Язык бренда

Множество визуальных элементов способствуют брендингу церемонии открытия Виллема-Александра в 2013 году.

Язык бренда — это совокупность слов, фраз и терминов, которые организация использует для описания своей цели или в отношении своей продукции. Язык бренда используется в маркетинге, чтобы помочь потребителям связать определенные слова или идеи с конкретными компаниями или продуктами. При разработке языка бренда выбор слов и тон являются двумя фундаментальными компонентами. Выбор слова — это словарный запас, который используется в маркетинге или рекламе, а тон — это отношение рекламы. Тон не ограничивается языком, он также может быть включен через визуальные элементы и подачу.

Язык бренда является частью вербальной идентичности бренда и включает в себя наименование как корпорации, так и продуктов, которые они продают, а также слоганы , своеобразный выбор формулировок и тон. Еще одним преимуществом разработки языка бренда является способность корпорации или продукта быть узнаваемыми за пределами международных границ, в то время как другие рекламные коды могут быть неправильно истолкованы, а слова могут быть переведены для обеспечения единства бренда.

Основная цель

Основная функция языка бренда в мире рекламы — идентифицировать компанию или продукт, а также отличить эту компанию/продукт от конкурентов. Язык используется, чтобы привлечь внимание потребителя, а затем передать информацию о том, что рекламируется. Он также используется для того, чтобы, когда люди рассказывают о продукте, было меньше недопониманий и было больше ясности в отношении цели и роли, которую этот товар хочет играть в жизни потребителя.

Язык бренда также может быть связан с конкуренцией за инвесторов, привлечением талантов или приобретением деловых партнеров. .

Язык бренда также часто используется внутри компании. В ситуациях мотивации и лидерства язык брендинга помогает продвигать ценности бренда и рассматривается как товар наряду с реальными продуктами и/или компанией.

Примеры

Когда позитивные слова прочно ассоциируются с определенными брендами, эти слова могут стать активами — до такой степени, что конкурирующим брендам может быть трудно использовать эти слова. Например, в своей книге « Чувство бренда» (Коган Пейдж, 2005) Мартин Линдстром цитирует обширное исследование словесных ассоциаций, проведенное Миллуордом Брауном, демонстрирующее сильную связь между словами «магия» и «королевство» и Диснеем. Похоже, Дисней сделал успешную инвестицию в «владение» этими словами. Исследования Линдстрема показали, что у Диснея наибольшее количество слов, связанных с одним конкретным брендом (среди опрошенных брендов). Было показано, что наряду с «волшебством» и «королевством» Дисней заклеймил слова: «мечты», «творчество», «фантазия», «улыбки» и «поколение». В ходе исследования, которое он провел, людям предлагалось ассоциировать эти слова с брендом, и более 80% опрошенных сказали, что думают о Disney. Одной из причин такого успеха Disney является то, что они способны плавно интегрировать традиционные и новые медиа-рынки таким образом, что это позволяет им охватить большую аудиторию стабильным непрерывным сообщением.

Другими кампаниями, пользующимися высокой узнаваемостью языка бренда, являются Kellogg's и Gillette. Часть идеи фирменного языка состоит в том, чтобы выйти за рамки простого слогана и наполнить обычные слова идеей или сущностью конкретного бренда. У Kellogg's с ними ассоциируется слово «хруст». В случае с Gillette слово, которое потребители считают синонимом бренда, — «мужской». В этом случае слово «мужской» также вызывает в памяти социально сконструированные идеологии, которые помогают бренду стать более устойчивой конструкцией в сознании потребителей.

Недостаток очень сильных ассоциаций с языком бренда заключается в том, что они могут оказаться помехой, если бренд захочет позиционировать себя по-другому. .

Каналы доставки

В книге «Чувство бренда » Линдстром говорит, что язык бренда начинается снизу вверх и «не оказывается внезапно сверху, как кусок декоративной глазури». Таким образом, язык бренда не только должен быть конкурентоспособным, но и должен распространяться как можно более последовательно через все формальные каналы доставки.

