Капитал бренда

Капитал бренда в маркетинге — это ценность бренда сама по себе, то есть социальная ценность известного бренда . Владелец известного бренда может получить больший доход просто за счет узнаваемости бренда , поскольку потребители воспринимают продукцию известных брендов лучше, чем продукцию менее известных брендов.

В исследовательской литературе капитал бренда изучается с двух разных точек зрения: когнитивной психологии и информационной экономики . Согласно когнитивной психологии, капитал бренда заключается в осознании потребителем особенностей бренда и ассоциаций, которые определяют восприятие атрибутов. Согласно информационной экономике, сильная торговая марка служит надежным сигналом о качестве продукции для недостаточно информированных покупателей и генерирует ценовые надбавки как форму возврата инвестиций в брендинг . Эмпирически было продемонстрировано, что капитал бренда играет важную роль в определении структуры цен, и, в частности, фирмы могут взимать ценовые премии , которые возникают из капитала бренда после контроля наблюдаемой дифференциации продуктов .

Концепция капитала бренда

Говорят, что капитал бренда — это «продвижение названия продукта среди публики, испытывающей дефицит внимания».

Хотя большинство исследований капитала бренда проводились на потребительских рынках, концепция капитала бренда также важна для понимания конкурентной динамики и структуры цен на рынках B2B . На промышленных рынках конкуренция часто основана на различиях в характеристиках продукции. Однако было высказано предположение, что фирмы могут взимать премии, которые нельзя объяснить исключительно с точки зрения технологического превосходства и преимуществ, связанных с производительностью. Такие ценовые надбавки отражают ценность бренда известных производителей. Исследователи выбрали три драйвера капитала бренда из множества факторов, влияющих на бренд: узнаваемость бренда, перспектива бренда и привязанность к бренду.

Капитал бренда имеет стратегическое значение, но, как известно, его трудно измерить количественно. Многие эксперты разработали инструменты для анализа этого актива, но единого способа его измерения не существует. Одной из серийных проблем, с которыми специалисты по маркетингу и ученые сталкиваются с концепцией капитала бренда, разрыв между количественными и качественными значениями капитала является то, что трудно примирить . Количественный капитал бренда включает числовые значения, такие как размер прибыли и доля рынка , но не отражает качественные элементы, такие как престиж и ассоциации интересов. В целом, из-за этой проблемы большинство маркетологов применяют более качественный подход к капиталу бренда. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу только 26 процентов ответили, что считают показатель «капитал бренда» очень полезным.

Некоторые исследователи маркетинга пришли к выводу, что бренды являются одним из наиболее ценных активов компании. поскольку капитал бренда является одним из факторов, который может увеличить финансовую ценность бренда для владельца бренда, хотя и не единственным. Элементы, которые могут быть включены в оценку капитала бренда, включают (но не ограничиваются): изменение доли рынка, размер прибыли, узнаваемость потребителями логотипов и других визуальных элементов , ассоциации языка бренда , создаваемые потребителями, восприятие потребителями качества и другие важные элементы. ценности бренда.

Знания потребителей о бренде также определяют то, как производители и рекламодатели продвигают этот бренд. Капитал бренда создается за счет стратегических инвестиций в каналы коммуникации и рыночное образование и увеличивается за счет экономического роста в виде прибыли , доли рынка , престижа и критических ассоциаций . Как правило, эти стратегические инвестиции со временем повышаются и обеспечивают возврат инвестиций . Это напрямую связано с рентабельностью инвестиций в маркетинг . Капитал бренда также может вырасти без стратегического направления. Исследование Стокгольмского университета , проведенное в 2011 году, документально подтверждает пример городского бренда Иерусалима . В городе естественным образом развился бренд, который на протяжении столетий добился огромного роста стоимости бренда благодаря нестратегической деятельности. Быстро развивающаяся туристическая индустрия в Иерусалиме стала наиболее очевидным показателем высокой рентабельности инвестиций .

