Брендинг работодателя
Бренд работодателя – это брендинг и маркетинг всего опыта трудоустройства. работодателя Он описывает репутацию как места работы и ценностное предложение его сотрудников , в отличие от более общей репутации корпоративного бренда и ценностного предложения для клиентов. [1] [2] Этот термин был впервые использован в начале 1990-х годов и с тех пор получил широкое распространение в мировом управленческом сообществе. [3] [4] [5] Минчингтон описывает бренд работодателя как «образ вашей организации как «отличного места для работы» в сознании нынешних сотрудников и ключевых заинтересованных сторон на внешнем рынке (активных и пассивных кандидатов, клиентов, заказчиков и других ключевых заинтересованных сторон). Искусство и Таким образом, наука о брендинге работодателя занимается инициативами по привлечению, вовлечению и удержанию, направленными на укрепление бренда работодателя вашей компании». [3]
Точно так же, как предложение бренда клиента используется для определения предложения продукта или услуги, ценностное предложение работодателя (также иногда называемое ценностным предложением сотрудника ) или EVP используется для определения предложения организации по трудоустройству. Аналогичным образом, маркетинговые дисциплины, связанные с брендингом и бренд-менеджментом, все чаще применяются сообществом специалистов по управлению человеческими ресурсами и талантами для привлечения, привлечения и удержания талантливых кандидатов и сотрудников, точно так же, как маркетинг применяет такие инструменты для привлечения и удержания клиентов, заказчиков и сотрудников. потребители. [6]
Источник
[ редактировать ]Термин «бренд работодателя» впервые был публично представлен управленческой аудитории в 1990 году. [7] и определено Саймоном Барроу, председателем правления People in Business, и Тимом Эмблером, старшим научным сотрудником Лондонской школы бизнеса , в журнале Journal of Brand Management в декабре 1996 года. [8] Эта научная статья была первой опубликованной попыткой «проверить применение методов управления брендом в управлении человеческими ресурсами». В этой статье Саймон Барроу и Тим Эмблер определили бренд работодателя как «пакет функциональных, экономических и психологических преимуществ, предоставляемых трудоустройством и идентифицируемых с компанией-работодателем». опрошенных Conference Board , 40% заявили, что активно участвуют в той или иной форме деятельности по брендингу работодателя. К 2001 году из 138 ведущих компаний Северной Америки, [9] В 2003 году исследование бренда работодателя, проведенное журналом Economist среди глобальной группы читателей, выявило, что уровень осведомленности о термине «бренд работодателя» среди специалистов по управлению персоналом составляет 61% , а среди специалистов, не связанных с персоналом, — 41%. [10] Первая книга по этой теме вышла в 2005 году. [1] и второй в 2006 году. [11] В 2008 году Джеки Орм, генеральный директор Британского дипломированного института директоров по персоналу, подтвердила растущий статус этой дисциплины в своей вступительной речи на ежегодной конференции CIPD, отметив, что: «Когда я начинала свою карьеру, никто не говорил о брендинге работодателя. Теперь это абсолютно неотъемлемая часть бизнес-стратегии, находящая отклик далеко за пределами отдела кадров». Аналогичное признание растущей важности мышления и практики бренда работодателя недавно наблюдалось и в Америке. [12] Австралия, [11] Азия, [13] [14] [15] и Европа, [16] [17] [18] [19] с публикацией множества книг по этой теме.
Обзорные сайты
[ редактировать ]Подобно тому, как такие сайты, как Yelp и TripAdvisor, появились посвященные обзорам ресторанов и отелей, существует целый ряд веб-сайтов, посвященных тому, чтобы нынешние, бывшие и будущие сотрудники могли оставить отзывы о работодателях.
Хотя компании могут поощрять своих сотрудников оставлять отзывы, реальность такова, что многие из этих сайтов заполнены бывшими сотрудниками, у которых был неудачный опыт. Об этом свидетельствует средний рейтинг Glassdoor 3,3, [20] тогда как рейтинг Uber ниже 4,6 [21] приведет к увольнению водителя. Эта разница обусловлена тем, что в случае Uber все оценивают друг друга, а в случае с более предвзятой группой, оценивающей работодателей.
Помимо поощрения сотрудников оставлять отзывы, работодатели также могут платить за спонсорские профили на каждом из этих сайтов отзывов, что позволяет им размещать объявления о вакансиях и добавлять контент, связанный с брендингом работодателя, среди других способов управления своим профилем. [ нужна ссылка ]
Окупаемость инвестиций в брендинг работодателя
[ редактировать ] |
Как и в случае с рекламой бренда, отдачу от инвестиций в брендинг работодателя сложно измерить. Многие компании испытывают трудности с определением способов измерения денег, сэкономленных или заработанных в результате таких усилий, как создание видео о культуре, создание лучшего сайта о карьере или развитие кадрового резерва.
Простейшие способы измерения отдачи от инвестиций в брендинг работодателя:
- Повышение осведомленности, что приводит к увеличению количества кандидатов, и отслеживание того, как эти кандидаты превращаются в сотрудников.
