Рыночный каннибализм
Рыночная каннибализация , рыночный каннибализм или корпоративный каннибализм — это практика снижения цены на продукт или вывода нового продукта на рынок устоявшихся категорий продуктов . Если компания практикует каннибализацию рынка , это означает, что она поедает свой собственный рынок и, поступая таким образом, надеется получить на нем большую долю. Конкретно, это относится к принципу, согласно которому недавно представленный продукт B поглощает рыночные доли уже существующего продукта A, оба обычно производятся одной и той же компанией. В этом случае оба товара относятся к одной категории товаров. компании Это событие может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на прибыль , может быть случайным или преднамеренным, и в этом случае его обычно называют стратегией каннибализации.
Интересным примером является случай, когда компания достигает более низких производственных затрат на продукт, произведенный в социально развитой стране, чем на тот же продукт, произведенный в социально слабой стране. В этом случае более низкие издержки производства легко достигаются за счет более низкой заработной платы и социальных издержек. Этот тип рынка и корпоративного каннибализма является одним из факторов, из-за которого сегодня, например, в Европе трудно найти компьютер, не произведенный в Китае. В то же время такие компании, как Foxconn, добились не только снижения затрат на производство, но и сделали возможным выход на рынок инновационных продуктов.
Процесс рыночного каннибализма
[ редактировать ]У компании есть продукт А , который хорошо известен на ее рынке. Одна и та же компания решает продавать продукт B , который чем-то похож на продукт A, следовательно, оба принадлежат к одному и тому же рынку и привлекают одинаковых клиентов. Это приводит к тому, что оба продукта вынуждены делить рынок, уменьшая рыночную долю продукта А, поскольку часть ее съедается продуктом Б. [1]
Предположим, что производители кормов для домашних животных A, B и C предлагают по одной линии консервированного корма для кошек каждый, и что покупатели не могут отличить их друг от друга, в результате чего каждому из них принадлежит 33,33% рынка. Предположим, что производитель C затем запускает новую маркировку корма для кошек под названием D. На первый взгляд, это сокращает рыночную долю продукта C с 33,33% до 25%, но на самом деле производитель C теперь владеет 50% рынка. доля, в отличие от 25% у каждого из конкурирующих производителей.
Этот пример показывает сложность предмета и связь рыночного или корпоративного каннибализма с эволюцией рынка.
Стратегия каннибализации
[ редактировать ]Компании могут стремиться поглотить свою собственную долю рынка посредством рыночного каннибализма (или корпоративного каннибализма в данном конкретном случае) по двум основным причинам: получение общей большей доли рынка в пределах одной и той же категории продуктов за счет потери одного хорошо зарекомендовавшего себя рынка продукта. или просто потому, что они верят, что второй продукт будет продаваться лучше, чем первый. Помимо того, что второй продукт, возможно, продается лучше, чем первый продукт, он также может продаваться другим типам клиентов, что еще больше подчеркивает увеличение доли мирового рынка. [2]
Третьей возможной причиной преднамеренной каннибализации может быть увеличение размера прибыли из-за более низких затрат на производство продукта B по сравнению с продуктом A.
Завоевание доли мирового рынка
[ редактировать ]Рыночный каннибализм также может быть использован в интересах компании, если последняя стремится увеличить свою долю на мировом рынке за счет множества продуктов. Лучше всего этот процесс иллюстрирует компания Coca-Cola , которая начала разрабатывать более широкий каталог напитков, таких как Coca-Cola Light, Zero, Vanilla, Cherry и многие другие. Поскольку рыночная доля оригинального напитка Coca-Cola сократилась, маркетинг этих новых напитков увеличил долю компании на рынке газированных напитков.
Поступая таким образом, компания намерена навредить своим конкурентам даже больше, чем себе, чтобы получить долю на мировом рынке.
Повышение лояльности клиентов
[ редактировать ]Эта стратегия также помогает завоевать лояльность клиентов, поскольку они будут переходить от одного продукта, продаваемого определенным брендом, к другому продукту того же бренда. Именно так обстоит дело с покупателями бритв Gillette Sensor, две трети из которых, по оценкам, уже являются покупателями Gillette другой модели бритв. Пример подтверждает двустороннее влияние рыночного каннибализма на фирму - хотя старые модели бритв устаревают и теряют долю рынка, клиенты переходят на другие модели, продаваемые одной и той же компанией, что повышает лояльность клиентов - покупатели склонны покупать продукцию. от бренда, который они уже знают. [3] [4]
Увеличение прибыли
[ редактировать ]Если продукт B более экономичен в производстве, чем продукт A, в силу использования других материалов или новой технологии, позволяющей производить более дешевое производство, компания, очевидно, попытается поглотить рыночную долю продукта A за счет маркетинга продукта B. Эта преднамеренная каннибализация имеет прямой результат: Цель состоит в том, чтобы увеличить рынок второго продукта настолько, чтобы он превзошел продукт А.
Так обстоит дело с компьютерным рынком за последнее десятилетие или около того. С каждым годом компьютерные компании продают машины, которые становятся все более мощными и дешевле в производстве благодаря технологическим достижениям. По этой причине компьютерные компании каждый год пытаются продвигать свои новые модели, поскольку это позволяет им еще больше увеличить размер прибыли. [5]
Цена, которую покупатель должен был бы заплатить за персональный компьютер, с годами значительно снизилась: индекс падал более чем на 20% каждый год, с 1999 по 2003 год, а теперь снижается на 11–12% ежегодно. [6]
Важность инноваций
[ редактировать ]Гипотеза состоит в том, что за счет лучшего контроля над инновациями как причиной рыночного и корпоративного каннибализма можно достичь более высоких заработных плат и лучших социальных стандартов для всего рынка и корпорации, чем те, которые могут быть достигнуты без контроля над инновациями.
