Корпоративный брендинг

Дополнительная информация: Корпоративная пропаганда.

В маркетинге корпоративный брендинг относится к практике продвижения бренда юридического лица , а не конкретных продуктов или услуг . Действия и мышление, связанные с корпоративным брендингом, отличаются от брендинга продуктов и услуг , поскольку сфера применения корпоративного бренда обычно намного шире. Хотя корпоративный брендинг отличается от брендинга продуктов или услуг, эти различные формы брендинга могут существовать и часто происходят параллельно в рамках одной корпорации. Способы взаимодействия корпоративных брендов и других брендов известны как архитектура корпоративного бренда .

Корпоративный брендинг затрагивает множество заинтересованных сторон (например, сотрудников, инвесторов) и влияет на многие аспекты компаний, такие как оценка их продуктов и услуг, фирменный стиль и культура , спонсорство , заявления о приеме на работу и расширение бренда (см. исследование Fetscherin and Usunier, 2012 ). . Таким образом, это может привести к значительной экономии за счет масштабов , поскольку одна рекламная кампания может использоваться для нескольких продуктов. Это также облегчает принятие нового продукта , поскольку потенциальные покупатели уже знакомы с его названием. Однако эта стратегия может препятствовать созданию отдельных имиджей или идентичности бренда для различных продуктов: всеобъемлющий корпоративный бренд снижает способность позиционировать бренд с индивидуальной идентичностью и может скрывать уникальные характеристики различных продуктов.

Корпоративный брендинг не ограничивается конкретным знаком или именем. Брендинг может включать в себя несколько точек соприкосновения . Эти точки соприкосновения включают в себя; логотип , обслуживание клиентов , обращение и обучение сотрудников, упаковка , реклама , канцелярские товары , а также качество продукции и услуг. Любые средства, с помощью которых широкая публика вступает в контакт с конкретным брендом, представляют собой точку соприкосновения, которая может повлиять на восприятие корпоративного бренда. Корпоративный брендинг также можно рассматривать с нескольких подходов, включая критические точки зрения.

Утверждалось, что успешный корпоративный брендинг часто обусловлен сильной согласованностью между тем, чего стремится высшее руководство компании (их стратегическое видение), тем, что знают и во что верят сотрудники компании (заложенным в ее организационной культуре ), и тем, как ее внешние заинтересованные стороны воспринимают компания (их ее имидж). Несоответствие между этими тремя факторами может указывать на неэффективность корпоративного бренда. Этот тип анализа корпоративного бренда получил название «Модель соответствия видения-культуры-имиджа» (VCI).

Изменения в ожиданиях заинтересованных сторон заставляют все большее число корпораций интегрировать маркетинг, коммуникации и корпоративную социальную ответственность в корпоративный брендинг. Эта тенденция очевидна в таких кампаниях, как IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively и DOW Human Element. Как никогда раньше, люди заботятся о корпорации, стоящей за продуктом. Они не отделяют свое мнение о компании от своего мнения о продуктах или услугах этой компании. Такое смешение мнений о корпорациях и продуктах/услугах обусловлено повышением корпоративной прозрачности, которая дает заинтересованным сторонам более глубокое и ясное представление о фактическом поведении и фактической деятельности корпорации. Прозрачность отчасти является побочным продуктом цифровой революции , которая дала заинтересованным сторонам — сотрудникам, пенсионерам, клиентам, деловым партнерам, партнерам по цепочке поставок, инвесторам, соседям — возможность делиться мнением о корпорациях через социальные сети .

Топ-10 самых ценных брендов

По версии Forbes, это самые рейтинговые бренды мира в 2021 году.

1. Apple — 241,2 млрд долларов
2. Google — 207,5 млрд долларов
3. Microsoft — 162,9 миллиарда долларов
4. Амазонка — 135,4 миллиарда долларов
5. Facebook — 70,3 млрд долларов
6. Кока-Кола — 64,4 миллиарда долларов.
7. Дисней — $61,3 млрд.
8. Самсунг — $50,4 млрд.
9. Луи Виттон – 47,2 миллиарда долларов
10. Макдональдс — 46,1 млрд долларов.

См. также

• Архитектура бренда
• Фирменный стиль
• Корпоративный имидж
• Корпоративная социальная ответственность
• Управление брендом
• Ориентация на бренд
• Бренд
• Брендинг работодателя
• Семейный брендинг
• Индивидуальный брендинг
• Маркетинг
• Торговая марка
• Зонтичный бренд

Дальнейшее чтение

1. Балмер, Джон М.Т. и Грейзер, Стивен А. (ред.), «Раскрытие корпорации: взгляд на идентичность, имидж, репутацию, корпоративный брендинг и маркетинг на корпоративном уровне» , Лондон: Routledge, 2003. ISBN   0-415-28421-X .
2. Шульц, Майкен; Хэтч, Мэри Дж. и Ларсен, Могенс Х. (ред.), Выразительная организация: связь идентичности, репутации и корпоративного бренда , Оксфорд: Oxford University Press, 2000, ISBN   0-19-829779-3 .
3. Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018), «Влияние КСО и корпоративного брендинга на лояльность к бренду: исследование индийского банковского сектора», Journal of Product and Brand Management , Vol. 27 Вып.: 1, с. 57–78, дои : 10.1108/JPBM-05-2016-1194
4. Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018), «Корпоративная социальная идентичность: анализ индийского банковского сектора», Международный журнал банковского маркетинга , том 36, выпуск: 6, стр. 1248–1284, два : 10.1108/IJBM-03-2017-0046
5. Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2019), «Опрос о восприятии банкирами корпоративной социальной ответственности в Индии», Журнал социальной ответственности , дои : 10.1108/SRJ-11-2016-0198
6. Инди, Николас, Корпоративный бренд , Лондон: Palgrave Macmillan, 1997, ISBN   0-8147-3762-5 .
7. Марк Фетшерин, Жан-Клод Усюнье, (2012) «Корпоративный брендинг: междисциплинарный обзор литературы», European Journal of Marketing, Vol. 46 Вып.: 5, с. 733 – 753.
8. Грегори, Джеймс Р. и Вихманн, Джек Г., Использование корпоративного бренда , Чикаго: NTC, 1997, ISBN   0-8442-3444-3 .
9. Годин, Сет., «Фиолетовая корова», ISBN   978-0141016405