Каннибализация (маркетинг)
 | Эта статья написана как личное размышление, личное эссе или аргументативное эссе , в котором излагаются личные чувства редактора Википедии или представлен оригинальный аргумент по определенной теме. ( Май 2020 г. ) |
В маркетинговой стратегии каннибализация — это сокращение объема продаж , выручки от продаж или доли рынка одного продукта, когда та же компания представляет новый продукт .
Примеры
[ редактировать ]В сфере электронной коммерции некоторые компании намеренно сокращают свои розничные продажи за счет снижения цен на свои онлайн-продукты. Больше потребителей, чем обычно, могут покупать товары со скидкой , особенно если раньше они были привязаны к розничным ценам. Даже несмотря на то, что их продажи в магазинах могут снизиться, компания может увидеть общий рост.
Другой пример каннибализации происходит, когда розничный торговец делает скидку на конкретный продукт. Потребители склонны покупать товар со скидкой, а не конкурирующий товар по более высокой цене. Однако когда акция закончится и цены вернутся в норму, эффект будет исчезать. Это временное изменение в поведении потребителей можно охарактеризовать как каннибализация, хотя ученые обычно не используют фразу «каннибализация» для обозначения такого явления.
При оценке проекта предполагаемая прибыль, полученная от нового продукта, должна быть уменьшена на прибыль от упущенных продаж.
Другой распространенный случай каннибализации — это когда компании, особенно розничные, открывают сайты слишком близко друг к другу, по сути, конкурируя за одних и тех же клиентов. Часто обсуждается возможность каннибализации. [1] при рассмотрении компаний с множеством торговых точек в одном районе, таких как Starbucks или McDonald's .
Расширение бренда
[ редактировать ]Каннибализация является важной проблемой маркетинговой стратегии, когда организация стремится расширить бренд . Обычно, когда расширение бренда осуществляется из одной подкатегории (например, Marlboro) в другую подкатегорию (например, Marlboro Light), существует вероятность того, что часть продаж первой будет отнята последней. Однако, если стратегической целью такого расширения является захват более крупного рынка другого сегмента рынка, несмотря на потенциальную потерю продаж в существующем сегменте, переход к запуску нового продукта можно назвать «стратегией каннибализации». В Индии, где с начала этого столетия резко растет сегмент легковых автомобилей, Maruti Suzuki запустила Suzuki Alto в той же подкатегории, что и Maruti 800, которая была лидером сегмента малолитражных автомобилей, чтобы противостоять Конкуренция со стороны Hyundai рассматривается как классический пример стратегии каннибализации.
ЭТОТ
[ редактировать ]Каннибализация также упоминается в индустрии поисковой оптимизации (SEO); это известно как каннибализация ключевых слов. Каннибализация ключевых слов происходит, когда несколько страниц веб-сайта специально ориентированы на один и тот же контент. [2] до такой степени, что поисковой системе трудно определить, какая страница наиболее релевантна поисковому запросу, и, следовательно, она не обязательно может продвигать страницу, которую хотелось бы, чтобы посетители веб-сайта видели больше всего.
Положительные эффекты: увеличение доли рынка.
[ редактировать ]Компания, занимающаяся корпоративным каннибализмом , фактически конкурирует сама с собой. Есть две основные причины, по которым компании делают это. Во-первых, компания хочет увеличить свою долю рынка и рискует, что внедрение нового продукта нанесет больший вред другим конкурентам, чем самой компании. Во-вторых, компания может полагать, что новый продукт будет продаваться лучше, чем первый, или что он будет продаваться покупателям другого типа. Например, компания может производить автомобили, а позже начать производство грузовиков. Хотя оба продукта ориентированы на один и тот же общий рынок (движущие силы), один из них может лучше соответствовать индивидуальным потребностям, чем другой. Однако корпоративный каннибализм часто имеет негативные последствия: клиентская база производителя автомобилей может начать покупать грузовики вместо легковых автомобилей, что приведет к хорошим продажам грузовиков, но не к увеличению доли компании на рынке. Возможно, даже будет снижение. Это еще называют рыночной каннибализацией.