Исследования и разработки играют решающую роль в увеличении доли рынка, что является конечной целью компании. Поскольку компания требует больших затрат денег и времени, она будет стремиться инвестировать в то, что, по ее мнению, принесет ей наибольшую долю рынка. Это решение может привести либо к успеху (как это произошло с Coca-Cola при выпуске новой линейки напитков), либо к провалу, как это произошло с компанией Kodak, которая перестала контролировать 85% продаж фотоаппаратов в США, согласно данным тематическое исследование 2005 года для Гарвардской школы бизнеса, которое привело к банкротству в соответствии с главой 11 и исключению из листинга Нью-Йоркской фондовой биржи. [7]
Их падение произошло из-за того, что их инвестиции были неуместны, поскольку они отказались искать инновации, опасаясь, что это поглотит их уже существующие продукты. Если бы они инвестировали в цифровые фотоаппараты, поскольку технологические достижения процветали, а не тратили все деньги на разработку Kodak Funtime, они, возможно, и сегодня продолжали бы оставаться ведущей компанией по производству фотоаппаратов? Этот пример показывает важность компаний, поглощающих рыночную долю своей собственной продукции, чтобы сохранить более высокую долю рынка в мире и не допустить, чтобы конкуренция поглотила их, что в конечном итоге приводит к устареванию первых продуктов.
Хотя рыночный каннибализм может привести к ухудшению доли рынка определенного продукта, популярная поговорка утверждает, что «лучше каннибализировать себя, чем позволить это сделать кому-то другому». Группа P&G добилась большего успеха, чем Kodak в 1930-е годы, в том смысле, что она разработала такие бренды, как Tide и Cheer , оба принадлежащие рынку стиральных порошков, чтобы завоевать как можно большую долю рынка и предотвратить выход на рынок конкуренции. [8]
Измерение каннибализации
[ редактировать ]Не существует такого понятия, как стандартное измерение каннибализации, поскольку его определение будет различаться у разных людей. Однако распространенный, хотя и не единственный способ его измерения – это изучение продаж, потерянных первым продуктом после выхода на рынок второго. Тогда этот показатель находится в диапазоне от 0 до 100. Ближе к последнему соответствует более высокому уровню каннибализации, а, следовательно, и большей потере продаж продукта А, вызванной запуском продукта Б. [9]
Будай (1989, стр. 29) предполагает, что: «Чрезмерная каннибализация является одним из распространенных аргументов против расширения бренда... Общий брендинг подразумевает сходство: сходство предполагает замену».
Уровень каннибализации
[ редактировать ]Согласно веб-сайту Marketing Maths Essentials UPenn, уровень каннибализации соответствует: «Процент объема продаж нового продукта , который пошел бы на старый продукт, если бы новый продукт не был представлен».
Уровень каннибализации = Покупатели продукта А, выбирающие продукт Б / Общий объем продаж продукта Б
Пример : Пекарня продает одно простое печенье за 2 доллара. Однако они решают представить новое печенье с шоколадной крошкой за 3 доллара. Простое печенье продавалось 100 раз в день до того, как было выпущено печенье с шоколадной крошкой. В первый месяц запуска шоколадное печенье совершает 50 продаж в день. Однако пекарне не следует рассчитывать на прибыль в 350 долларов, поскольку, скорее всего, произойдет то, что часть людей, купивших печенье с шоколадной крошкой, будут обычными покупателями печенья, которые выберут второй продукт. Гипотеза о том, что уровень каннибализации составляет 60%.
Продажи печенья с шоколадной крошкой: 50
Уровень каннибализации: 60%
Потеря продаж обычного печенья: 30 (= 50 x 60/100)
Новые продажи обычного печенья: 70 (= 100 - 30)
Таким образом, общее количество продаж файлов cookie увеличилось со 100 изначально до 120 (= 70 + 50). Пекарня заменила 30 продаж простого печенья на 30 продаж печенья с шоколадной крошкой, а также еще 20 продаж печенья с шоколадной крошкой. Это показывает положительный аспект рыночного каннибализма в бизнесе – хотя продажи первого продукта снизились, общий вклад увеличился за счет запуска второго продукта. [10]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Определение каннибализации рынка | Инвестопедия» . Инвестопедия . Проверено 1 ноября 2015 г.
- ^ «Что такое каннибализация рынка?» . Инвестопедия . Проверено 4 ноября 2015 г.
- ^ «Каннибализация» . Экономист . 17 августа 2009 года . Проверено 1 ноября 2015 г.
- ^ Лэндис, Стив (14 июня 2013 г.). «Остерегайтесь каннибалов в вашей линейке продуктов» . Гарвардское деловое обозрение . Проверено 1 ноября 2015 г.
- ^ «Когда следует уничтожать существующие продукты |» . Винсент Нг из MCNG Marketing — маркетолог и спикер Pinterest . Проверено 1 ноября 2015 г.
- ^ «Стоимость компьютеров с течением времени | Бесплатно к 50» . www.freeby50.com . Проверено 1 ноября 2015 г.
- ^ «Взлет и падение Кодака» . ФотоСекреты . Проверено 1 ноября 2015 г.
- ^ «Каннибализация» . Бизнес-стратегия . 27 апреля 2012 года . Проверено 1 ноября 2015 г.
- ^ В. Ломакс; К. Хаммонд; Р. Восток; М. Клементе (1997). «Журнал управления продуктами и брендами».
{{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется|journal=( помощь ) - ^ Фаррис, Бендл, Пфайфер, Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели . Нью-Джерси: Pearson FT Press, 2-е издание. ISBN 978-0137058297 .
{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )