✖


Jump to content

Зонтичный бренд

Axe (производства Unilever ) предлагает ряд аналогичных продуктов, выпускаемых той же семейной маркой (дезодоранты Axe, шампуни Axe, гели для душа Axe, средства для укладки волос Axe,

Зонтичный брендинг (также известный как семейный брендинг ) — это маркетинговая практика, предполагающая использование одного бренда для продажи двух или более связанных продуктов. [1] [2] Зонтичный брендинг в основном используется компаниями с положительным капиталом бренда (ценностью бренда на определенном рынке). [3] Все продукты используют одни и те же средства идентификации и не имеют дополнительных торговых марок или символов и т. д. Эта маркетинговая практика отличается от расширения бренда тем, что зонтичный брендинг предполагает маркетинг аналогичных продуктов, а не дифференцированных продуктов под одним брендом. [4] Следовательно, зонтичный брендинг можно рассматривать как тип расширения бренда. Практика зонтичного брендинга не запрещает фирме применять разные подходы к брендингу для разных линеек продуктов (например, расширение бренда). [5]

Стратегия

[ редактировать ]

Маркетологи могут повысить шансы на успех запуска нового продукта, одновременно используя название суббренда и название родительского бренда. В статье Говарда Понг Юэня Лэма и других соавторов они сообщают об успешном случае использования двух торговых марок (стратегия двойного брендинга) практикующими специалистами в Китае для запуска сокосодержащего напитка Minute Maid Orange Pulp. «Наводящее на размышления название суббренда помогает потребителям вспомнить ключевые преимущества и особенности нового продукта. Наводящее на размышления название родительского бренда сообщает о преимуществах категории продукта. Стратегия двойного брендинга решает проблему использования только одного названия бренда для нового продукта. После успешного запуска первого нового продукта материнским брендом маркетологи могут в будущем запускать другие новые продукты под другими суббрендами для удовлетворения различных потребностей потребителей. Маркетологи могут использовать один и тот же материнский бренд для представления различных продуктов. создать масштаб бренда и иметь возможность четко дифференцировать различные предложения продуктов под разными суббрендами. Если компания приобретает бренд у другой компании, маркетолог может позиционировать приобретенный бренд как суббренд под материнским брендом. если маркетолог достаточно широко определил сферу деятельности родительского бренда и использовал наводящее на размышления название материнского бренда».

Цель

[ редактировать ]

Зонтичный брендинг используется для обеспечения единообразия определенных линий продуктов путем группировки их под единым брендом, что делает их более легко идентифицируемыми и, следовательно, повышает их конкурентоспособность. Ожидается, что все продукты под одной корпоративной крышей (главный бренд, обеспечивающий структуру и доверие к другим продуктам корпорации) будут иметь одинаковое качество и удобство для пользователей (например, все продукты, носящие материнский бренд, должны соответствовать одним и тем же высоким стандартам качества). [6]

Факторы, которые могут определять влияние зонтичного брендинга, включают:

  1. Степень общности продуктов, подпадающих под корпоративную зонтику (например, могут ли продукты выступать в качестве заменителей друг друга).
  2. Капитал бренда корпорации (например, известен ли бренд на рынке своей продукции).

Теории

[ редактировать ]

Различные теории пытаются объяснить решения и суждения потребителя во время покупки продукта, которые делают зонтичный брендинг успешной маркетинговой стратегией.

Теория категоризации

[ редактировать ]

Теория категоризации основана на идее, что потребители склонны классифицировать продукты, связывая их с брендами и своим прошлым опытом работы с этими конкретными брендами (хранящимся в их памяти категорий), чтобы избежать первоначальной путаницы, вызванной обширным выбором продуктов, которые они продают. представлен с. Новая информация об определенных продуктах распределяется по различным разделам, таким как класс продукта (например, напиток) и торговая марка (например, Coca-Cola), а затем сохраняется. После этого потребители оценивают качество продукции на основе прошлого опыта использования продукции бренда, а также ценности бренда. [7]

Эта теория также объясняет популярность зонтичного брендинга. Потребители склонны оценивать новые продукты не только по положительному капиталу бренда, но и по тому, соответствует ли концепция бренда их расширенным продуктам. [8] Например, если предположить, что потребитель имел удовлетворительный прошлый опыт работы с продукцией компании, то если Apple Inc. разработает и продаст новую версию Macbook , потребители сочтут ее более надежной и потенциально более качественной, чем если бы Apple выпустила новую версию Macbook. напиток из-за прошлой линейки продуктов Apple.