Цель

Целью показателей капитала бренда является измерение ценности бренда. Бренд включает в себя имя, логотип , изображение и восприятие, которые идентифицируют продукт, услугу или поставщика в сознании клиентов. Он принимает форму в рекламе , упаковке и других маркетинговых коммуникациях и становится центром взаимоотношений с потребителями. Со временем бренд начинает воплощать обещание в отношении товаров, которые он идентифицирует, — обещание качества, производительности или других аспектов ценности, которые могут влиять на выбор потребителей среди конкурирующих продуктов . Когда потребители доверяют бренду и находят его актуальным, они могут предпочесть предложения, связанные с этим брендом, предложениям конкурентов , даже по более высокой цене. Когда обещание бренда выходит за рамки конкретного продукта, его владелец может использовать его для выхода на новые рынки. По всем этим причинам бренд может иметь огромную ценность, известную как капитал бренда .

Социальные сети изменили традиционное общение между брендами и потребителями и позволили потребителям оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на капитал бренда.

Капиталом бренда лучше всего управлять путем разработки целей капитала бренда, которые затем используются для отслеживания прогресса и эффективности.

Строительство

Существует множество способов измерения бренда. Некоторые подходы к измерениям применяются на уровне фирмы, некоторые — на уровне продукта, а третьи — на уровне потребителя.

Уровень фирмы : Подходы на уровне фирмы оценивают бренд как финансовый актив. Короче говоря, производится расчет относительно того, сколько стоит бренд как нематериальный актив . Например, если вы возьмете стоимость фирмы, полученную на основе ее рыночной капитализации, а затем вычтете материальные активы и «измеримые» нематериальные активы, то остатком будет капитал бренда. Измерение капитала бренда таким способом часто называют оценкой бренда . Моделирование тесно связано с капиталом бренда, и различными консалтинговыми компаниями был разработан ряд моделей и подходов. Модели оценки бренда обычно сочетают в себе показатель капитала бренда (например, долю продаж, произведенную «брендом») с коммерческими показателями, такими как выручка или экономическая прибыль.

Уровень продукта . Классическим примером измерения бренда на уровне продукта является сравнение цены продукта без названия или продукта под собственной торговой маркой с «эквивалентным» фирменным продуктом. Разница в цене при прочих равных условиях обусловлена ​​брендом. Совсем недавно стал пропагандироваться подход с премией к доходам. Моделирование маркетинг-микса может изолировать «базовые» и «дополнительные» продажи, и иногда утверждается, что базовые продажи приближаются к показателю капитала бренда. Более сложные модели маркетинг-микса имеют плавающую базу, которая может отражать изменения в капитале бренда продукта с течением времени.

Уровень потребителя : этот подход направлен на то, чтобы составить карту сознания потребителя, чтобы выяснить, какие ассоциации с брендом у него возникают. Этот подход направлен на измерение осведомленности (запоминаемости и узнаваемости) и имиджа бренда (общих ассоциаций, которые вызывает бренд). Тесты свободных ассоциаций и проективные методы обычно используются для выявления материальных и нематериальных качеств, отношений и намерений относительно бренда. Бренды с высоким уровнем узнаваемости и сильными, благоприятными и уникальными ассоциациями являются брендами с высоким капиталом.

Все эти расчеты в лучшем случае являются приближениями. Более полное понимание бренда может произойти, если использовать несколько показателей.

Положительный капитал бренда против

Капитал бренда – это положительное влияние бренда на разницу между ценами, которые потребитель согласен платить, когда бренд известен, по сравнению со стоимостью полученной выгоды.

Существует две точки зрения относительно существования отрицательного капитала бренда. Одна из точек зрения утверждает, что капитал бренда не может быть отрицательным, предполагая, что только положительный капитал бренда создается маркетинговой деятельностью, такой как реклама, PR и продвижение. Вторая точка зрения заключается в том, что отрицательный капитал может существовать из-за катастрофических событий для бренда, таких как широкий отзыв продукции или продолжающееся негативное внимание прессы ( Blackwater или Halliburton например, ).

В просторечии термин «отрицательный капитал бренда» может использоваться для описания продукта или услуги, когда бренд оказывает незначительное влияние на уровень продукта по сравнению с продуктом без названия или продуктом под частной торговой маркой.

Семейный брендинг против

Чем больше капитал бренда компании, тем больше вероятность того, что компания будет использовать стратегию семейного брендинга , а не стратегию индивидуального брендинга . Это связано с тем, что семейный брендинг позволяет им использовать капитал, накопленный в основном бренде. Аспекты капитала бренда включают в себя: лояльность к бренду, узнаваемость, ассоциации. и восприятие качества.

Автомобильная промышленность

Одним из Oldsmobile самых известных брендов был Cutlass . Впервые использованный в 1961 году, к 1980-м годам он использовался на трех разных платформах: Oldsmobile Cutlass Ciera стала самой продаваемой моделью Oldsmobile, которая в разное время продавалась вместе с меньшим Cutlass Calais и более новым Cutlass Supreme . , вдохновленная Авророй, Intrigue представленная в 1988 году, отказалась от устаревшей заводской таблички Cutlass с намерением превратить Oldsmobile в будущее как в импортный истребитель и его тяжелое прошлое, поскольку существующие названия моделей, которые служили в прошлом, включая Cutlass, были постепенно прекращены. Но продажи продолжали снижаться, поскольку в 1997 году Cutlass ненадолго вновь появился под новым брендом Malibu. Чтобы сократить расходы General Motors за счет консолидации множества подразделений, в 2004 году подразделение Oldsmobile было полностью ликвидировано.

Конкурирующее подразделение GM Chevrolet снова вышла на рынок среднего размера, когда в 1997 году компания возродила фирменную табличку Malibu (а позже и Impala в 2000 году как ответ на импорт, например, Honda Accord и Toyota Camry, включая ее удлиненную платформу Avalon), которая бездействовала с 1983 года. когда компания отказалась от оставшейся платформы G среднего размера RWD. По состоянию на 2018 модельный год обе заводские таблички все еще находятся в производстве. Malibu, первоначально входивший в линейку Chevelle среднего размера до 1977 года в качестве высшего уровня отделки салона, GM повысила его уровень отделки салона до статуса полной модели (в то время, когда фирменная табличка Chevelle была снята с производства (и с тех пор оставалась бездействующей из-за ее связи с эпоха маслкаров) его уровень отделки салона имел узнаваемость бренда и был более известен), практика, впервые продемонстрированная в 1969 году, когда линейка Chevy II была переименована (Nova была высшей комплектацией; она была одним из финалистов официального названия модели, начиная с В 1962 году, но руководство Chevrolet хотело, чтобы шильдики автомобилей начинались с буквы «C» - продвижение Nova от уровня комплектации до статуса официальной модели нарушило традицию выборочного использования названий слов C в Chevrolet в своей линейке автомобилей и грузовиков.

Самым известным брендом подразделения Lincoln-Mercury компании Ford Motor Company с конца 1960-х по 2002 год был Mercury Cougar – сначала использовавшийся как близнец Ford Mustang, а затем как личное роскошное купе, разделяющее платформу со своей средней линейкой Torino до 1977 года, когда Вся ее среднеразмерная линейка (в то время называвшаяся Montego) была переименована в линейку Cougar, которая стала вирусной (от базового купе до универсала) до начала 1980-х годов, когда LM изменила позиционирование своей среднеразмерной линейки, переименовав Cougar под Табличка маркиза.

В начале 2000-х годов в Северной Америке компания Ford Motor Company приняла стратегическое решение маркировать все новые или модернизированные автомобили названиями, начинающимися с буквы «F». Это соответствует предыдущей традиции называть все внедорожники, начиная с Ford Explorer , буквой «E». Газета Toronto Star процитировала аналитика, который предупредил, что изменение названия хорошо известного Windstar на Freestar вызовет путаницу и приведет к потере созданного капитала бренда, в то время как менеджер по маркетингу считал, что изменение названия подчеркнет новый редизайн. От стареющего Taurus , ставшего одним из самых значительных автомобилей в истории американского автопрома, отказались в пользу трёх совершенно новых названий, начинающихся с буквы «F», Five Hundred , Freestar и Fusion . К 2007 году выпуск Freestar был снят с производства без замены. Название Five Hundred было исключено, и Taurus был возвращен для следующего поколения этого автомобиля в результате неожиданного шага Алана Мулалли .

На практике капитал бренда трудно измерить. Однако, поскольку бренды являются важнейшими активами, и маркетологи, и академические исследователи разработали способы оценки их ценности. Некоторые из этих методов описаны ниже.

Методологии

Brand Equity Ten (Aaker)

Основная статья: Модель Аакера

Дэвид Аакер , профессор маркетинга и консультант по бренду, выделяет десять атрибутов бренда, которые можно использовать для оценки его силы. К ним относятся дифференциация, удовлетворенность или лояльность, воспринимаемое качество, лидерство или популярность, воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, организационные ассоциации, узнаваемость бренда, доля рынка, а также рыночная цена и охват распределения. Аакер не взвешивает атрибуты и не объединяет их в общий балл, поскольку считает, что любое взвешивание будет произвольным и будет варьироваться в зависимости от бренда и категории. Скорее он рекомендует отслеживать каждый атрибут отдельно.

Индекс капитала бренда

Руководитель отдела маркетинга Билл Моран вывел индекс капитала бренда как произведение трех факторов:

• Эффективная доля рынка представляет собой средневзвешенное значение. Он представляет собой сумму рыночных долей бренда во всех сегментах, в которых он конкурирует, взвешенную по доле каждого сегмента в общем объеме продаж этого бренда.
• Относительная цена — это соотношение. Он представляет собой цену товаров, продаваемых под данной торговой маркой, деленную на среднюю цену сопоставимых товаров на рынке.
• Долговечность — это мера удержания или лояльности клиентов. Он представляет собой процент покупателей бренда, которые продолжат покупать товары под этим брендом в следующем году.

BrandAsset Valuator (Young & Rubicam)

Young & Rubicam , агентство маркетинговых коммуникаций, разработало BrandAsset Valuator, BAV, инструмент для диагностики силы и ценности бренда. Используя его, агентство изучает точку зрения потребителей по четырем направлениям:

• Дифференциация: определяющие характеристики бренда и его отличие от конкурентов.
• Актуальность: Соответствие бренда и его связь с конкретным потребителем.
• Уважение: уважение и влечение потребителей к бренду.
• Знания: Осведомленность потребителей о бренде и понимание того, что он представляет.

бренда в метод рыночной капитализации (

CoreBrand – исследовательская фирма, занимающаяся разработкой стратегии бренда, коммуникацией и дизайном – использует метод «Вклад бренда в рыночную капитализацию», используя базу данных Corporate Branding Index®, состоящую из данных о узнаваемости и благосклонности, в качестве количественной основы своей системы.

Оценки узнаваемости и благосклонности анализируются в контексте размера компании по рыночной капитализации и доходам, чтобы определить базовый ожидаемый уровень узнаваемости и благосклонности, при котором ценность бренда будет равна нулю. Используя статистический регрессионный анализ факторов, влияющих на мультипликатор денежного потока и, следовательно, на цену акций, анализируется отклонение показателей «Знакомство» и «Благоприятность» выше или ниже базового ожидаемого уровня.
В качестве анализа на определенный момент времени этот метод используется для оценки капитала бренда компании на основе ее текущей известности и благосклонности, выручки и рыночной капитализации. Результаты анализа предоставляют конечному пользователю две части данных:

1. Процент рыночной капитализации, напрямую связанный с корпоративным брендом (т. е. насколько усердно бренд работает над созданием ценности для компании);
2. Долларовая стоимость бренда в определенный момент времени — это стоимость активов бренда как составляющая рыночной оценки компании.

Согласно этому анализу, корпоративный бренд в среднем отвечает за 5-7% эффективности акций.

Совместный анализ

Маркетологи используют конджойнт-анализ для измерения предпочтений потребителей в отношении различных атрибутов продукта, услуги или поставщика, таких как характеристики, дизайн, цена или местоположение. Включив бренд и цену в качестве двух рассматриваемых атрибутов, они могут получить представление о том, как потребители оценивают бренд, то есть об их готовности платить за него больше.

Примечание. Эти методологии обеспечения удовлетворенности клиентов не прошли независимую проверку Советом по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей) .

Капитал бренда с использованием данных временных рядов (

Хотя исследования событий свидетельствуют о том, что капитал бренда положительно влияет на финансовые показатели, многие исследования фокусируются на показателях мышления клиентов, чтобы обеспечить эту взаимосвязь (Berger, Eechambadi, George, Lehmann, Rizley & Venkatesan, 2006; Buil, Martinez & de Chernatony, 2013).

