположение может снизить надежность результатов, поскольку в некоторых случаях небезопасно предполагать, что на решение потребителя о покупке влияют только два основных фактора. Например, график может использовать качество еды и цены, но не учитывать другие важные переменные, такие как количество посещений и мест. Кроме того, часто существует размытая грань между тем, что может предложить бизнес, и тем, что, по мнению потребителя, он может предложить. Это может быть связано с недопониманием, недостатком знаний, влиянием социальных сетей и так далее. Эта неправда может повлиять на результат, создавая небольшую погрешность в статистике. Еще одним ограничением является сбор данных. Данные, необходимые для формирования карты восприятия, обычно получают посредством опросов, и их может быть трудно получить. Диапазон поведений, охватываемых картой, также является ограничением, поскольку ограничение двумя переменными означает, что ее приложение работает в основном с решениями о покупке, принимаемыми без особых усилий и размышлений, например, покупка напитка в магазине или поход в ресторан быстрого питания. .
Примеры
[ редактировать ]Карты восприятия могут иметь любое количество измерений, но наиболее распространенными являются два измерения. Первая карта восприятия ниже показывает восприятие потребителями различных автомобилей по двум измерениям: спортивность/консервативность и стильность/доступность. Эта выборка потребителей сочла Porsche самым спортивным и классным из автомобилей, участвовавших в исследовании (верхний правый угол). Они считали Плимут самым практичным и консервативным городом (левый нижний угол).
Автомобили, расположенные близко друг к другу, воспринимаются потребителем как похожие по соответствующим размерам. Например, потребители считают Buick, Chrysler и Oldsmobile похожими. Они являются близкими конкурентами и образуют конкурентную группировку. Компания, рассматривающая возможность внедрения новой модели, будет искать на карте участок, свободный от конкурентов. В некоторых картах восприятия используются круги разного размера для обозначения объема продаж или доли рынка различных конкурирующих продуктов.
Отображение восприятия потребителями сопутствующих товаров — это только половина дела. Многие карты восприятия также отображают идеальные точки потребителей. Эти точки отражают идеальные комбинации двух измерений с точки зрения потребителя. На следующей диаграмме показано исследование идеальных точек потребителей в пространстве алкогольной/спиртовой продукции. Каждая точка представляет идеальное сочетание двух измерений для одного респондента. Области, где есть скопление идеальных точек (например, А), указывают на сегмент рынка . Области без идеальных точек иногда называют пустотами спроса.
Компания, рассматривающая возможность внедрения нового продукта, будет искать области с высокой плотностью идеальных точек. Они также будут искать территории, где нет конкурентоспособных конкурентов. Лучше всего это сделать, разместив на одной карте как идеальные точки, так и конкурирующие продукты.
На некоторых картах вместо идеальных точек отображаются идеальные векторы. На карте ниже показаны различные препараты аспирина с точки зрения эффективности и мягкости. Он также показывает два идеальных вектора. Наклон идеального вектора указывает на соотношение двух измерений, которые предпочитают потребители в этом сегменте. Это исследование показывает, что есть один сегмент, который больше озабочен эффективностью, чем жесткостью, и другой сегмент, который больше заинтересован в мягкости, чем в силе.
Другие типы картографии
[ редактировать ]Спайдерграммы
[ редактировать ]Спайдерграммы — это альтернатива перцептивному картированию, которое также является инструментом визуального маркетинга; однако спайдер-граммы также просят клиентов оценить атрибуты. [9]
Многомерные карты восприятия
[ редактировать ]
Традиционные карты восприятия строятся с использованием двух визуальных измерений (ось X и Y). Многомерные карты восприятия строятся с большим количеством измерений, визуализируемых в виде профильных диаграмм в небольших регионах карты, а затем элементы сопоставляются с регионами по их сходству с векторами, которые представляют регион. Распространенным методом построения такого рода многомерных карт восприятия является самоорганизующаяся карта . Это помогает выявить больше переменных и провести более глубокое исследование того, что влияет на потребителя. Это означает, что карту восприятия можно применять не только при покупках с низкой вовлеченностью, а также помогает идентифицировать сегменты на рынке.
Интуитивно понятные карты
[ редактировать ]Карты восприятия не обязательно должны быть результатом детального изучения. Существуют также интуитивные карты (также называемые картами суждений или картами консенсуса), которые создаются маркетологами на основе их понимания своей отрасли. Они ограничены тем, что не основаны на потребительских данных.