- Увеличение коэффициента конверсии заинтересованных соискателей после внедрения тактики брендинга работодателя.
- Уменьшается время заполнения, и прогресс, который это позволяет бизнесу достичь
- Снижение расходов сторонних рекрутеров
Брендинг и инструменты работодателя
[ редактировать ]В настоящее время появляется новая группа инструментов, которые могут помочь командам HR и маркетинга в их усилиях по брендингу работодателя. Некоторые из этих инструментов изначально были разработаны для маркетинговых целей. Другие — это существующие HRTech, которые развились и получили возможности брендинга работодателей, такие как новое поколение систем отслеживания кандидатов и досок объявлений. Существует также небольшая группа поставщиков программного обеспечения, которые уделяют особое внимание брендингу работодателя.
Многие компании положительно оценивают то, что их сотрудники развивают личный бренд, чтобы это благотворно влияло на репутацию компании. По словам Альберто Чинчилья Абадиаса, «желательно, чтобы компания обучала своих работников и менеджеров коммуникативным и цифровым навыкам, чтобы эффективно использовать эти технологии». [22]
Управление брендом работодателя
[ редактировать ]Управление брендом работодателя расширяет сферу воздействия бренда за пределы коммуникации и включает в себя все аспекты опыта трудоустройства, а также процессы и практики управления людьми (часто называемые «точками соприкосновения»), которые формируют восприятие существующих и потенциальных сотрудников. [1] Другими словами, управление брендом работодателя учитывает реальность опыта трудоустройства, а не просто его представление. Тем самым он поддерживает как внешний набор нужных талантов, которые организация ищет для достижения своих целей, так и последующее стремление к эффективному вовлечению и удержанию сотрудников . [ нужна ссылка ]
Предложение бренда работодателя
[ редактировать ]Что касается потребительских брендов, большинство практиков и авторов брендов работодателя утверждают, что эффективный брендинг работодателя и управление брендом требуют четкого предложения бренда работодателя. [1] или Ценностное предложение для сотрудников . Это служит для того, чтобы: определить, с чем организация больше всего хотела бы ассоциироваться в качестве работодателя; выделить атрибуты, которые отличают организацию от других работодателей; и уточнить сильные стороны, преимущества и возможности предложения о трудоустройстве.
Внутренний маркетинг
[ редактировать ]Внутренний маркетинг направлен на информирование клиентов о обещаниях бренда, а также об отношении и поведении, ожидаемых от сотрудников для выполнения этих обещаний. [23] [24] Хотя для организации явно выгодно, чтобы сотрудники понимали свою роль в выполнении обещаний бренда клиента, [25] Эффективность внутренней маркетинговой деятельности часто может быть недолговечной, если ценности бренда, на которых основан опыт обслуживания, не воспринимаются сотрудниками в ходе их взаимодействия с организацией. [26] Это пробел, который мышление и практика бренда работодателя стремятся устранить с помощью более взаимовыгодного трудового соглашения или психологического контракта . [ нужна ссылка ]
Изменение культуры под руководством бренда
[ редактировать ]По сравнению с более типичной клиентоориентированной направленностью внутреннего маркетинга , внутренний брендинг / взаимодействие с брендом использует более «изнутри наружу», основанный на ценностях подход к формированию восприятия и поведения сотрудников, следуя примеру книги « Создан навечно: успешные привычки сотрудников». Исследование Visionary Companies , опубликованное в середине 1990-х годов. [27] Это было призвано продемонстрировать, что компании с последовательными, отличительными и глубоко укоренившимися ценностями, как правило, превосходят компании с менее ясным и четко сформулированным идеалом. Хотя изменение культуры под руководством бренда часто является заявленным желанием этих программ, их ориентация на коммуникативные методы маркетинга (однако, вовлекающие или основанные на опыте) подвержены тем же недостаткам, что и традиционный внутренний маркетинг. [28] [29] Как Amazon.com утверждает основатель Джефф Безос : «Одна из особенностей компаний заключается в том, что, как только культура сформирована, для ее изменения требуется ядерное оружие». [30] Вы не можете просто проложить свой путь к новой культуре, вы больше не можете проложить свой путь к сильному бренду, его необходимо последовательно и непрерывно формировать и управлять им, что является одной из основных причин, по которой многие организации отказались от краткосрочного сотрудничества. фокус внутренних инициатив по брендингу на более долгосрочную направленность управления брендом работодателя. [26]
Использовать
[ редактировать ]Стратегический по своему характеру, с акцентом на весь жизненный цикл сотрудника от приема на работу до выхода на пенсию, брендинг работодателя также может стать средством найма сотрудников. Его можно использовать для найма через направление сотрудников или набор рефералов .
Брендинг работодателя с момента его создания стал важным показателем для компаний и их ценностного предложения для сотрудников . Например, компания Universum, занимающаяся брендингом работодателей, ежегодно составляет рейтинг самых привлекательных работодателей мира, в котором определяются 50 лучших компаний в мире по брендингу работодателей. [31] [32]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б с д Барроу, С. и Мосли, Р. Бренд работодателя, Принося лучшее из управления брендом людям на работе , John Wiley & Sons, Чичестер.