С расширением социальных сетей появляется новый рынок рекламы и использования языка брендинга. Социальные сети позволяют компаниям выйти за рамки более традиционных форм рекламы и выйти на новую арену. Однако важно, чтобы язык рекламы оставался неизменным на протяжении всей кампании, независимо от платформы. Различные сайты социальных сетей предлагают разную аудиторию и имеют разные платформы. Использование правильного языка и жаргона важно для того, чтобы компании выглядели заинтересованными и могли донести свое послание до различных аудиторий.

Узнаваемость бренда может стимулировать приток подписчиков или друзей, но если контент в социальных сетях считается недостаточным, это может привести к тому, что аудитория будет негативно воспринимать компанию. При использовании ресурсов социальных сетей крайне важно, чтобы компания начала рассматривать свой «бренд как личность». Компаниям важно знать, почему они используют эти сайты социальных сетей – это может быть образование, игривый образ или желание привлечь больше людей в интернет-магазин. Ясность фокуса позволит компаниям строить свои сайты вокруг этой конкретной точки, что поможет потребителям узнавать бренд и следовать за ним. Знание цели сайта социальной сети также позволяет компании адаптировать сайт к конкретным потребностям товара. Здесь тон становится важным, поскольку он позволяет аудитории лучше понять, как взаимодействовать с сайтом и, следовательно, с компанией или продуктом.

Одним из аспектов, уникальных для новых медиа, и в частности социальных сетей, является диалог, который, как ожидается, будет происходить между компанией и потребителями. В отличие от традиционных маркетинговых форматов, которые передают информацию в одном направлении, социальные сети обеспечивают немедленную и прямую обратную связь от множества пользователей. Многим компаниям сложно «перейти от безликой корпорации к другу». Из-за этого некоторые предпочитают не участвовать в социальных сетях или делают это лишь незначительно. Компании должны иметь возможность оценивать атрибуты бренда и воплощать их в индивидуальность, чтобы онлайн-пользователи чувствовали, что они могут построить отношения с этими компаниями и продуктами.

Язык бренда передается извне посредством формальных маркетинговых коммуникаций, таких как реклама и связи с общественностью . Он присутствует везде, где для передачи предложения используется письменный и устный язык. Сюда входит подбор персонала, корпоративные коммуникации , отношения с инвесторами , торговые презентации , выступления на конференциях, персонал розничной торговли и всякий раз, когда человек отвечает на телефонные звонки от имени бренда. .

Внутри компании язык бренда реализуется в первую очередь посредством внутренних презентаций, конференций персонала и через интранет-сайты .

Потому что язык бренда настолько широко распространен , у него много внутренних и внешних участников . Такое разнообразие источников и участников очень затрудняет контроль . Визуальная идентичность создается из центрального источника, обычно дизайнерское агентство. Обычно это поставляется с набором руководств по проектированию, разработанных для обеспечения последовательной реализации дизайна. Отклонения от этих рекомендаций могут относительно легко обнаружить менеджеры бренда. . С языком все гораздо сложнее .

Области и органы власти, которые предлагают язык бренда

Брендовые агентства

Агентства по дизайну брендов вышли за рамки своих корней, связанных с логотипом бренда и дизайном упаковки, и превратились в фирменный стиль и язык бренда. Это глобальные компании, способные обеспечить, чтобы наименование и язык бренда работали на разных языках.

Специализированные консультации по языку бренда

С начала 2000-х годов появилось несколько специализированных консалтинговых компаний по языку бренда (также известных как консультанты по тону голоса), способных распространять тон голоса бренда.

Цифровые и социальные медиа-компании

Бренды отслеживают социальные сети, чтобы понять, как о них говорят люди. Как следствие, они способствуют тому, как бренды говорят о себе.

