Маркетинговая ответственность
 |
| Маркетинговые операции |
|---|
Подотчетность в маркетинге это термин, обозначающий управление данными — , понятными руководству предприятия. [ нужна ссылка ] «Ответственный маркетинг» — еще одно название, которое можно дать этому процессу.
Обзор
[ редактировать ]В рамках маркетинговой отчетности выражение « интегрированные маркетинговые коммуникации » (IMC) подразумевает, что маркетинг и коммуникации интегрированы в бизнес и управление предприятием, а не представляют собой обособленное функциональное подразделение. Аналогично другим бизнес-функциям, таким как производство и продажи , ответственный маркетинг основан на наборе действительных показателей эффективности результатов и связанных с ними затратах на деятельность. Показатели достижения результатов называются показателями эффективности; Эффективность в сочетании с затратами называется эффективностью (эффективность на затраченный доллар). [1]
Согласно Словарю общеязыкового маркетинга, подотчетность в маркетинге означает использование показателей, позволяющих связать маркетинговые действия фирмы с финансово значимыми результатами и ростом с течением времени. Такая подотчетность позволяет маркетингу брать на себя ответственность за прибыль или убыток от инвестиций в маркетинговую деятельность и демонстрировать финансовый вклад конкретных маркетинговых программ в общие финансовые цели фирмы, включая стоимость активов бренда. Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI), затраты на привлечение клиентов и уровень удержания клиентов являются примерами часто используемых показателей маркетинговой отчетности. [2]
Подотчетность в маркетинге была предметом отчета, опубликованного в 1997 году журналом Financial Times Management Reports. [3] Он исследовал широко распространенную проблему, которую консультанты McKinsey & Co. назвали «кризисом среднего возраста в маркетинге». [ нужна ссылка ]
Недавнее исследование практики Forbes CMO [4] и Совет по стандартам подотчетности в маркетинге [5] показывает, что директора по маркетингу находятся под растущим давлением, чтобы продемонстрировать прибыль от растущих инвестиций в маркетинговые активы, новые медиа, данные, аналитику и технологии, необходимые для конкуренции за клиентов с цифровыми технологиями. Сложность маркетинговой отчетности возрастает, поскольку маркетологам приходится добавлять гораздо больше инвестиций в маркетинговый портфель, чтобы адаптироваться к меняющимся предпочтениям клиентов и эффективно конкурировать за долю рынка. Согласно исследованию Forbes, директор по маркетингу средней компании из списка Global 5000 теперь должен распределять ресурсы как минимум по 20 основным типам инвестиций в своем годовом бюджете. [ нужна ссылка ]
Методология
[ редактировать ]Чтобы показатели считались действительными для подотчетности , они должны соответствовать нескольким минимальным требованиям. Они должны измерять результаты маркетинга с точки зрения потребителей , они должны включать в себя все маркетинговые мероприятия, они должны повторяться с течением времени и должны соответствовать статистическим и техническим критериям, требуемым для всех систем измерения .
Измерения должны быть истинными показателями результатов. В отличие от продаж, результат которых легко поддается количественной оценке, маркетинг сложнее определить: между маркетинговой деятельностью и продажами не существует прямой и быстродействующей связи. Некоторые маркетинговые материалы предназначены для информирования, другие пытаются привлекательно изобразить продукт или услугу, а третьи пытаются повлиять на покупательское поведение. Большинство маркетинговых кампаний включают все три направления; у бренда может быть глянцевая реклама для повышения привлекательности, брошюры для передачи информации и купоны с указанием срока действия для стимулирования покупок. Таким образом, множество каналов и контактов, влияющих на целевых потребителей, необходимо измерять вместе, чтобы понять общий эффект и эффективность отдельных программ. Индикатор результата можно назвать «Опыт бренда», и только потребители могут различить полученный в результате опыт бренда в суматохе рынка, поскольку каждое сообщение конкурирует с другими за внимание. [6]
Обеспечить значимое сравнение видов деятельности, брендов, рынков и моментов времени; метрики должны использовать общую шкалу — «общую валюту». Это совершенно очевидно в бухгалтерского учета системах транснациональных корпораций , но в маркетинге этот принцип слишком часто игнорируется. Различные виды коммуникационной деятельности оцениваются с использованием разных измерений. Эти методы не обеспечивают подотчетности, поскольку виды деятельности нельзя сравнивать напрямую и их синергию невозможно выявить . Только системы измерения, использующие общие единицы измерения – для оценки каждого контакта, каждого рынка и каждого конкурента – могут обеспечить подотчетность в маркетинге. [7]