Теория соответствия схем

[ редактировать ]

Теория соответствия схем предполагает, что на хранение новой информации и восстановление памяти в основном влияют прошлые ожидания. [9] Схемы — это личные когнитивные представления человека об окружающей среде, которые направляют его восприятие, мысли и действия. [9] Схемы постоянно изменяются по мере того, как человек получает и изучает новую информацию. Тем не менее, новая информация сначала оценивается на основе существующих схем. Связывая теорию с потребительской оценкой продуктов, потребитель уже обладает ранее существовавшими схемами из прошлого опыта взаимодействия с определенными брендами, и поэтому новые продукты оцениваются на основе существующей схемы, которую потребитель имеет с определенным брендом. Эта теория очень похожа на теорию категоризации; однако теория соответствия схем делает упор на прошлый опыт потребителя с брендом, на который влияет окружающая среда.

Предвзятость подтверждения

[ редактировать ]
Основная статья: Предвзятость подтверждения

Предвзятость подтверждения — это форма статистической предвзятости, описывающая тенденцию искать или интерпретировать доказательства способами, которые поддерживают существующие убеждения. [10] После того, как потребитель отдает предпочтение одному бренду перед другими, любая дополнительная особенность, которая может быть общей для различных брендов, скорее всего, только усилит ранее существовавшее предпочтение потребителя, заставляя его игнорировать другие бренды. [10] Следовательно, положительный капитал бренда может быть не таким влиятельным, если у потребителя уже есть предпочтения к бренду.

Преимущества

[ редактировать ]

Зонтичный брендинг стал популярной маркетинговой практикой, используемой компаниями из-за его различных потенциальных преимуществ. Такая маркетинговая практика может повысить эффективность рекламы за счет снижения затрат на развитие бренда . [11] Эта стратегия снижает маркетинговые затраты фирмы благодаря ассоциации потребителя с брендом, благодаря которой потребители уже узнают определенные бренды, что делает новые продукты более легко идентифицируемыми. [12] Следовательно, выход на рынок продукции зонтичных брендов обходится относительно недорого, поскольку авторитетные бренды могут воспользоваться преимуществами прошлых маркетинговых усилий. Кроме того, компания получает выгоду от эффективности рекламы, поскольку зонтичный брендинг фокусируется на продвижении одного бренда, а не нескольких. Например, Apple Inc. добавляет в свою линейку новые продукты (например, Macbook Pro , Apple Watch ) и получает выгоду от прошлого маркетинга, поскольку потребители используют предыдущую информацию, чтобы сделать вывод о продукте с той же торговой маркой, что позволяет Apple сосредоточиться на продвижении корпоративный бренд, а не несколько отдельных брендов. Кроме того, использование зонтичного брендинга не мешает компаниям внедрять другие методы расширения бренда, что позволяет им сохранять гибкость в маркетинговых стратегиях. [13] Наконец, успех одного продукта под общим брендом может распространиться на другие продукты под той же корпоративной маркой благодаря положительному капиталу бренда. [13]

Риски

[ редактировать ]

Основной риск использования зонтичного брендинга заключается в том, что оно может привести к неудаче в продвижении новых продуктов, если у компании нет сильного бренда. Во-вторых, опыт потребителя с продуктом под одной общей торговой маркой может повлиять на его восприятие других продуктов и услуг, подпадающих под ту же корпоративную «зону», а также самого бренда. Следовательно, если один продукт под общей торговой маркой не удовлетворяет ожидания потребителя, другие продукты, продаваемые под той же торговой маркой, также, вероятно, пострадают. [14] Таким образом, компания может получить отрицательный капитал бренда (также известный как размытие капитала бренда). [15] В-третьих, зонтичный брендинг полезен только при продвижении релевантных продуктов, благодаря которым потребители могут узнать бренд. Например, бренд Starbucks ассоциируется с продуктами, связанными с кофе, и поэтому потребители узнают его в основном по продуктам, относящимся к конкретному рынку. Наконец, каннибализация (сокращение объема продаж из-за выпуска нового продукта одной и той же компанией) может возникнуть, когда сопутствующие продукты выводятся под одним и тем же корпоративным брендом, поскольку внутренняя конкуренция продуктов приведет к тому, что потребители будут выбирать между продуктами одного и того же бренда, что приведет к задержке роста. будущие инвестиции в создание продукта той же линейки продуктов под эгидой корпорации. [16]

