Эффект Осборна

Эффект Осборна — это социальный феномен , когда клиенты отменяют или откладывают заказы на текущий продукт, который скоро устареет, как неожиданный недостаток преждевременного анонса компанией будущего продукта. Это пример каннибализации . Этот термин отсылает к Osborne Computer Corporation , второй продукт которой стал доступен лишь спустя год после его анонса. В последующем банкротстве компании многие обвиняли снижение продаж после этого объявления. ^[1]^[2]

Описание

Эффект Осборна гласит, что преждевременное обсуждение будущих, недоступных продуктов вредит продажам существующих продуктов. Название происходит от запланированной замены Osborne 1 , раннего персонального компьютера, впервые проданного Osborne Computer Corporation в 1981 году. В 1983 году основатель Адам Осборн заранее анонсировал несколько моделей компьютеров следующего поколения ( Osborne Executive и Osborne Vixen ), это были всего лишь прототипы, что подчеркивает тот факт, что они превзойдут существующую модель, поскольку прототипы значительно сокращают время сборки. ^[3] Широко распространено мнение, что продажи Osborne 1 резко упали, поскольку клиенты ожидали появления более совершенных систем, что привело к падению продаж, от которого Osborne Computer не смогла оправиться. Это убеждение появилось в средствах массовой информации почти сразу после банкротства компании в сентябре 1983 года: ^[4]

Чтобы дать толчок джазовому Osborne Executive стоимостью 2495 долларов, Адам начал организовывать рекламу в начале 1983 года. Нам, как и многим другим журналам, показали машину в запертых гостиничных номерах. От нас требовалось не публиковать ничего об этом до запланированной даты выпуска в середине апреля. Насколько нам известно, в печати ничего не появилось, но дилеры узнали о планах и массово отменили заказы на Osborne 1.В начале апреля Осборн сообщил дилерам, что покажет им машину во время недельного тура на неделе 17 апреля, и подчеркнул, что новая машина не является конкурентом Osborne 1. Но дилеры отреагировали не так, как Осборн. ожидал; - сказал Осборн. - Все они только что отменили заказы на Осборн-1.

Осборн отреагировал резким снижением цен на Osborne 1 в попытке стимулировать приток денежных средств. Но ничего не помогло, и в течение нескольких месяцев продаж практически не было. ^[4]

Предварительное объявление делается по нескольким причинам: чтобы убедить нынешних клиентов в том, что грядут улучшения или снижение затрат, повысить интерес средств массовой информации и инвесторов к будущим перспективам компании, а также запугать или сбить с толку конкурентов. Если все сделано правильно, влияние на продажи или денежный поток компании будет минимальным, а падение доходов от текущего продукта компенсируется заказами или завершенными продажами нового продукта по мере его появления. Однако когда возникает эффект Осборна, количество непроданных товаров увеличивается, и компания должна реагировать путем дисконтирования и/или снижения производства текущего продукта, что приводит к снижению денежного потока.

Критика

Интервью с бывшими сотрудниками ставят под сомнение идею о том, что крах Осборна был вызван исключительно объявлением, предшествующим выпуску. ^[5]^[6]

После возобновления обсуждения эффекта Осборна в 2005 году обозреватель Роберт Крингли взял интервью у бывшего сотрудника Осборна Майка Маккарти и прояснил историю, лежащую в основе эффекта Осборна. Предположительно, в то время как новая модель Executive от Osborne Computer стоила 2195 долларов США и имела 7-дюймовый (178 мм) экран, конкурент Kaypro продавал компьютер с 9-дюймовым (229 мм) экраном на 400 долларов дешевле, а Машина Kaypro уже начала продавать Osborne 1, компьютер с 5-дюймовым (127 мм) экраном за 1995 долларов.

Следовательно, после того, как запасы Osborne 1 были распроданы, по мнению Маккарти, покупатели перешли на Kaypro, в результате чего ежемесячные продажи Executive упали до менее чем 10% по сравнению с его предшественником.

20 июня 2005 года The Register процитировал мемуары Осборна и взял интервью у ремонтника Osborne Чарльза Эйхера, чтобы рассказать историю корпоративных решений, которые способствовали упадку компании. ^[6] Судя по всему, хотя продажи новой модели были относительно медленными, они начали приносить прибыль, когда вице-президент обнаружил, что существует запас полностью оборудованных материнских плат для старых моделей стоимостью 150 000 долларов. Вместо того, чтобы отказаться от материнских плат, вице-президент убедил руководство Osborne собрать их в целые блоки и продать.

