Возврат инвестиций в маркетинг

Рентабельность инвестиций в маркетинг ( ROMI ) — это вклад в прибыль, относящуюся к маркетингу (за вычетом расходов на маркетинг ), разделенный на «инвестированные» или рискованные маркетинговые затраты. ROMI не похож на другие « возврата инвестиций » (ROI) показатели , поскольку маркетинг – это другой вид инвестиций . Вместо денег, которые «завязаны» в заводах и товарно-материальных запасах (часто рассматриваемых как капитальные затраты или CAPEX), обычно «рискуют» маркетинговые фонды. Расходы на маркетинг обычно относятся на расходы текущего периода ( операционные расходы или OPEX).

Идея измерения реакции рынка с точки зрения продаж и прибыли не нова, но такие термины, как рентабельность инвестиций в маркетинг и ROMI, сейчас используются чаще, чем в прошлые периоды. Обычно маркетинговые расходы считаются оправданными, если ROMI положительный. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу почти половина ответили, что считают показатель ROMI очень полезным. ^{[ 1 ]}

Цель ROMI — измерить степень, в которой расходы на маркетинг способствуют увеличению прибыли. ^{[ 1 ]} Маркетологи находятся под все большим давлением, требуя «показать отдачу» от своей деятельности.

История

Концепция ROMI впервые стала известна в 1990-х годах. Фраза «возврат инвестиций в маркетинг» стала более распространенной в следующем десятилетии после публикации двух книг Возврат инвестиций в маркетинг» (2002). Гая Пауэлла « ^{[ 2 ]} и рентабельность инвестиций в маркетинг Джеймса Ленскольда (2003). ^{[ 3 ]} В книге «Что прилипает: почему реклама терпит неудачу и как гарантировать успех вашей рекламы» Рекс Бриггс предложил термин «ROMO» для обозначения рентабельности маркетинговой цели, чтобы отразить идею о том, что маркетинговые кампании могут преследовать ряд целей, при которых возврат не является немедленными продажами или прибылью. Например, маркетинговая кампания может быть направлена на изменение восприятия бренда . ^{[ 4 ]}

Строительство

Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) =

[Дополнительный доход, относящийся к маркетингу ($) * Маржа вклада (%) - Расходы на маркетинг ($)] /

Расходы на маркетинг ($)

Необходимым шагом в расчете ROMI является измерение и возможная оценка дополнительных продаж, связанных с маркетингом. Эти дополнительные продажи могут быть «общими» продажами, относящимися к маркетингу, или «маржинальными». ^{[ 1 ]}

Методологии

рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI) Существует две формы показателя .

Короткий срок

Первый, краткосрочный ROMI, также используется в качестве простого индекса, измеряющего количество долларов дохода (или доли рынка , маржи вклада или других желаемых результатов) на каждый доллар, потраченный на маркетинг.

Например, если компания тратит 100 000 долларов США на прямую почтовую рассылку и приносит дополнительный доход в размере 500 000 долларов США, то коэффициент ROMI равен 5,0. Если прибыль от дополнительного вклада для этих 500 000 долларов дохода составляет 60%, то рентабельность ROMI (дополнительная маржа за 100 000 долларов США, потраченных на маркетинг) составит 300 000 долларов США (= 500 000 долларов США x 60%). Из них будут вычтены 100 000 долларов, потраченные на прямую почтовую рекламу, и разница будет разделена на те же 100 000 долларов. Каждый доллар, потраченный на прямую почтовую рекламу, приносит компании дополнительные 2 доллара.

Ценность первого ROMI заключается в его простоте. В большинстве случаев простого определения дохода на доллар, потраченный на каждое маркетинговое мероприятие, может быть достаточно, чтобы помочь принять важные решения по улучшению всего комплекса маркетинга.

Самый распространенный краткосрочный подход к измерению ROMI — это применение методов моделирования маркетингового комплекса для выделения дополнительных эффектов продаж от маркетинговых инвестиций.

Долгосрочная перспектива

Аналогичным образом вторая концепция ROMI, долгосрочный ROMI, может использоваться для определения других, менее ощутимых аспектов эффективности маркетинга. Например, ROMI можно использовать для определения дополнительной ценности маркетинга с точки зрения повышения узнаваемости бренда , рассмотрения или намерения совершить покупку. Таким образом можно определить как долгосрочную ценность маркетинговой деятельности (повышение узнаваемости бренда и т. д.), так и краткосрочный доход и прибыль. Это сложный показатель, который уравновешивает маркетинг и бизнес-аналитику и все чаще используется многими ведущими мировыми организациями (например, Hewlett-Packard и Procter & Gamble) для измерения экономических (то есть получаемых от денежных потоков ) выгод, создаваемых маркетинговые инвестиции. Для многих других организаций этот метод предлагает возможность расставить приоритеты в инвестициях и распределить маркетинговые и другие ресурсы на формализованной основе.