Результаты маркетинговой деятельности должны собираться непрерывно во времени. Хотя одно чтение может дать некоторое представление о состоянии до начала маркетинга, ответственность возникает благодаря пониманию причины и следствия. Эти знания возникают в результате повторных исследований с течением времени, которые показывают изменения в результате маркетинговых инициатив (брендов и конкурентов) и эволюцию потребностей потребителей. Гарольд Джинин в своей новаторской книге «Управление» объясняет роль эффективного генерального директора: постоянно и постоянно оценивать показатели эффективности. Только долгосрочное наблюдение дает истинное представление о непредвиденных изменениях и «красных флажках» в данных. [8]
Все измерительные системы склонны к неправильной интерпретации и ошибкам . Вместе они образуют науку метрологию . Точность измерения, повторяемость, воспроизводимость, систематическая погрешность, сдвиги и дрейф данных — это лишь несколько распространенных проблем, выявленных при измерении, и любая полезная система должна быть оценена с технической точки зрения, чтобы убедиться, что она соответствует этим критериям. Очень важно, чтобы ошибка измерения определялась количественно, чтобы менеджеры реагировали на изменения условий, а не на изменения, вызванные вариациями измерений. По крайней мере, все измерения должны показывать статистические доверительные интервалы или так называемые «шкалы погрешностей». [9] Независимые организации, такие как Фонд рекламных исследований, оценивают достоверность широко используемых систем измерения. [10]
Эти показатели результатов, отражающие состояние рынка, в сочетании с финансовыми данными показывают эффективность маркетингового процесса. Финансовые показатели — это входные данные: доллары, потраченные на маркетинговую деятельность. Лучшие и наиболее информативные системы используют калькуляцию затрат на основе деятельности (ABC), которая отслеживает затраты по каждому маркетинговому действию, а не традиционный учет затрат по заработной плате, помещениям, оборудованию и материалам. [11] Методы ABC имеют наибольшую точность , поскольку они показывают эффективность вклада (опыт бренда/затраченные деньги) каждого вида деятельности, и их можно суммировать в желаемых комбинациях (или кампаниях). Понимание затрат конкурентов и опыта бренда может привести к сравнительному анализу , то есть сравнению с тем, что считается лучшим в своем классе. [ нужна ссылка ]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Виниарц, Марек П.Е., Справочник по методу, Инновационное сообщение для менеджмента, методического маркетинга и коммуникаций, MMC/SAN-06-0003-HB, февраль 2006 г.
- ^ «Маркетинговая ответственность» . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге . Архивировано из оригинала 7 августа 2018 года . Проверено 24 октября 2017 г.
- ^ Шоу, Роберт; Мазур, Лаура; FT Retail & Consumer Publishing (1997), Маркетинговая ответственность: повышение эффективности бизнеса , FT Retail & Consumer Publishing, ISBN 978-1-85334-829-7
- ^ Диорио, Стивен. «Устранение разрыва в доверии к эффективности маркетинга» . Форбс .
- ^ «Белые книги MASB - Совет по стандартам маркетинговой отчетности - MASB» . 3 октября 2016 г.
- ^ Джамхури, Оскар, Справочник по опыту работы с брендом, процесс и набор инструментов для эффективных стратегий взаимодействия с брендом, версия 4, Интеграционные маркетинговые коммуникации, сентябрь 2004 г.
- ^ Джамхури, Оскар; Краузе, Ханс Ульрих, «За пределами медиапланов: стратегия взаимодействия с брендом», (Конференция Европейского общества специалистов по исследованию общественного мнения и рынка (ESOMAR), 2002 г.).
- ^ Джинин, Гарольд; Москва, Элвин, управляющий Doubleday and Company Inc., 1984.
- ^ Эфрон, Брэдли; Тибширани, Роберт Дж., Введение в бутстрап, Chapman & Hall/CRC, 1998.
- ^ Кук, доктор Уильям А., «Обзор исследования (Фонда рекламных исследований (ARF)) методологии оценки значимости показателей рынка ContactAudit TM компании Integration Marketing & Communications Limited», ARF – Исследовательский орган, апрель 2008 г.
- ^ ABC: Каплан, Роберт С., Купер, Робин, Затраты и эффект, Использование интегрированных систем затрат для повышения прибыльности и производительности , Harvard Business School Press, 1997, ISBN 0-875-84-788-9 .