[ редактировать ]

Starbucks Corporation, Virgin Group , Procter & Gamble , Unilever , Apple Inc. и The Coca-Cola Company являются примерами транснациональных компаний, которые используют зонтичный брендинг в некоторых своих продуктовых линейках.

Корпорация Старбакс

[ редактировать ]

Starbucks Corporation (работающая как Starbucks Coffee) — американская многонациональная кофейная компания, которая продает всю свою продукцию под своим корпоративным брендом. Некоторые продукты, производимые Starbucks, включают:

  • Кофе Старбакс
    • Различные сорта кофе. [17]
  • Старбакс Чай
    • Различные виды чая. [18]
  • Starbucks Посуда для напитков
    • Различные виды посуды для питья, такие как чашки, кружки и стаканы. [19]
  • Оборудование Старбакс
    • Различные виды оборудования, например, кофемашины.
  • Сиропы и топпинги Starbucks
    • Различные виды сиропов и топпингов.

Верджин Групп

[ редактировать ]

Virgin Group Ltd. — британская транснациональная инвестиционная корпорация. [20] Virgin — один из самых узнаваемых брендов в мире, который использовал различные типы расширения бренда, включая зонтичный брендинг. У Virgin есть 33 филиала, которые работают под названием Virgin; однако практика зонтичного брендинга наблюдается в их отраслевых брендах (например, Virgin Drinks , которая была дочерней компанией Virgin Group, которая продавала Virgin Cola и Virgin Vodka ), включая: [21]

Логотип корпоративного бренда Virgin Group Ltd.

Посмотреть полный список здесь

Проктер энд Гэмбл

[ редактировать ]

Procter & Gamble (также известная как P&G) — американская транснациональная корпорация , производящая широкий спектр потребительских товаров. [22] Хотя P&G создает отдельные товарные бренды (например, Pampers или Pantene), зонтичный брендинг реализуется внутри отдельных брендов. [23] Некоторые отдельные бренды, принадлежащие P&G, включают:

Корпоративный логотип Procter & Gamble.
  • Пантене
    • Бренд средств по уходу за волосами, включая шампуни, сухие шампуни, кондиционеры, увлажняющие средства, средства для укладки волос и другие. [24]
  • Орал-Б
    • Бренд средств гигиены полости рта, таких как зубные щетки, зубные пасты, зубные нити и жидкости для полоскания рта. [25]
  • Джилетт
    • Бренд мужских безопасных бритв и других средств личной гигиены, таких как гели для бритья, пены, средства по уходу за кожей, дезодоранты и гели для душа. [26]
  • Викс
    • Марка лекарств, отпускаемых без рецепта, включая лекарства от простуды и гриппа, средства от кашля, облегчения боли в носовых пазухах и периодической бессонницы. [27]

P&G создает отдельные бренды для различных продуктовых линеек, а затем внедряет зонтичный брендинг внутри этих брендов, чтобы контролировать прибыльные сегменты рынка. Такая стратегия позволяет P&G воздержаться от риска нанесения ущерба имиджу корпоративного бренда из-за выпуска неудачного продукта, поскольку бренды не связаны между собой. [28]

Юнилевер

[ редактировать ]
Текстовый логотип Unilever

Unilever — британско-голландская транснациональная компания, производящая различные потребительские товары. Подобно Procter & Gamble, Unilever внедряет зонтичный брендинг в рамках отдельных создаваемых брендов, включая:

  • Топор/Рысь
    • Бренд товаров для ухода за мужчинами, таких как: дезодоранты, гели для душа, средства для мытья тела, шампуни, кондиционеры и средства для укладки волос. [29]
  • Где
    • Бренд средств личной гигиены для мужчин и женщин, таких как: антиперспиранты/дезодоранты, средства для мытья тела, лосьоны, средства по уходу за лицом и волосами. [30]
  • Люкс
    • Бренд производит широкий ассортимент товаров личной гигиены, включая: гели для душа, шампуни, кондиционеры, косметическое мыло, парфюмерию и добавки для ванн. [31]
  • Бен и Джерри
    • Компания/бренд, производящий мороженое, замороженный йогурт и сорбет. [32]

Apple Инк.

