Архитектура бренда

В маркетинга области брендом управления архитектура бренда – это структура брендов внутри организационной единицы . Это то, как бренды в портфеле компании связаны друг с другом и отличаются друг от друга. По мнению Ж.-Н. Капферер , архитектура бренда должна определять различные уровни брендинга внутри организации; ^[1] как корпоративный бренд и суббренды связаны и поддерживают друг друга; и как суббренды отражают или усиливают основную цель корпоративного бренда, которому они принадлежат. Часто решения об архитектуре бренда связаны с тем, как управлять материнским брендом и семейством суббрендов. Управление архитектурой бренда для максимизации акционерной стоимости может включать использование методов модели оценки бренда .

Проектирование архитектуры бренда можно рассматривать как комплексный процесс построения бренда посредством установления взаимоотношений между брендами среди вариантов брендинга в конкурентной среде. ^[2] Архитектура бренда организации в любой момент времени в значительной степени является наследием прошлых управленческих решений, а также конкурентных реалий, с которыми бренды сталкиваются на рынке . ^[3]

Типы

Существует три ключевых уровня брендинга:

Корпоративный бренд , зонтичный бренд семейный и бренд . Примеры включают Heinz и Virgin Group . Это ориентированные на потребителя бренды, используемые во всей деятельности фирмы, и благодаря этому названию они известны всем заинтересованным сторонам – потребителям, сотрудникам, акционерам, партнерам, поставщикам и другим сторонам. Эти бренды также могут использоваться вместе с описаниями продуктов или суббрендами: например, Heinz Tomato Ketchup или Virgin Atlantic .
Одобренные бренды и суббренды — например, Nestle KitKat , Cadbury Dairy Milk , Sony PlayStation или Polo от Ralph Lauren . Эти бренды включают материнский бренд, который может быть корпоративным брендом, зонтичным брендом или семейным брендом , в качестве поддержки суббренда или индивидуального товарного бренда. Такая поддержка должна повысить доверие к поддерживаемому суббренду в глазах потребителей.
бренд — например, & Gamble Pampers или Procter Unilever Dove Индивидуальный товарный . Потребителям представлены отдельные бренды, а названию материнской компании уделяется мало внимания или вообще не уделяется внимания. Другие заинтересованные стороны, такие как акционеры или партнеры, знают производителя по названию его компании.

Многие авторы цитируют Procter & Gamble как антитезу корпоративного бренда (Asberg и Uggla, Muzellec и Lambkin, Olins). ^[4]^[5] «Однако ситуация изменилась в 2012 году. После более чем 150 лет невидимости организации для потребителя бренд разработал корпоративное обещание бренда во время Олимпийских игр 2012 года. Рекламные ролики транслируются по телевидению вокруг сообщения с благодарностью всем «мамам». Кроме того, каждый их продукт ассоциируется с брендом «PG» в рекламе продукции.

Недавний пример архитектуры бренда в действии ^[6] — это реорганизация портфеля брендов General Motors, чтобы отразить его новую стратегию. До банкротства компания придерживалась одобренной корпорацией структуры гибридной архитектуры бренда, в которой GM поддерживала каждый бренд. Практика нанесения «Знака качества GM» на каждый автомобиль независимо от марки была прекращена в августе 2009 года. ^[7] В преддверии IPO компания приняла структуру невидимой архитектуры корпоративного бренда с несколькими брендами. ^[8] Знакомый квадратный синий «значок» компании был удален с веб-сайта и из рекламы в пользу нового, тонкого полнотекстового логотипа. ^[6]^[9]

Фирменный дом и Дом брендов

В академической литературе при объяснении архитектуры бренда или кластеров брендов обычно упоминаются два термина. Термины «Брендовый дом» и «Дом брендов» были популяризированы доктором Дэвидом Аакером .

Фирменный Дом

Специализируется на наличии сильного основного бренда и суббрендов, также несущих основной бренд. FedEx является примером главного бренда с FedEx Freight в качестве суббренда. Эта тактика обычно используется, когда компании намереваются использовать капитал бренда основного бренда для удержания суббренда.

Дом Брендов

При использовании этой тактики нет видимой связи между главным брендом и суббрендами. Procter and Gamble — популярный пример, где Procter & Gamble является основным брендом с сотнями дочерних брендов, таких как Oral-B и Pampers, представленных ниже.

См. также

Ссылки

^ Капферер , Жан-Ноэль. (1994) [1992]. Стратегический бренд-менеджмент: новые подходы к созданию и оценке капитала бренда . Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0-02-917045-1 . OCLC 29389852 .
^ Фурнье, Сьюзен (март 1998 г.). «Потребители и их бренды: развитие теории взаимоотношений в исследованиях потребителей» . Журнал потребительских исследований . 24 (4): 343–353. дои : 10.1086/209515 . ISSN 0093-5301 .
^ Раджагопал; Ромуло Санчес (2004). «Концептуальный анализ архитектуры бренда и взаимоотношений внутри товарных категорий» . Журнал бренд-менеджмента . 11 (3): 233–247. дои : 10.1057/palgrave.bm.2540169 . S2CID 167718768 . Архивировано из оригинала 25 октября 2009 г. Проверено 20 сентября 2009 г.
^ Асберг и Уггла (2009) Цикл взаимоотношений с брендом: включение совместного брендинга в архитектуру бренда
^ Л.Мюзеллек, М.Ламбкин (2009). Корпоративный брендинг и архитектура бренда: концептуальная основа. Теория маркетинга
^ Jump up to: ^а ^б GM реорганизовала архитектуру бренда
^ Вудьярд, Крис (26 августа 2009 г.). «General Motors уберет логотип «Знак качества» с новых автомобилей» . США сегодня .
^ Выбор структуры архитектуры бренда
^ Как улучшить имидж бренда

[1] Капферер , Жан-Ноэль. (1994) [1992]. Стратегический бренд-менеджмент: новые подходы к созданию и оценке капитала бренда . Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0-02-917045-1 . OCLC 29389852 .

[2] Фурнье, Сьюзен (март 1998 г.). «Потребители и их бренды: развитие теории взаимоотношений в исследованиях потребителей» . Журнал потребительских исследований . 24 (4): 343–353. дои : 10.1086/209515 . ISSN 0093-5301 .

[3] Раджагопал; Ромуло Санчес (2004). «Концептуальный анализ архитектуры бренда и взаимоотношений внутри товарных категорий» . Журнал бренд-менеджмента . 11 (3): 233–247. дои : 10.1057/palgrave.bm.2540169 . S2CID 167718768 . Архивировано из оригинала 25 октября 2009 г. Проверено 20 сентября 2009 г.

[4] Асберг и Уггла (2009) Цикл взаимоотношений с брендом: включение совместного брендинга в архитектуру бренда

[5] Л.Мюзеллек, М.Ламбкин (2009). Корпоративный брендинг и архитектура бренда: концептуальная основа. Теория маркетинга

[GM_Brand_Architecture_Reorganized-6] Jump up to: ^а ^б GM реорганизовала архитектуру бренда

[7] Вудьярд, Крис (26 августа 2009 г.). «General Motors уберет логотип «Знак качества» с новых автомобилей» . США сегодня .

[Brand-Architecture-Structure-Choices-8] Выбор структуры архитектуры бренда

[9] Как улучшить имидж бренда

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]