При проведении детальных маркетинговых исследований могут возникнуть методологические проблемы, но, по крайней мере, информация поступает непосредственно от потребителя. Для преобразования необработанных данных, собранных в ходе опроса, в карту восприятия можно использовать ряд статистических процедур. Регрессия предпочтений даст идеальные векторы. Многомерное масштабирование позволит получить либо идеальные баллы, либо позиции конкурентов. факторный анализ , дискриминантный анализ , кластерный анализ и логит-анализ Также можно использовать . Некоторые методы построены на основе воспринимаемых различий между продуктами, другие — на предполагаемом сходстве, а третьи — на перекрестной ценовой эластичности данных о спросе, полученных с помощью электронных сканеров.
Современные методы
[ редактировать ]Маркетологи могут раскрыть коллективную карту восприятия покупателей с большей точностью и детализацией, агрегируя и анализируя свои данные; это делается, например, в индустрии смартфонов и ноутбуков. [10] [11]
Кроме того, их можно использовать в некоммерческих целях, например, для выявления факторов, связанных с опасным вождением. [12]
См. также
[ редактировать ]- Распространение инноваций
- Дискриминантный анализ
- Маркетинговые исследования
- Многомерное масштабирование
- Управление жизненным циклом продукта (маркетинг)
- Управление продуктами
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б Маккарти, Э.Дж., МакГигган, И.Р., Перро, Д.В., и Кестер, GP (2007). Маркетинг: создание и предоставление ценности. Австралия, Сидней: МакГроу-Хилл
- ^ Друкер, Питер Ф (2007). Практика менеджмента (2-е изд.). Лондон: Рутледж. п. х Предисловие. ISBN 978-0750685047 .
- ^ Брассингтон, Фрэнсис; Петтитт, Стивен (2013). «6». Основы маркетинга (3-е изд.). Харлоу: Образование Пирсона. п. 243. ИСБН 9780273728139 .
- ^ Джоббер, Дэвид; Эллис-Чедвик, Фиона (2013). «8». Принципы и практика маркетинга (7-е изд.). Мейденхед: МакГроу-Хилл. п. 290. ИСБН 9780077140007 .
- ^ Файнцейг, Рэйчел (24 декабря 2015 г.). «Деловые новости: праздничный стресс для бизнеса». Wall Street Journal (европейское издание). п. Б2.
- ^ Дженкинс, Холман В. младший (19 ноября 2015 г.). «Будущее широкополосной связи и его враги». Нью-Йорк: Wall Street Journal (европейское издание). п. А.10.
- ^ Рудегер, Питер (16 июня 2015 г.). «В Quicken Loans есть воля к битве». Wall Street Journal (европейское издание). п. 25.
- ^ Анонимно (26 сентября 2015 г.). «Грязный бизнес; скандал с Volkswagen». Том. 416, нет. 8957. Экономист. стр. 23–25.
- ^ Джоббер, Дэвид; Эллис-Чедвик, Фиона (2013). «8». Принципы и практика маркетинга (7-е изд.). Мейденхед: МакГроу-Хилл. п. 291. ИСБН 9780077140007 .
- ^ Ли, Энтони Джей Ти; Сунь, Чжи-Юань; Ян, Фу-Чен; Чен, Чао-Хун; Ван, Чун-Шэн (2016). «Изучение карт восприятия на основе отзывов потребителей». Системы поддержки принятия решений . 82 (февраль). Эльзевир Б.В.: 12–25. дои : 10.1016/j.dss.2015.11.002 . ISSN 0167-9236 .
- ^ Зарибаф, Мехди; Шамели, Нора (осень 2012 г.). «Позиционирование ноутбука с помощью карты восприятия и лестничного метода». Новый журнал маркетинговых исследований (на персидском языке). 2 (3). Университет Исфахана, Иран: 121–134. ISSN 2228-7744 .
- ^ Ванлаар, Уорд; Симпсон, Херб; Робертсон, Робин (2008). «Карта восприятия для понимания опасений по поводу небезопасного поведения при вождении» . Анализ и предотвращение несчастных случаев . 40 (5). Эльзевир Б.В.: 1667–1673. дои : 10.1016/j.aap.2008.05.009 . ISSN 0001-4575 . ПМИД 18760094 .