Просачивающаяся мода

«Просачивающаяся» мода — это модель внедрения продукта в маркетинг, которая затрагивает многие потребительские товары и услуги.

В нем говорится, что мода течет вертикально от высших классов к низшим внутри общества, причем каждый социальный класс находится под влиянием более высокого социального класса. Два противоречивых принципа управляют этой динамикой распространения . Меньшие социальные группы стремятся предъявить претензии на новый статус, подражая моде более высоких социальных групп, в то время как высшие социальные группы отвечают на это принятием новой моды, чтобы дифференцировать себя. Это провоцирует бесконечный цикл изменений, продвигая моду вперед в постоянном процессе инноваций. ^{[ 1 ]}

Из-за этой динамики изначально продукт может быть настолько дорогим, что его смогут себе позволить только богатые. Однако со временем цена будет падать до тех пор, пока она не станет достаточно низкой для покупки широкой публикой.

История и эволюция термина

Теория просачивания вниз до настоящего времени сильно видоизменилась по сравнению с моделью Веблена-Иеринга, созданной в конце XIX века. Тем не менее, он предоставляет общую теорию того, как новизна сначала внедряется, а затем распространяется в обществе. ^{[ 2 ]}

Из Джеринга

Немецкий юрист Рудольф фон Иеринг разработал полную теорию культурного распространения от высших классов к низшим применительно к моде. , вероятно, является первым автором, который в своей книге Der Zweck im Recht (второй том, 1883 г.) ^{[ 3 ]}). Французский социолог Эмиль Дюркгейм резюмирует теорию фон Иеринга: «[По мнению этого автора, мода] является результатом потребности высших классов внешне отличаться от низших классов. Потому что, с одной стороны, последние постоянно склонны подражать во-первых, мода распространяется в обществе посредством заражения, но, с другой стороны, поскольку она потеряла всю свою ценность, как только она была принята всеми, она по самой своей природе обречена на постоянное обновление». ^{[ 4 ]} Можно заметить, что не Георг Зиммель изобрел теорию просачивания вниз: в своей статье 1904 г. ^{[ 5 ]} этот автор даже не цитирует своего соотечественника, в отличие от Дюркгейма семью годами ранее.

Веблен

Теорию демонстративного потребления изложил Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса» . Самая старая теория распределения утверждает, что люди тратят деньги на приобретение предметов роскоши и услуг, чтобы продемонстрировать свое богатство другим членам общества. Он подчеркивает бесконечное стремление общества к новизне, сохраняющее эту «элегантность» или изысканность одежды, а также новые стили, которые указывают на расходы, и являются основными движущими силами изменений в моде. Каждый социальный класс имитирует потребительское поведение класса, стоящего над ним, чтобы повысить свой социальный статус. ^{[ 6 ]}

Применительно к моде эта теория утверждает, что, когда низший социальный класс или просто воспринимаемый низший социальный класс перенимает моду, она больше не желательна для лидеров высшего социального класса. ^{[ 7 ]} Эта теория была связана с более поздними теориями просачивания вниз. Важно отметить, что Веблен также заметил, что высшие классы нашли более экстравагантные способы осуществления демонстративного потребления, чтобы отличить себя от класса, имитирующего их первоначальное потребительское поведение. ^{[ 8 ]}

неудачи

Ллойд А. Фаллерс из Восточноафриканского института социальных исследований выдвинул эту гипотезу в 1954 году:

Эффект «ручейка» — это механизм поддержания мотивации к стремлению к социальному успеху и, следовательно, поддержания эффективности выполнения профессиональных ролей в системе, в которой дифференциальный успех возможен лишь для немногих. Потребительские товары, символизирующие статус, стекают вниз, тем самым создавая «иллюзию» успеха тем, кто не может достичь дифференциального успеха в пирамиде возможностей и статуса. С этой точки зрения эффект струйки становится «беговой дорожкой».