В контексте тщательно спланированной стратегии каннибализация может быть эффективной, поскольку в конечном итоге приведет к увеличению рынка или лучшему удовлетворению потребительского спроса.
Каннибализация является ключевым моментом при анализе портфеля продуктов . Например, когда Apple представила iPad , это снизило продажи оригинального Macintosh , но в конечном итоге привело к расширению рынка потребительского компьютерного оборудования.
Оценка стоимости
[ редактировать ]Чтобы точно определить успех нового продукта, важно понимать, какой ущерб его продажи наносят старым продуктам в линейке компании. Опасность заключается в том, что новые продукты заимствуют старые продукты, производимые бизнесом, вместо того, чтобы увеличивать долю рынка за счет отвода потребителей от конкурирующих продуктов, производимых разными предприятиями. В 2012 году была создана модель для оценки изменений в продажах. [3]
- Изменение продаж основной новой модели (в момент времени t) = + изменение спроса на другие модели той же марки и категории + изменение спроса на другие бренды внутри категории + изменение спроса на другие модели той же марки в других категориях + изменение спроса для других брендов в других категориях + первичный спрос (время указано в неделях)
Эта модель должна попытаться решить три проблемы с точной оценкой успеха нового продукта. Волатильность рынка означает, что многие новые продукты появляются и покидают рынок, что затрудняет понимание того, какой конкретный продукт влияет на долю рынка. Медленная реакция рынка на новые продукты, которые были представлены, а это означает, что должен быть временной интервал, учитывающий сезонные изменения, и потребители будут действовать соответствующим образом. Коррелированные структуры ошибок могут пронизывать бренд, поскольку это затронет не только один продукт, поэтому важно понимать масштаб товара и видеть общее влияние. Модель пытается смягчить эти области ошибок, которые делают старые модели менее надежными.
Существует также опасность каннибализации нескольких каналов сбыта, что может привести к нестабильности занятости и риску для старых каналов по мере открытия новых. В случае туристических агентств; в прошлом почти все туристические группы полагались на них как на посредников в туризме, это означало личные встречи для представления продуктов или услуг, которые одна группа желает продать путешественникам. В последние годы благодаря новым технологиям необходимость в туристических агентствах снижается, и люди могут подключаться к предприятиям, которые им нужны для путешествий, напрямую и дешевле, чем прибегать к более традиционным средствам. [4] Авиакомпании и аналогичные компании, ориентированные на туризм, вместо этого подталкивают население использовать свой веб-сайт вместо бронирования в туристическом агентстве, потому что это дешевле в эксплуатации и может быть более удобным для потребителя. Таким образом, обновление технологий привело к каннибализации рынка, что привело к сокращению расходов в определенных бизнес-группах, что привело к нестабильности занятости, снижению удовлетворенности работой, отчуждению рабочих мест и неприятию риска. [5]
Каннибализация во многих случаях является необходимым злом. Поскольку продажи выходят на стадию и снижаются только для того, чтобы стабилизироваться на более низком уровне, для бизнеса важно внедрять инновации и экспериментировать, чтобы создавать что-то новое и передовое для сохранения доли рынка. Стратегическое развитие важно для бизнеса и является неотъемлемой частью движения вперед. Нитин Пангаркар сказал, что для бизнеса очень важно максимизировать конкурентоспособность с помощью бизнес-стратегии , и каннибализация является частью этого. [6] Каннибализация рынков — это конкуренция с успехом других, а самоканнибализация — это конкуренция с самим собой. Как сказал Стив Джобс, когда выпустил iPhone : «Если вы не съедите себя, это сделает кто-то другой». [7] Несмотря на то, что каннибализация таит в себе опасность, она очень успешно продвигает бизнес-инновации и выявляет застойные области бизнеса.