Долгосрочные модели ROMI часто используют модели пожизненной ценности клиентов, чтобы продемонстрировать долгосрочную ценность дополнительного привлечения клиентов или снижения уровня оттока клиентов . Некоторые более сложные подходы к моделированию комплекса маркетинга включают многолетний долгосрочный ROMI с включением анализа типа CLV. CLV использовался в качестве входных данных для расчетов ROMI в некоторых академических работах. ^{[ 5 ]}^{[ 6 ]}

В долгосрочных моделях ROMI иногда используются методы оценки бренда , чтобы измерить, как создание бренда за счет маркетинговых расходов может создать балансовую стоимость брендов (или, по крайней мере, брендов, с которыми были совершены сделки и, следовательно, в соответствии с правилами бухгалтерского учета, которые могут иметь балансовую стоимость). Стандарт ISO 10668 устанавливает соответствующий процесс оценки брендов и устанавливает шесть ключевых требований: прозрачность, достоверность, надежность, достаточность, объективность, а также финансовые, поведенческие и юридические параметры. Оценка бренда отличается от капитала бренда тем, что бренд оценивается в денежном выражении, и таким образом можно рассчитать ROMI.

Примечание. Методологии маркетинговых инвестиций не подвергались независимому аудиту Совета по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей) .

Предостережения

Прямые меры краткосрочного варианта ROMI часто критикуются за то, что они включают только прямое воздействие маркетинговой деятельности, но не учитывают долгосрочную ценность построения бренда любой коммуникации, выводимой на рынок.

Краткосрочный ROMI лучше всего использовать в качестве инструмента для определения эффективности маркетинга, чтобы помочь направить инвестиции от менее продуктивных видов деятельности к более продуктивным. Это простой инструмент для оценки успеха измеримой маркетинговой деятельности в сравнении с различными маркетинговыми целями (например, дополнительным доходом, узнаваемостью бренда или капиталом бренда ). Благодаря этим знаниям маркетинговые инвестиции могут быть перенаправлены с неэффективных видов деятельности на более эффективные маркетинговые средства.

Долгосрочный ROMI часто критикуют как «разрозненную базу данных» — он интенсивно основан на данных и создает проблемы для фирм, которые не привыкли использовать бизнес-аналитику в маркетинговой аналитике, которая обычно определяет решения о распределении ресурсов . Однако долгосрочный ROMI — это сложная мера, используемая рядом фирм, заинтересованных в решении проблем соотношения цены и качества, часто возникающих у конкурирующих бренд-менеджеров.

Однако часто неясно, что именно означает «демонстрировать отдачу» от маркетинговых инвестиций. «Конечно, маркетинговые расходы не являются «инвестициями» в обычном смысле этого слова. Обычно нет никакого материального актива и часто даже нет предсказуемого (измеримого) результата, который можно было бы показать в отношении этих расходов, но маркетологи все же хотят подчеркнуть, что их деятельность Некоторые могут возразить, что маркетинг следует рассматривать как расходы и следует сосредоточиться на том, являются ли они необходимыми расходами. Маркетологи считают, что многие из их видов деятельности приносят долгосрочные результаты и поэтому их следует рассматривать как «инвестиции» в будущее. бизнес». ^{[ 1 ]}^{[ 7 ]}

ROMI в цифровом формате

Сложность измерения ROMI варьируется в зависимости от среды. Результаты недавнего североамериканского исследования показывают, что рентабельность инвестиций, связанную с односторонними традиционными средствами массовой информации (например, телевидением и радио), труднее измерить, чем интерактивные цифровые веб-медиа, такие как маркетинг по электронной почте на основе разрешений или маркетинг в социальных сетях . ^{[ 8 ]}

С развитием цифрового маркетинга у маркетологов или даже владельцев бизнеса появилась возможность провести приблизительные расчеты примерной рентабельности инвестиций в свои кампании еще до того, как они начнут инвестировать.

На основе статистических исследований и при прочих равных условиях владелец бизнеса может рассчитать текущую рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг через свой веб-сайт и программное обеспечение веб-аналитики, чтобы понять:

Текущий трафик
Коэффициент конверсии и
Средняя продажа.

Добавьте легкодоступную информацию о потенциальном трафике из инструмента подсказки ключевых слов Google и исследованные затраты на приобретение этого трафика, владелец бизнеса или маркетолог может оценить потенциальную рентабельность инвестиций в случае приобретения этого трафика и даже сравнить ее с другими маркетинговыми методами.