В обществе, переживающем социально-экономический прогресс, «...все население было мобильным вверх. С этой точки зрения символические статусные товары и услуги не «просачиваются вниз», а, скорее, остаются на фиксированных позициях; население перемещается. вверх по иерархии статусно-символических моделей потребления». ^{[ 9 ]}

Маккракен

В своей книге «Культура и потребление» (1990) Грант Маккракен стремится реабилитировать теорию «просачивания вниз», расширив ее для современного применения и использования в изучении современной моды. Он адаптирует теорию, включив в нее группы, которые берут на себя вышестоящие и подчиненные роли в современном процессе просачивания денег, но не обязательно определяются с точки зрения социальных слоев. Он включает в себя другие демографические данные, такие как пол, возраст и этническая принадлежность. Маккракен также признает, что эффект просачивания вниз не требует присвоения стиля, но что группа может выборочно заимствовать аспекты моды, сохраняя некоторые из своих собственных качеств. Он также учитывает влияние распределения, инвесторов и местоположения на эффект просачивания вниз. ^{[ 1 ]}

Теория просачивания вниз в моде

Теория просачивания вниз уже давно считается центральным принципом объяснения исторических исследований моды и ее социологических последствий.

Применительно к моде теория утверждает, что стиль сначала предлагается и принимается высшими слоями общества, а затем постепенно принимается подчиненными группами. Это связано с тем, что мода считается средством демонстративного потребления и продвижения по карьерной лестнице в обществе и позволяет людям выражать свою индивидуальность , сохраняя при этом безопасность соответствия с другими членами своего социального слоя . Когда низший социальный класс или класс, который просто воспринимается как подчиненный, перенимает эту моду, вышестоящий социальный класс отвергает ее, поскольку она больше не желательна, и принимается другая мода. ^{[ 10 ]}

Теория просачивания вниз предлагает простой способ предсказать распространение моды. Если меньшая социальная группа начнет присваивать вышестоящую моду, нося более дешевые версии стилей, вышестоящая группа, скорее всего, дифференцируется, приняв новую тенденцию, что приведет к дальнейшим актам присвоения со стороны подчиненной группы. ^{[ 10 ]}

Теория просачивания вниз, которая обеспечивает культурный контекст, может предсказать не только факт изменения моды, но также направление и свойства этих изменений. ^{[ 1 ]}

Аспект доступности теории просачивания вниз по-прежнему весьма применим к современной индустрии моды. В этом можно убедиться, например, если посмотреть на движение тренда с подиума на главную улицу. Когда богатые люди принимают на себя подиумный тренд по высокой цене, аналогичные вещи могут быть выпущены крупными магазинами по более низкой цене, чтобы удовлетворить спрос воспринимаемых низших классов, которые стремятся имитировать модное поведение богатых.

Более того, утверждается, что в большинстве случаев распространение тенденций следует за движением «просачивания вниз», даже если на первый взгляд кажется, что они возникают с улицы (модель «пузыря вверх»). Часто инновация, которая, кажется, возникла на периферии общества, не становится тенденцией до тех пор, пока не будет принята той или иной формой «элиты» внутри общества. Другими словами, один продукт может быть создан на улицах, но процесс, который превращает его принятие в тенденцию, требует некоторой формы элиты для привлечения масс, следовательно, это не что иное, как замаскированное просачивание вниз. ^{[ 11 ]}

По сути, в более кратком описании, кто положил начало этой тенденции в высшем классе и как они повлияли на других, чтобы они использовали/носили/продолжали эту тенденцию вплоть до низшего класса. ^{[ 12 ]}

Критика

Хотя эта теория привлекла внимание благодаря своему новаторскому характеру, концептуальному развитию и использованию в последующих и связанных с ними объяснениях распространения и изменения моды, она сталкивается со многими критическими замечаниями.

В пересмотренной версии теории Маккракен утверждает, что Зиммель не объясняет эффект просачивания вниз во всей его детализации и сложности, не учитывая тот факт, что только самые низшие и самые высокопоставленные группы в обществе имеют единый мотив для своего потребительского поведения. . У группы самого низкого ранга нет более низкой группы, от которой они должны дифференцироваться, поэтому действуют исключительно в подражании , в то время как группа с самым высоким рангом действует только для того, чтобы дифференцироваться, поскольку у них нет социальной группы более высокого ранга, которой можно было бы подражать. Однако все промежуточные группы могут иметь двойной мотив. Они могут действовать либо в подражании, либо в дифференциации, либо в обоих случаях. ^{[ 1 ]}

Он также считает, что, хотя эта теория могла быть точным представлением моды на рубеже XIX века, когда писали Зиммель и Веблен , модель Зиммеля-Веблена не имеет большого места в современном обществе. Во-первых, современная социальная и маркетинговая среда отличается от классовой системы, существовавшей раньше.