Риски
[ редактировать ]Перенаправление продаж с одного продукта на другой или с одного и того же продукта на другой продукт может отрицательно повлиять на общий объем продаж бизнеса. Венди Ломакс предположила, что использование торговой марки и использование нынешних пользователей бренда, чтобы подтолкнуть их к использованию нового продукта, может быть большим риском. [8] ) Это связано с тем, что неисправный продукт может нанести ущерб существующему родительскому продукту. Поскольку продажи нового продукта упали после того, как он больше не продвигается, нет никакой гарантии, что продажи стабилизируются на уровне старого продукта, который был принесен в жертву ради текущего продукта. Один из неизбежных рисков связан с устоявшимся продуктом, но для самоканнибализации и роста это важно.
Apple каннибализировала собственные продажи iPad, когда в сентябре 2014 года был выпущен iPhone 6 . [9] Согласно статье Forbes, поставки iPad упали на 23% с момента анонса iPhone 6. Это связано с тем, что новый продукт (iPhone) достаточно велик, чтобы иметь множество функций iPad, но при этом не является таким большим. iPad устарел и неактуален. [10] В то время как iPhone продавался в огромных количествах, iPad так и не вернулся на прежний уровень продаж. В целом, это положительный эффект, поскольку оборот новых продуктов позволяет компании заставить старых пользователей тратить деньги и поддерживать актуальность своих продуктов, что очень важно в областях, связанных с технологиями. Это по-прежнему пример того, как Apple делала ставку на продажи старого продукта, чтобы увеличить продажи нового продукта, и в данном случае это был успех.
См. также
[ редактировать ]- Лодочный якорь (информатика) – метафора устаревшего оборудования.
- Полная разборка — сбор изготовленных деталей для сборки
- Разработка нового продукта — процесс вывода нового продукта на рынок.
- Эффект Осборна – падение продаж компании, преждевременно анонсирующей будущий продукт.
- Управление продуктами – Организационная роль в компаниях
Ссылки
[ редактировать ]- ^ М.Ф., Гудчайлд (1984). «ILACS: Модель распределения местоположения для выбора места розничной торговли» . Журнал розничной торговли . 21 (60): 84–100. дои : 10.1111/j.1538-4632.1989.tb00900.x .
- ^ Даймок, Мэтт (25 июля 2013 г.). «Руководство по выживанию при каннибализации ключевых слов» . Проверено 11 ноября 2013 г.
- ^ Ван Хеерде, Х.Дж., Сринивасан, С. и Декимпе (ноябрь 2012 г.). «Соперничество между братьями и сестрами: ОЦЕНКА УРОВНЕЙ КАННИБАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ». Обзор маркетинговой разведки .
{{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) - ^ Бухалиса Д. и Лоуб Р. (август 2008 г.). «Прогресс в области информационных технологий и управления туризмом» (PDF) . Управление туризмом . 29 (4): 609–623. дои : 10.1016/j.tourman.2008.01.005 . HDL : 10397/527 .
{{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) - ^ Диаса Э., Мартин-Консуэграа Д. и Эстебанк А. (июнь 2015 г.). «Восприятие каннибализации услуг: сдерживающий эффект типа туристического агентства». Управление туризмом . 48 : 329–342. дои : 10.1016/j.tourman.2014.12.004 .
{{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) - ^ Пангаркар, Н. Последствия стратегических изменений для эффективности: интегративная основа . Бизнес-горизонты. стр. 295–304.
- ^ Исааксон. Стив Джобс . Саймон и Шустер.
- ^ Ломакс, Венди (1997). «Продукт и бренд-менеджмент». Маркетинговая разведка и планирование . 6 (1): 20–28. дои : 10.1108/02634509610152673 .
- ^ Информация Apple Press. «Анонсирован Iphone».
{{cite web}}: Отсутствует или пусто|url=( помощь ) - ^ Марко. «Яблочный каннибализм может съесть свои собственные слова» . Форбс . Проверено 1 апреля 2016 г.