См. также

Ссылки

^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2 . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в «Маркетинговых показателях» в рамках текущего проекта «Общий язык в маркетинге» .
^ Пауэлл, Гай Р., Рентабельность инвестиций в маркетинг: требуйте большего от своих инвестиций в маркетинг и продажи (2003) RPI Press. ISBN 0-9718598-1-7
^ Ленскольд, Джеймс, Окупаемость инвестиций в маркетинг: путь к кампании, клиентам и корпоративной прибыльности (2003) McGraw-Hill ISBN 0-07-141363-4
^ 2006 Что прилипает, Каплан ISBN 1-4195-8433-2
^ Льюис, Рэндалл А.; Рао, Джастин М. (6 июля 2015 г.). «Неблагоприятная экономика измерения отдачи от рекламы» . Ежеквартальный экономический журнал . 130 (4): 1941–1973. дои : 10.1093/qje/qjv023 .
^ Ткаченко Егор; Джедиди, Камель (1 июня 2020 г.). «Какую личную информацию может раскрыть изображение лица потребителя? Влияние на рентабельность инвестиций в маркетинг и конфиденциальность потребителей» . ССРН . ССНН 3616470 . Проверено 17 июня 2020 г.
^ Хокинс, Дель И., Роджер Дж. Бест и Чарльз М. Лиллис. (1987). «Природа и измерение продуктивности маркетинга в отраслях потребительских товаров длительного пользования: анализ на уровне фирмы», Журнал Академии маркетинговых наук, 1 (4), 1–8.
^ Маркионда, Майкл. «Технологии измерения рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI)» . Нация автоматизации маркетинга . Университет Райерсона. Архивировано из оригинала 29 марта 2014 года . Проверено 28 марта 2014 г.

Источники

Шульц, Дон Э., Измерение рентабельности инвестиций в коммуникации бренда (1997), Assn of Natl Advertisers . ISBN 1-56318-053-7
Эмблер, Тим., Маркетинг и практический результат (2004) FT Press. ISBN 0-273-66194-9
Сотрудники Aspatore Books, Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг: ведущие директора по маркетингу по увеличению стоимости, расчету рентабельности инвестиций и созданию финансового эффекта (2006) Aspatore Books. ISBN 1-59622-434-7
Лилиен, Гэри Л., Рангасвами, Арвинд, Маркетинговая инженерия (2004) Trafford Publishing. ISBN 1-4120-2252-5
Бриггс, Рекс, Стюарт, Грег, Что прилипает: почему большая часть рекламы терпит неудачу и как гарантировать успех вашей (2006) Kaplan Publishing ISBN 1-4195-8433-2
Котлер, Филипп; Кевин Лейн Келлер (2006). Управление маркетингом, 12-е изд.. Пирсон Прентис Холл. ISBN 0-13-145757-8
Секссмит, Джозеф Р. «Новый старт: повышение эффективности Marcom» (2006) New Paradigm Learning Corporation
Пауэлл, Гай Р., Маркетинговый калькулятор: измеряйте и управляйте рентабельностью маркетинговых инвестиций (2008), John Wiley and Sons. ISBN 978-0-470-82395-8

[Marketing_Metrics-1] Jump up to: ^а ^б ^с ^д Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2 . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в «Маркетинговых показателях» в рамках текущего проекта «Общий язык в маркетинге» .

[2] Пауэлл, Гай Р., Рентабельность инвестиций в маркетинг: требуйте большего от своих инвестиций в маркетинг и продажи (2003) RPI Press. ISBN 0-9718598-1-7

[3] Ленскольд, Джеймс, Окупаемость инвестиций в маркетинг: путь к кампании, клиентам и корпоративной прибыльности (2003) McGraw-Hill ISBN 0-07-141363-4

[4] 2006 Что прилипает, Каплан ISBN 1-4195-8433-2

[5] Льюис, Рэндалл А.; Рао, Джастин М. (6 июля 2015 г.). «Неблагоприятная экономика измерения отдачи от рекламы» . Ежеквартальный экономический журнал . 130 (4): 1941–1973. дои : 10.1093/qje/qjv023 .

[6] Ткаченко Егор; Джедиди, Камель (1 июня 2020 г.). «Какую личную информацию может раскрыть изображение лица потребителя? Влияние на рентабельность инвестиций в маркетинг и конфиденциальность потребителей» . ССРН . ССНН 3616470 . Проверено 17 июня 2020 г.

[7] Хокинс, Дель И., Роджер Дж. Бест и Чарльз М. Лиллис. (1987). «Природа и измерение продуктивности маркетинга в отраслях потребительских товаров длительного пользования: анализ на уровне фирмы», Журнал Академии маркетинговых наук, 1 (4), 1–8.

[8] Маркионда, Майкл. «Технологии измерения рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI)» . Нация автоматизации маркетинга . Университет Райерсона. Архивировано из оригинала 29 марта 2014 года . Проверено 28 марта 2014 г.

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]