Это связано с тем, что элитарная мода во многом сменилась массовой модой. ^{[ 13 ]} который не включает в себя ту же динамику подражания и дифференциации, наблюдаемую при эффекте просачивания вниз. Сила моды зависит от общения; чем больше информации о моде передается, тем больше это влияет на поведение человека в сфере моды. Информация о моде в современном обществе демократизирована; уже не только высший класс имеет возможность влиять на модное поведение, но и целый ряд социальных классов и групп. Освещение в средствах массовой информации посредством телевизионной информации о моде, журналов о моде и редакционных статей позволило одновременно принять новые стили на всех уровнях общества. ^{[ 14 ]}

Среди исследователей моды общепринято, что мода больше распространяется среди социальных классов, а не просачивается вниз (или вверх). ^{[ 15 ]} поскольку потребители, как правило, больше подвержены влиянию лидеров общественного мнения внутри своих социальных групп. В результате в каждой социальной группе есть свои новаторы моды, определяющие модные тенденции. ^{[ 16 ]}

Другая критика заключается в том, что мода по своей природе беспорядочна и сложна. Пытаясь придать порядок сложному явлению, которое обычно состоит из ряда факторов, включая имитацию и дифференциацию, мы принимаем и отвергаем все в зависимости от социального окружения человека. ^{[ 17 ]} ограничил теорию. ^{[ 8 ]}

См. также

Распространение (бизнес) – процесс, посредством которого рынок принимает новую идею или продукт.
Теория массового рынка - Стратегия маркетинга моды
Профориентационный дрейф – класс наемных работников.
Эффект Осборна – падение продаж компании, преждевременно анонсирующей будущий продукт.
Прозрачная мода - Теория моды

Ссылки

^ Перейти обратно: ^а ^б ^с ^д Маккракен, Грант (2005). Культура и потребление: новые подходы к символическому характеру потребительских товаров и деятельности .
^ Хирш, Эрик; Хирш, преподаватель кафедры социальной антропологии гуманитарных наук Эрик; Сильверстоун, Роджер (2 сентября 2003 г.). Потребительские технологии: СМИ и информация в домашних пространствах . Рутледж. ISBN 978-1-134-81757-3 .
^ Рудольф, фон Иеринг (1883). Цель в законе, том второй . Брейткопф и Хертель. С. 227-238 посвящены моде.
^ Дюркгейм, Эмиль (1887). «Позитивная наука о нравственности в Германии» . Философское обозрение Франции и иностранцев . 24 . Феликс Алькан: 33–142. Цитата со стр. 57.
^ Зиммель, Георг (май 1957 г.). «Мода» (PDF) . Американский журнал социологии . 62 (6): 541–558. дои : 10.1086/222102 . S2CID 222424000 .
^ Веблен, Торстейн (26 января 2015 г.). Теория досугового класса . БукРикс. ISBN 978-3-7368-0823-2 .
^ Управление розничной торговлей. 7 изд. Майкл Леви и Бартон А. Вайц. (2009). издатель: МакГроу-Хилл Ирвин.
^ Перейти обратно: ^а ^б Картер, Майкл (2003). Классика моды: от Карлейля до Барта .
^ Фаллерс, Ллойд А. (1954). «Заметка об «эффекте ручеек» ». Общественное мнение ежеквартально . 18 (3): 314–321. дои : 10.1086/266522 .
^ Перейти обратно: ^а ^б «Теории моды» . ЛюбовьЗнать . Проверено 4 ноября 2015 г.
^ д'Аура, Г. (2020). Смена парадигм Влияние технологий на распространение тенденций. Журнал ZoneModa, 10 (2), 119–129. https://doi.org/10.6092/issn.2611-0563/11787
^ «Благородный: Теория просачивания вниз» .
^ Кинг, Чарльз В. Принятие моды: опровержение теории «просачивания вниз» .
^ Штраус, Митчелл; Линч, Аннет (1 августа 2007 г.). Изменение моды: критическое введение в анализ тенденций и культурное значение (Платье, тело, культура): критическое введение в анализ тенденций и их значение . Оксфорд: Издательство Берг. ISBN 978-1-84520-390-0 .
^ Дако, Скотт (1 января 2008 г.). Расширенный словарь маркетинга: применение теории . Оксфорд: Издательство Оксфордского университета, ISBN США 978-0-19-928600-3 .
^ Соломон, Майкл Р. (01 января 2010 г.). Поведение потребителей: европейская перспектива / Майкл Соломон ... [и др.] (4-е изд.). Харлоу: Прентис Холл/Financial Times. ISBN 978-0-273-71726-3 .
^ Соломон, Майкл Р. (01 января 2010 г.). Поведение потребителей: европейская перспектива . Прентис Холл/Financial Times. ISBN 978-0-273-71726-3 .

[:0-1] Перейти обратно: ^а ^б ^с ^д Маккракен, Грант (2005). Культура и потребление: новые подходы к символическому характеру потребительских товаров и деятельности .

[2] Хирш, Эрик; Хирш, преподаватель кафедры социальной антропологии гуманитарных наук Эрик; Сильверстоун, Роджер (2 сентября 2003 г.). Потребительские технологии: СМИ и информация в домашних пространствах . Рутледж. ISBN 978-1-134-81757-3 .

[3] Рудольф, фон Иеринг (1883). Цель в законе, том второй . Брейткопф и Хертель. С. 227-238 посвящены моде.

[4] Дюркгейм, Эмиль (1887). «Позитивная наука о нравственности в Германии» . Философское обозрение Франции и иностранцев . 24 . Феликс Алькан: 33–142. Цитата со стр. 57.

[5] Зиммель, Георг (май 1957 г.). «Мода» (PDF) . Американский журнал социологии . 62 (6): 541–558. дои : 10.1086/222102 . S2CID 222424000 .

[6] Веблен, Торстейн (26 января 2015 г.). Теория досугового класса . БукРикс. ISBN 978-3-7368-0823-2 .

[7] Управление розничной торговлей. 7 изд. Майкл Леви и Бартон А. Вайц. (2009). издатель: МакГроу-Хилл Ирвин.

[:2-8] Перейти обратно: ^а ^б Картер, Майкл (2003). Классика моды: от Карлейля до Барта .

[9] Фаллерс, Ллойд А. (1954). «Заметка об «эффекте ручеек» ». Общественное мнение ежеквартально . 18 (3): 314–321. дои : 10.1086/266522 .

[:1-10] Перейти обратно: ^а ^б «Теории моды» . ЛюбовьЗнать . Проверено 4 ноября 2015 г.

[11] д'Аура, Г. (2020). Смена парадигм Влияние технологий на распространение тенденций. Журнал ZoneModa, 10 (2), 119–129. https://doi.org/10.6092/issn.2611-0563/11787

[12] «Благородный: Теория просачивания вниз» .

[13] Кинг, Чарльз В. Принятие моды: опровержение теории «просачивания вниз» .

[14] Штраус, Митчелл; Линч, Аннет (1 августа 2007 г.). Изменение моды: критическое введение в анализ тенденций и культурное значение (Платье, тело, культура): критическое введение в анализ тенденций и их значение . Оксфорд: Издательство Берг. ISBN 978-1-84520-390-0 .

[15] Дако, Скотт (1 января 2008 г.). Расширенный словарь маркетинга: применение теории . Оксфорд: Издательство Оксфордского университета, ISBN США 978-0-19-928600-3 .

[16] Соломон, Майкл Р. (01 января 2010 г.). Поведение потребителей: европейская перспектива / Майкл Соломон ... [и др.] (4-е изд.). Харлоу: Прентис Холл/Financial Times. ISBN 978-0-273-71726-3 .

[17] Соломон, Майкл Р. (01 января 2010 г.). Поведение потребителей: европейская перспектива . Прентис Холл/Financial Times. ISBN 978-0-273-71726-3 .

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]

[ 13 ]

[ 14 ]

[ 15 ]

[ 16 ]

[ 17 ]