- ^ Мосли, Р. (2015) Harvard Business Review.
- ^ Перейти обратно: а б Минчингтон, Б. (2010) Лидерство бренда работодателя – глобальная перспектива, Коллективное обучение, Австралия.
- ^ Мартин, Г. (2009) Брендинг работодателя и управление корпоративной репутацией , The Peak Performing Organization, глава 13, стр. 252, Routledge, Лондон.
- ^ Эдвардс, MR, (2010), Комплексный обзор брендинга работодателя и теории OB, Personnel Review Vol. 39, №1, стр.5-23
- ^ Мосли, Р. (2014) Управление брендом работодателя, Практические уроки от ведущих работодателей мира, Wiley.
- ^ Барроу, С. (1990), «Превращение рекламы при наборе персонала в конкурентное оружие», доклад, представленный на ежегодной конференции CIPD, Харрогейт, Великобритания.
- ^ Эмблер Т. и Барроу С. (1996), Бренд работодателя, Journal of Brand Management , Vol. 4, стр. 185-206.
- ^ Делл, Д. и Эйнспан, Н. (2001), Привлечение сотрудников через ваш бренд, Отчет Совета конференции № R-1288-01-RR, апрель, Совет конференции, Вашингтон, округ Колумбия.
- ^ The Economist (2003), Исследование брендинга работодателей.
- ^ Перейти обратно: а б Минчингтон, Б. (2006) Ваш бренд работодателя – привлекать, вовлекать, удерживать, Коллективное обучение, Австралия.
- ^ Сартейн, Л. и Шуман, М. (2006), Бренд изнутри, John Wiley & Sons, Сан-Франциско.
- ^ Байд, П. и Рао, А.Р. (2006) Брендинг работодателя, концепции и примеры, ICFAI University Press, Хайдарабад.
- ^ Будвар, П.С. и Бхатнагар, Дж. (2008) Брендинг работодателя как отличительная черта, Меняющееся лицо управления персоналом в Индии, Routledge.
- ^ Чжан, Лю и Чжао (2008) Чжан Сюэлян / Лю Чанчунь, Чжао Цзе [Брендинг работодателя], Пекин.
- ^ Шумахер Ф. и Гешвилл Р. (2008) Брендинг работодателя – управление персоналом для корпоративного управления, Берлин.
- ^ Петрович, М. (2008) Брендинг работодателя, Райнер Хапп Верлаг, Мюнхен.
- ^ Энгелунд, Х. и Буххаве, Б. (2009), Брендинг работодателя как дисциплина, Литература общества, Копенгаген.
- ^ Розторн, Х. (2009) Бренд работодателя – сохранение веры в сделку, Гауэр, Фарнхэм.
- ^ «Разрушители мифов о стеклянных дверях: установление истины | Стеклянная дверь для работодателей» . 6 июня 2019 г.
- ^ «Uber наконец-то заставляет водителей объясняться, когда они ставят водителю оценку ниже пяти звезд» .
- ^ «Инструменты для повышения производительности при удаленной работе» . Эль Паис . 06.05.2021 . Проверено 22 марта 2022 г.
- ^ Папасолому И. и Вронтис Б. (2006), «Использование внутреннего маркетинга для разжигания корпоративного бренда», Журнал Brand Management , Том 14, № 1/2, стр. 177-195.
- ^ Котлер, П. и др. (2005), Принципы маркетинга, четвертое европейское издание, Пирсон, Харлоу, Англия.
- ^ Митчелл, К. (2002), «Продажа бренда внутри», Harvard Business Review, Том 80, № 1, стр. 99–105.
- ^ Перейти обратно: а б Мосли, Р. (2007) «Опыт работы с клиентами, организационная культура и бренд работодателя», Журнал Brand Management , том 15, октябрьский выпуск, стр. 123–134.
- ^ Коллинз Дж. и Поррас Дж. (1995), Построено навечно, Random House, Великобритания.
- ^ Мартин, Г. и Бомонт, П. (2003), Брендинг и управление персоналом, Отчет об исследовании CIPD, CIPD, Лондон.
- ^ Махтигер, Б. (2004) «Остерегайтесь ловушек, которые сводят на нет усилия по брендингу» Marketing News, Vol.38, No.4, стр. 21.
- ^ Смит, С. и Уилер, Дж. (2002), «Новый бренд лидерства», Управление качеством обслуживания клиентов, FT Prentice Hall, Великобритания.
- ^ Хофф, Мэдисон. «50 самых привлекательных работодателей для студентов-бизнесменов во всем мире» . Бизнес-инсайдер . Проверено 28 октября 2022 г.
- ^ Сунил, Прия. «Самые привлекательные работодатели мира 2021 года: Google, Microsoft, Apple и другие» . www.humanresourcesonline.net . Проверено 28 октября 2022 г.