Метод событий применяется для определения интереса заинтересованных сторон или ценности бренда до, во время или после события. На примере исследования Агравала и Камакуры (1995) об экономической ценности сторонников знаменитостей авторы показывают, что объявление об ассоциации бренда продукта и знаменитости приводит к изменению стоимости акций; при этом одобрение влияет на интерес акционеров, о чем свидетельствуют данные временных рядов.

Аналогичный анализ данных временных рядов, предложенный Лейном и Джейкобсоном (1995), также измерял реакцию фондового рынка на объявления, связанные с конкретным брендом, при этом учитывались отношения клиентов и осведомленность о бренде для определения финансовых результатов. В результате реакция фондового рынка на объявления о бренде была благоприятной, хотя потребители были знакомы с брендом и пользовались большим уважением к нему. То же самое относится и к брендам с низкой известностью и низким уважением, что, как объясняет Келлер (2002), произошло «потому что там было мало риска и много выгоды…» (стр. 157).

Другие исследователи изучают предпосылки капитала бренда или ценности бренда. Например, Рой и Корнуэлл (2003) показали, что менее известные бренды могут получить выгоду от спонсорства мероприятий в качестве упражнения по созданию бренда, но у клиентов могут быть ассоциации со спонсорами мероприятий или ассоциации с брендом, которые могут определять аффективное отношение. В конечном счете, партнеры с высоким капиталом дадут более высокие результаты благодаря их знанию рынка.

Саймон и Салливан (1993) предположили, что долгосрочный анализ событий, определяемый финансовой доходностью и рыночными показателями, лучше отражает влияние потребительского мышления на капитал бренда. Например, в ресторанном секторе возрождение брендинга происходит одновременно. Сектор высоких технологий не продемонстрировал одновременных эффектов, а капитал бренда реализуется в будущем со значительной задержкой. Сектор дистрибуции/розничной торговли показал как текущую, так и положительную будущую прибыльность. Бергер и др. (2006) признают долгосрочный подход к рассмотрению пожизненной ценности клиента, связанной с акционерной стоимостью или финансовыми показателями бренда. Эта точка зрения способствовала появлению таких понятий, как «узнаваемость бренда», которые Хуанг и Саригёллю (2012) применяют к обычно используемым маркетинговым показателям для определения эффективности фондового рынка.

Управление капиталом бренда

Одной из проблем управления брендами являются многочисленные изменения, происходящие в маркетинговой среде. Маркетинговая среда развивается и меняется, часто весьма существенным образом. Изменения в поведении потребителей, конкурентных стратегиях, государственном регулировании и других аспектах маркетинговой среды могут серьезно повлиять на судьбу бренда. Помимо этих внешних сил, сама фирма может участвовать в различных видах деятельности и менять стратегический фокус или направление, что может потребовать корректировки способов продвижения ее брендов на рынок. Следовательно, эффективное управление брендом требует проактивных стратегий, направленных, по крайней мере, на поддержание (если не на фактическое повышение) капитала бренда перед лицом этих различных сил.

Укрепление бренда

Брендом, являющимся основным долгосрочным активом компании, необходимо тщательно управлять, чтобы его стоимость не обесценивалась. Маркетологи могут повысить ценность бренда, последовательно передавая значение бренда с точки зрения

(1) какой продукт он представляет, какие основные преимущества он обеспечивает и какие потребности он удовлетворяет

(2) как бренд делает продукт превосходным и какие сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с брендом должны существовать в сознании потребителей.

Оба эти вопроса – значение бренда с точки зрения продуктов, преимуществ и потребностей, а также значение бренда с точки зрения дифференциации продукта – зависят от общего подхода фирмы к разработке продукта, стратегии брендинга и других стратегических задач.

Регенезис бренда

Любое новое событие в маркетинговой среде может повлиять на судьбу бренда. Тем не менее, ряду брендов удалось добиться впечатляющего возвращения в последние годы. Часто первое, что нужно сделать при возрождении бренда, — это понять, каковы были источники капитала бренда. Позитивные ассоциации теряют свою силу и уникальность? Связались ли с брендом негативные ассоциации? Затем решите, сохранять ли прежнее позиционирование или создать новое, и если да, то какое новое.