[ редактировать ]

Apple Inc. — американская транснациональная технологическая корпорация, которая разрабатывает и продает ряд потребительских электронных товаров и услуг. Apple Inc. продает все свои продукты под своим корпоративным брендом, включая: [33]

Логотип корпоративного бренда Apple Inc.
  • Макинтош
    • Линейка персональных компьютеров, разработанная Apple Inc. [34]
  • айфон
    • Линейка смартфонов, разработанная Apple Inc. [35]
  • iPad
    • Линейка планшетных компьютеров, разработанная Apple Inc. [36]
  • iPod
    • Линейка портативных медиаплееров, разработанная Apple Inc. [37]
  • Apple Watch
    • Умные часы, разработанные Apple Inc. [38]

Компания Кока-Кола

[ редактировать ]

Компания Coca-Cola — транснациональная корпорация, производящая различные напитки. Корпорация также реализует зонтичный брендинг внутри отдельных брендов для различных ароматизированных напитков, включая:

Логотип корпоративного бренда компании Coca-Cola.
  • Кока-Кола
    • Бренд газированных безалкогольных напитков, выпускаемых в различных вариантах, таких как: Coca-Cola, Diet Coke, Cherry Coke, Vanilla Coke, Coca-Cola Zero и Coca-Cola Life. [39]
  • Фанта
    • Бренд газированных безалкогольных напитков с фруктовым вкусом, которые производятся в различных вариантах, наиболее популярными вкусами являются: Fanta Orange, Fanta Orange Zero, Fanta Lemon, Fanta Lemon Zero и Fanta Fruit Twist ( полный список можно посмотреть здесь ). [40]
  • минутная горничная
    • Бренд различных фруктовых напитков, в том числе 100 различных фруктовых соков. [41]

Другие компании, внедрившие зонтичный брендинг в свою маркетинговую стратегию, включают: Nivea (немецкий бренд средств личной гигиены), [42] Марриотт (гостиничная компания) [43] и FedEx (Глобальная корпорация курьерской доставки). [44]

См. также

[ редактировать ]