Авторы брендов

Этот новый акцент на языке бренда привел к появлению нового поколения писателей — это гибрид консультанта по бренду и эксперта по словам, обладающий хорошей дозой потребительской психологии и ноу-хау в области управления изменениями. Это новое поколение — бренд-писатели — люди, которые могут взять на вооружение корпоративную стратегию и стратегию бренда и создать стиль общения, который поддерживает и ускоряет достижение этих бизнес-целей.

Копирайтеры

Существует большое количество фрилансеров копирайтеров- , которые позиционируют себя как эксперты по языку бренда.

Политическое использование

Язык бренда — это стратегия, которая использовалась для продвижения политических программ и кампаний. В своей книге «Язык и политика» Ноам Хомский утверждает, что язык используется для формирования того, как видятся и запоминаются политические события и люди. Он считает эту практику в основном негативной и полагает, что политики перефразируют события, чтобы прикрыть неудачные действия.

Совсем недавно кампании предприняли согласованные усилия по брендингу определенного языка, чтобы избиратели связывали фразы и идеи с конкретным кандидатом или политической партией. Есть два способа изучения языка бренда, связанного с политикой. Один из способов — изучить ключевые положительные и отрицательные черты, которые избиратели ищут в кандидатах, а затем спросить, какие из них кажутся связанными с тем или иным кандидатом. Здесь исследуется то, как политические стратеги позиционируют своих кандидатов, какая часть послания передается и какая аудитория наиболее восприимчива к ним. Другой способ изучить язык бренда в политике — посмотреть на реальные слова, которые говорят кандидаты, чтобы определить брендинг их языка. Brooklyn Art Project составил список наиболее часто используемых слов во время президентской кампании 2008 года и сделал их визуальное представление, чтобы продемонстрировать, как каждый кандидат называл определенные слова.

См. также

• Архитектура бренда
• Капитал бренда
• Реализация бренда
• Лояльность к бренду
• Брендинговое агентство
• Контент-маркетинг
• Интегрированные маркетинговые коммуникации
• Визуальный язык бренда
• Эмоциональный брендинг

Ссылки

• Линдстрем, Мартин (2005). Чувство бренда . Великобритания: Коган Пейдж. ISBN  0-7494-4371-5 .
• Симмонс, Джон (2000). Мы, я, они и оно . США: Издательство Texerre. ISBN  1-58799-045-8 .
• Симмонс, Джон (2005). Темные ангелы: как писательство высвобождает творческий потенциал на работе . Великобритания: Издательство Cyan Publishing. ISBN  1-904879-03-9 .
• Симмонс, Джон (2006). Невидимый Грааль: в поисках истинного языка брендов . Великобритания: Издательство Cyan Publishing. ISBN  1-904879-69-1 .
• Эллис, Джессика. «Что такое язык бренда?» .
• Линдстрем, Мартин. «Создание «фирменного языка» » .
• Сингх, Нил. «Разрушение идентичности бренда» . Архивировано из оригинала 6 октября 2011 г. Проверено 21 марта 2012 г.
• Проект Блейка, The. «Понимание языка брендинга» (PDF) .
• Капферер, Жан-Ноэль (2008). Новый стратегический бренд-менеджмент . Коган Пейдж Лимитед. стр. 200–211.
• Белкинс.io. «Избегайте кризиса идентичности бренда» .
• Шваб, Стефани. «Найди голос своего бренда» .
• Сморгонь, Мишель. «Язык любви в социальных сетях – новые правила взаимодействия с брендом» .
• Хомский, Ноам (1999). Язык и политика . Black Rose Books, Ltd., стр. 132–149.
• ВанОкен, Брэд. «Обама, Маккейн: результаты анализа политического бренда» .
• Коттингем, Патт. «Брэнд Обама или Бренд Маккейн» (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 19 ноября 2011 г. Проверено 21 марта 2012 г.

Голос бренда