Поддержание единообразия бренда

Несомненно, наиболее важным фактором в укреплении брендов является постоянство маркетинговой поддержки, которую получает бренд – как с точки зрения объема, так и характера маркетинговой поддержки. Последовательность бренда имеет решающее значение для поддержания силы и благоприятности ассоциаций с брендом. Бренды, которые получают недостаточную поддержку, например, сокращение бюджетов на исследования и разработки или маркетинговые коммуникации, рискуют оказаться в технологически невыгодном положении или даже устареть. Однако последовательность не означает, что маркетологи должны избегать внесения каких-либо изменений в маркетинговую программу. Напротив, может быть совершенно обратное: последовательность в управлении капиталом бренда может потребовать многочисленных тактических сдвигов и изменений, чтобы сохранить правильную стратегическую направленность и направление бренда. Существует множество способов создания, поддержания или улучшения узнаваемости бренда и его имиджа с помощью тщательно разработанных маркетинговых программ. Тактики, которые могут быть наиболее эффективными для конкретного бренда в любой момент времени, безусловно, могут отличаться от тактик, которые могут быть наиболее эффективными для бренда в другой момент. Как следствие, цены могут повышаться или понижаться, характеристики продукта могут добавляться или удаляться, в рекламных кампаниях могут использоваться разные творческие стратегии и слоганы, а различные расширения бренда могут со временем вводиться или отменяться с целью создания одинаковых желаемых структур знаний в сознание потребителей.

См. также

• Бренд
• Архитектура бренда
• Расширение бренда
• Язык бренда
• Управление брендом
• Взаимодействие с клиентами
• Капитал (значения)
• Маркетинг
• Управление продуктами
• Резьбовой маркетинг
• Визуальный язык бренда

Дальнейшее чтение

• Агравал Дж. и Камакура Вашингтон (1995). Экономическая ценность сторонников знаменитостей: анализ событий. Журнал маркетинга , 56–62.
• Бергер П.Д., Ичамбади Н., Джордж М., Леманн Д.Р., Ризли Р. и Венкатесан Р. (2006). От пожизненной ценности клиента до теории стоимости акционеров, эмпирических данных и вопросов для будущих исследований. Журнал сервисных исследований , 9 (2), 156–167.
• Буил И., Мартинес Э. и де Чернатони Л. (2013). Влияние капитала бренда на реакцию потребителей. Журнал потребительского маркетинга, 30 (1), 62–74.
• Чу, С., и Ке, HT (2006). Создание ценности бренда: анализ рейтингов ценности бренда Interbrand-Business Week. Маркетинговые письма , 17 (декабрь), 323–331. http://dx.doi.org/10.1007/s11002-006-9407-6 .
• Энг, LL, и Ке, HT (2007). Влияние рекламы и ценности бренда на будущую деятельность и эффективность рынка. Журнал рекламы , 36 (4), 91–100. http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367360407
• Фаррис, Пол В.; Бендл, Нил Т.; Пфайфер, Филипп Э.; Рейбштейн, Дэвид Дж. (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга .
• Хуанг Р. и Саригёллю Э. (2012). Как узнаваемость бренда связана с рыночными результатами, капиталом бренда и маркетинговым комплексом. Журнал бизнес-исследований , 65 (1), 92–99.
• Келлер, КЛ (2002). Брендинг и капитал бренда. Справочник по маркетингу , 151–178.
• Лейн В. и Джейкобсон Р. (1995). Реакция фондового рынка на объявления о расширении бренда: влияние отношения к бренду и его узнаваемости. Журнал маркетинга , 59 (1), 63–77.
• Саймон, CJ, и Салливан, MW (1993). Измерение и факторы, определяющие капитал бренда: финансовый подход. Маркетинговая наука , 12 (1), 28–52.
• Рой, Д.П., и Корнуэлл, Т.Б. (2003). Влияние капитала бренда на реакцию на спонсорство мероприятий. Журнал управления продуктами и брендами , 12 (6), 377–393.