Ссылки

[ редактировать ]
  1. ^ Фрай, Дж. Н. (1967). «Семейный брендинг и выбор потребительского бренда». Журнал маркетинговых исследований . 1 (до 1986 г.): 237–247. дои : 10.2307/3149455 . JSTOR   3149455 .
  2. ^ Рёвекамп, Жозефина (май 2010 г.). «Под одним зонтиком? Шаг 3 в развитии бренда: архитектура бренда» (PDF) . Кляйнер унд Болд ГмбХ . КУ Gesundheitsmanagement . Проверено 21 октября 2015 г.
  3. ^ Пуллиг, Крис (июнь 2008 г.). «Что такое капитал бренда и что для вас означает концепция брендинга?» (PDF) . Бэйлор.edu . Университет Бэйлора . Проверено 26 октября 2015 г.
  4. ^ Эрдем, Тюлин (1 августа 1998 г.). «Эмпирический анализ зонтичного брендинга». Журнал маркетинговых исследований . 35 (3): 339–351. дои : 10.2307/3152032 . JSTOR   3152032 .
  5. ^ Капферер, Жан-Ноэль (2008). Новый стратегический бренд-менеджмент: создание и поддержание капитала бренда в долгосрочной перспективе . Издательство Коган Пейдж. стр. 364 . ISBN  978-0-7494-5085-4 .
  6. ^ Фрай, Дж. Н. (1967). «Семейный брендинг и выбор потребительского бренда». Журнал маркетинговых исследований . 1 (до 1986 г.): 237–247. дои : 10.2307/3149455 . JSTOR   3149455 .
  7. ^ Хатчинсон, Дж. Уэсли; Недунгади, Пракаш (1985). «Прототипичность брендов: взаимосвязь с узнаваемостью, предпочтением и использованием брендов», Пракаш Недунгади и Дж. Уэсли Хатчинсон . Acr Североамериканские достижения . НА-12 . Проверено 26 октября 2015 г.
  8. ^ Пак, К. Ван; Милберг, Сандра; Лоусон, Роберт (1 сентября 1991 г.). «Оценка расширения бренда: роль сходства характеристик продукта и согласованности концепции бренда». Журнал потребительских исследований . 18 (2): 185–193. дои : 10.1086/209251 . JSTOR   2489554 .
  9. ^ Перейти обратно: а б «Теория спонсорства и соответствия: теоретическая основа для объяснения отношения потребителей и отзыва о спонсорстве мероприятий Эммы Ягре, Джона Дж. Уотсона и Джона Г. Уотсона» . Проверено 26 октября 2015 г.
  10. ^ Перейти обратно: а б Никерсон, Раймонд С. (18 декабря 1997 г.). «Предвзятость подтверждения: повсеместное явление во многих проявлениях» (PDF) . Обзор общей психологии . 2 (2): 175–220. дои : 10.1037/1089-2680.2.2.175 . S2CID   8508954 . Проверено 26 октября 2015 г.
  11. ^ Лейн, Вики; Джейкобсон, Роберт (1 января 1995 г.). «Реакция фондового рынка на объявления о расширении бренда: влияние отношения и узнаваемости бренда». Журнал маркетинга . 59 (1): 63–77. дои : 10.2307/1252015 . JSTOR   1252015 .
  12. ^ Безанко, Дэвид; Дранов, Дэвид; Шефер, Скотт; Шенли, Марк (2012). «Часть 1». Экономика стратегии . п. 73.
  13. ^ Перейти обратно: а б Капферер, Жан-Ноэль (3 января 2012 г.). Новый стратегический бренд-менеджмент: передовые идеи и стратегическое мышление . Издательство Коган Пейдж. ISBN  978-0-7494-6516-2 .
  14. ^ Миклош-Таль, Жанин (28 мая 2008 г.). «Связывание репутаций: сигналы и эффекты обратной связи зонтичного брендинга» (PDF) . peitz.vwl.uni-mannheim.de/ . Проверено 21 октября 2015 г.
  15. ^ Локен, Барбара; Джон, Дебора Роддер (1 июля 1993 г.). «Размывание убеждений о бренде: когда расширение бренда оказывает негативное влияние?». Журнал маркетинга . 57 (3): 71–84. дои : 10.2307/1251855 . JSTOR   1251855 .
  16. ^ Якобуччи, Рассвет (18 июня 2001 г.). Келлог о маркетинге . Джон Уайли и сыновья. ISBN  978-0-471-05404-7 .
  17. ^ «Кофе Starbucks в зернах, стручках, молотый и цельнозерновой кофе» . store.starbucks.co.uk . Проверено 25 октября 2015 г.
  18. ^ «Купите зеленый, черный чай Starbucks | листовой чай и чай в пакетиках» . store.starbucks.co.uk . Проверено 25 октября 2015 г.
  19. ^ «Стамблеры, стаканы для холодных напитков, чашки Starbucks и другая посуда для питья» . store.starbucks.co.uk . Проверено 25 октября 2015 г.
  20. ^ «О нас — Virgin.com» . Virgin.com . Проверено 22 октября 2015 г.
  21. ^ Бельфламм, Поль; Пейтц, Мартин (13 августа 2015 г.). Промышленная организация: рынки и стратегии . Издательство Кембриджского университета. ISBN  978-1-107-06997-8 .