Вскоре было потрачено 2 миллиона долларов на превращение материнских плат в готовые блоки, а также на ЭЛТ , ОЗУ , дисководы для гибких дисков , восстановление производства и изготовление литых корпусов. Это было гораздо больше денег, чем кто-либо ожидал, а также больше, чем компания могла себе позволить в то время. В своей автобиографии Осборн описал это как случай «выбрасывания хороших денег на ветер». ^[6] Именно в это время компания закрылась.

Другие примеры

В 1978 году компания North Star Computers анонсировала новую версию своего контроллера гибких дисков с удвоенной емкостью, которая должна была продаваться по той же цене, что и их существующая линейка. Продажи существующих продуктов резко упали. Компания чуть не обанкротилась и закрылась в 1984 году. ^[7]

Другие потребительские электронные продукты также постоянно страдают от эффекта Осборна. В начале 1990-х годов продажи телевизоров были подавлены разговорами о скором выпуске HDTV , который фактически не получил широкого распространения еще 10 лет. ^{[ нужна ссылка ]}

Когда Sega начала публично обсуждать свою систему следующего поколения (в конечном итоге выпущенную как Dreamcast ), всего через два года после запуска Saturn , это стало обреченным на провал пророчеством . В то время у Sega была история недолговечных консолей, особенно Sega Mega-CD и 32X , которые считались непродуманными «временными мерами». Эти консоли, а также ранний выпуск Saturn в США, который должен был составить конкуренцию Sony PlayStation , положили конец продажам собственной Genesis от Sega и разочаровали игроков (ранний выпуск означал, что они не могли позволить себе консоль) и разработчиков (ранний выпуск Сатурн заставил разработчиков торопиться закончить свои игры). Эти факторы быстро привели к провалу Saturn: после анонса Dreamcast продажи консолей и программного обеспечения Saturn существенно упали во второй половине 1997 года, а многие запланированные игры были отменены, что существенно сократило ожидаемый срок службы консоли. Хотя это позволило Sega сосредоточиться на выпуске своего преемника, преждевременная кончина Saturn заставила клиентов и разработчиков проявлять скептицизм и упорство, что также привело к провалу Dreamcast и уходу Sega из индустрии консолей. ^[8]

Другой пример эффекта Осборна произошел в результате Nokia реализации генеральным директором Стивеном Элопом плана по переходу от Symbian к Windows Phone для своей мобильной программной платформы. Вдобавок ко всему, критику существующих продуктов сравнивали с эффектом Ратнера . Хотя в течение некоторого времени было известно, что телефоны Nokia на Symbian больше не могут конкурировать с iOS и Android , они по-прежнему приносили значительную прибыль благодаря узнаваемости бренда Nokia, пока записка Элопа о «сжигаемой платформе» «фактически не превратила дойную корову Symbian в дохлую утку». . В то же время первые устройства Nokia на Windows Phone будут готовы только через год, а после их выпуска их продаж будет недостаточно, чтобы заменить по объему и прибыли устройства Symbian. ^[9] Кроме того, объявление о том, что устройства Windows Phone 7 не смогут обновиться до Windows Phone 8, нанесло ущерб продажам телефонов Nokia с Windows Phone 7, плюс это было рискованным шагом для Microsoft , которая «не может позволить себе отталкивать людей, когда существует множество высококлассных мощные и доступные телефоны Android, которые можно приобрести, или многолетние Apple iPhone , которые не исчезают преждевременно с игровой площадки iOS». ^[10]^[11] Плохая производительность привела к тому, что Nokia продала свое подразделение мобильных телефонов Microsoft в 2013 году. ^[12]

MakerBot , похоже, также стал жертвой эффекта Осборна, поскольку открытые разговоры о будущем продукте значительно снизили продажи их текущего продукта. ^[13]

См. также

Каннибализация – снижение продаж при анонсе нового продукта.
Внутренняя конкуренция – экономическая конкуренция между продуктами, подразделениями или местоположениями одной компании.
Эффект второй системы – феномен управления проектами
Саморазрушительное пророчество - предсказание, которое предотвращает то, что оно предсказывает.
«Просачивающаяся мода» – модель внедрения продукта в маркетинг.
Дефляция – снижение общего уровня цен на товары и услуги – может произойти, когда потребители ожидают снижения цен в будущем.

Ссылки

^ Осборн, Адам; Дворжак, Джон К. (1984). Гиперрост: взлет и падение Osborne Computer Corporation . Идтеккетан. ISBN 0-918347-00-9 .
^ Гриндли, Питер (1985). Стандарты, стратегия и политика: примеры и истории . Издательство Оксфордского университета. ISBN 0-19-828807-7 .
^ «Основатель StudioRed по продуктовому дизайну» . 21 мая 2018 г.
^ Jump up to: ^а ^б Ахл, Дэвид Х. (март 1984 г.). «Осборн Компьютерная Корпорация» . Творческие вычисления . Зифф-Дэвис. п. 24 . Проверено 4 апреля 2011 г.
^ Крингли, Роберт X. (16 июня 2005 г.). «Эффект Осборна» . Эффект Осборна: иногда то, что все помнят, неверно . ПБС. Архивировано из оригинала 28 июня 2009 года . Проверено 25 ноября 2009 г.
^ Jump up to: ^а ^б ^с Андрей Орловский (20 июня 2005 г.). «Избавление Осборна от эффекта Осборна» . Регистр . Проверено 22 июня 2009 г.
↑ Эндрю Орловски, «Избавление Осборна от эффекта Осборна» , The Register , 20 июня 2005 г.
↑ Джейсон Перлоу, «Эффекты Осборна: смерть по предварительному объявлению» , ZDNet , 21 июня 2012 г.
^ «Медвежьи объятия» Nokia для Windows Phone душат Могучего Финна — CNET
^ Наташа Ломас, « Придурок Windows Phone 8 бьет фанатов Windows Phone » CNET , 21 июня 2012 г. По состоянию на 24 октября 2017 г.
^ Microsoft признает, что Windows Phone 7 был обречен — CNET
^ Андо, Рицуко; Ригби, Билл (3 сентября 2013 г.). «Microsoft поглощает телефонный бизнес Nokia за 7,2 миллиарда долларов» . Рейтер . Проверено 17 марта 2019 г.
^ Джейсон Хаггинс (апрель 2015 г.), Какой обреченный MakerBot? Эффект Осборна

[hyper-1] Осборн, Адам; Дворжак, Джон К. (1984). Гиперрост: взлет и падение Osborne Computer Corporation . Идтеккетан. ISBN 0-918347-00-9 .

[standards-2] Гриндли, Питер (1985). Стандарты, стратегия и политика: примеры и истории . Издательство Оксфордского университета. ISBN 0-19-828807-7 .

[3] «Основатель StudioRed по продуктовому дизайну» . 21 мая 2018 г.

[ahl198403-4] Jump up to: ^а ^б Ахл, Дэвид Х. (март 1984 г.). «Осборн Компьютерная Корпорация» . Творческие вычисления . Зифф-Дэвис. п. 24 . Проверено 4 апреля 2011 г.

[pbs-5] Крингли, Роберт X. (16 июня 2005 г.). «Эффект Осборна» . Эффект Осборна: иногда то, что все помнят, неверно . ПБС. Архивировано из оригинала 28 июня 2009 года . Проверено 25 ноября 2009 г.

[register-6] Jump up to: ^а ^б ^с Андрей Орловский (20 июня 2005 г.). «Избавление Осборна от эффекта Осборна» . Регистр . Проверено 22 июня 2009 г.

[7] Эндрю Орловски, «Избавление Осборна от эффекта Осборна» , The Register , 20 июня 2005 г.

[8] Джейсон Перлоу, «Эффекты Осборна: смерть по предварительному объявлению» , ZDNet , 21 июня 2012 г.

[9] «Медвежьи объятия» Nokia для Windows Phone душат Могучего Финна — CNET

[10] Наташа Ломас, « Придурок Windows Phone 8 бьет фанатов Windows Phone » CNET , 21 июня 2012 г. По состоянию на 24 октября 2017 г.

[11] Microsoft признает, что Windows Phone 7 был обречен — CNET

[reuters_nokia_buyout-12] Андо, Рицуко; Ригби, Билл (3 сентября 2013 г.). «Microsoft поглощает телефонный бизнес Nokia за 7,2 миллиарда долларов» . Рейтер . Проверено 17 марта 2019 г.

[13] Джейсон Хаггинс (апрель 2015 г.), Какой обреченный MakerBot? Эффект Осборна

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]