  22. ^ Компания «Проктер энд Гэмбл» . www.pg.com . Проверено 24 октября 2015 г.
  23. ^ «Наши бренды | P&G» . us.pg.com . Проверено 24 октября 2015 г.
  24. ^ «Пантена» . pantene.com . Проверено 24 октября 2015 г.
  25. ^ «Просмотреть всю продукцию Oral-B» . www.oralb.com . Проверено 24 октября 2015 г.
  26. ^ «Мужские средства для бритья | Gillette UK» . Gillette.co.uk . Проверено 24 октября 2015 г.
  27. ^ «Викс» . Викс.com . Проверено 24 октября 2015 г.
  28. ^ Дэвис, Джон Эндрю (8 марта 2010 г.). Конкурентный успех: как брендинг повышает ценность . Джон Уайли и сыновья. ISBN  978-0-470-99822-9 .
  29. ^ «Ассортимент дезодорантов и антиперспирантов Axe» . топор-нас . Проверено 25 октября 2015 г.
  30. ^ «Товары для здоровья и красоты в Великобритании | Косметические товары в Интернете – Dove» . www.dove.co.uk. ​Проверено 25 октября 2015 г.
  31. ^ «Дом товаров LUX – Почувствуй себя великолепно. Делай великолепно» . www.houseoflux.com . Проверено 25 октября 2015 г.
  32. ^ «Ароматы | Бен и Джерри» . benjerry.com . Проверено 25 октября 2015 г.
  33. ^ Лейбтаг, Ахава (17 сентября 2013 г.). Цифровая корона: победа в контенте в Интернете . Ньюнес. ISBN  978-0-12-407657-0 .
  34. ^ «Мак» . Яблоко . Проверено 25 октября 2015 г.
  35. ^ «Айфон» . Яблоко . Проверено 25 октября 2015 г.
  36. ^ «Айпад» . Яблоко . Проверено 25 октября 2015 г.
  37. ^ «Айпод» . Яблоко . Архивировано из оригинала 25 октября 2015 года . Проверено 25 октября 2015 г.
  38. ^ «Эппл Вотч» . Яблоко . Архивировано из оригинала 25 октября 2015 года . Проверено 25 октября 2015 г.
  39. ^ Хепберн, Мэтью. «Все просто! Наша новая стратегия «одного бренда»» . Кока-Кола . Архивировано из оригинала 1 ноября 2015 года . Проверено 25 октября 2015 г.
  40. ^ «Fanta Flavors | Фруктовые ароматы на любой вкус» . Фанта . Архивировано из оригинала 8 ноября 2015 года . Проверено 25 октября 2015 г.
  41. ^ «Наша продукция» . Минутная горничная . Архивировано из оригинала 25 октября 2015 года . Проверено 25 октября 2015 г.
  42. ^ «Средства по уходу за кожей и советы для мужчин и женщин | NIVEA UK – NIVEA» . www.nivea.co.uk . Проверено 25 октября 2015 г.
  43. ^ «Marriott International | Бренды Marriott» . www.marriott.com . Проверено 25 октября 2015 г.
  44. ^ «FedEx: управление доставкой, логистикой и цепочками поставок» . www.fedex.com . Проверено 25 октября 2015 г.
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Umbrella_brand&oldid=1236010473"
Arc.Ask3.Ru: конец переведенного документа.
Arc.Ask3.Ru
Номер скриншота №: 6b1ab9cd0edf9f7fe8041da3deefaf94__1721637240
URL1:https://arc.ask3.ru/arc/aa/6b/94/6b1ab9cd0edf9f7fe8041da3deefaf94.html
Заголовок, (Title) документа по адресу, URL1:
Umbrella brand - Wikipedia
Данный printscreen веб страницы (снимок веб страницы, скриншот веб страницы), визуально-программная копия документа расположенного по адресу URL1 и сохраненная в файл, имеет: квалифицированную, усовершенствованную (подтверждены: метки времени, валидность сертификата), открепленную ЭЦП (приложена к данному файлу), что может быть использовано для подтверждения содержания и факта существования документа в этот момент времени. Права на данный скриншот принадлежат администрации Ask3.ru, использование в качестве доказательства только с письменного разрешения правообладателя скриншота. Администрация Ask3.ru не несет ответственности за информацию размещенную на данном скриншоте. Права на прочие зарегистрированные элементы любого права, изображенные на снимках принадлежат их владельцам. Качество перевода предоставляется как есть. Любые претензии, иски не могут быть предъявлены. Если вы не согласны с любым пунктом перечисленным выше, вы не можете использовать данный сайт и информация размещенную на нем (сайте/странице), немедленно покиньте данный сайт. В случае нарушения любого пункта перечисленного выше, штраф 55! (Пятьдесят пять факториал, Денежную единицу (имеющую самостоятельную стоимость) можете выбрать самостоятельно, выплаичвается товарами в течение 7 дней с момента нарушения.)