Брендинг нации
Национальный брендинг направлен на измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связанный с географическим брендингом ). В книге «Дипломатия в глобализирующемся мире: теории и практики » авторы определяют национальный брендинг как «применение концепций и методов корпоративного маркетинга к странам в интересах повышения их репутации в международных отношениях». [1] Многие страны пытаются создавать бренды, чтобы построить отношения между различными участниками, которые не ограничиваются странами. Оно распространяется на государственный и частный секторы страны и помогает бороться с национализмом. Государства также хотят участвовать в многосторонних проектах. [2] Некоторые применяемые подходы, такие как возрастающее значение символической ценности продуктов , побудили страны подчеркнуть их отличительные характеристики. Брендинг и имидж национального государства «и успешный перенос этого имиджа на его экспорт - так же важны, как и то, что они на самом деле производят и продают». [3] Это также называется эффектом страны происхождения .
Брендинг нации — развивающаяся область, в которой ученые продолжают поиск единой теоретической основы. Многие страны стремятся улучшить положение своей страны, поскольку имидж и репутация страны могут сильно влиять на ее экономическую жизнеспособность. Они стремятся привлечь туристический и инвестиционный капитал, увеличить экспорт, привлечь талантливую и творческую рабочую силу, а также повысить свое культурное и политическое влияние в мире.Различные способы, с помощью которых нация проецирует свой национальный бренд, включают экспорт, прямые иностранные инвестиции и туризм. Одним из примеров экспорта продукции является то, что Германия известна своей автомобильной промышленностью, поскольку все известные автомобильные компании, такие как Mercedes , Audi и BMW, являются немецкими компаниями. Примером прямых иностранных инвестиций, которые помогают национальному бренду, являются компании США, строящие макиладорас , и компании других европейских стран, имеющие заводы в разных странах. [4]
На практике
[ редактировать ]Брендинг нации практикуется во многих странах, включая США, Канаду, Францию, Великобританию (где это официально называется публичной дипломатией ), Малайзию, Японию, Китай, Южную Корею, Сингапур, Южную Африку, Австралию, Новую Зеландию, Израиль и большинство стран Западной Европы. Ранним примером этого был подход «Прохладная Британия» в первые дни существования нового лейбористского правительства (после « Британия (ТМ)» брошюры Марка Леонарда из «Демоса »), хотя с тех пор он был заменен более авторитетным Советом общественной дипломатии . Cool Japan — это новая инициатива, направленная на продвижение творческих индустрий Японии. Интерес к этой концепции растет со стороны более бедных государств на том основании, что улучшение имиджа может создать более благоприятные условия для прямых иностранных инвестиций , туризма , торговли и даже политических отношений с другими государствами. Развивающиеся страны, такие как Танзания, Колумбия и Перу, создают программы брендинга небольших стран, направленные на повышение общего имиджа, а в случае Колумбии - на изменение международного восприятия.Брендинг нации рассматривается как часть публичной дипломатии Швеции, особенно с брендом Швеции. Швеция использует два основных учреждения, называемых Utrikesdepartementet и Шведский институт, для изучения национального бренда. Они хотели создать хороший имидж через прессу, а также собрать различные отчеты о представительствах Швеции за рубежом. Для продвижения бренда Швеции также проводились различные мероприятия и кампании, одним из примеров является Дом Швеции , в котором располагалось посольство в США. Еще одной кампанией была Вторая палата Швеции, которая использовала Интернет для виртуального представления посольства Швеции. Исследователи из Швеции также изучили результаты Индекса национальных брендов (NBI) для сбора данных. [5]
В академических кругах
[ редактировать ]В академических кругах к национальному брендингу можно подходить как к области социальных, политических, гуманитарных наук, коммуникации, маркетинга и международных отношений .Такие ученые, как Эван Х. Поттер из Университета Оттавы, концептуализировали национальные бренды как форму национальной « мягкой силы» . Все усилия правительства (на любом уровне) по поддержке национального бренда – прямо или косвенно – становятся публичной дипломатией. [6]
Сторонники антиглобализма часто заявляют, что глобализация уменьшает местное разнообразие и угрожает ему, но есть свидетельства того, что для того, чтобы конкурировать на фоне глобальной культурной однородности, нации стремятся подчеркнуть и продвигать местную самобытность как конкурентное преимущество. [7]
Индекс национальных брендов Anholt-Ipsos
[ редактировать ]Концепция измерения глобального восприятия стран по нескольким измерениям (культура, управление, люди, экспорт, туризм, инвестиции и иммиграция) была разработана Саймоном Анхольтом . Его первоначальное исследование, Anholt Nation Brands Index, было запущено в 2005 году и проводилось четыре раза в год. Сегодня он разрабатывается и публикуется раз в год в сотрудничестве с GfK под названием «Индекс национальных брендов Анхольта-GfK» с использованием группы из 60 000 человек в 20 странах для мониторинга глобального восприятия стран. Существует также индекс брендов Anholt-GfK Roper City. [8] [9] [10] [11] [12]
Индекс странового бренда Futurebrand
[ редактировать ]Futurebrand ежегодно публикует Индекс брендов стран, который включает в себя общий рейтинг 75 стран и рейтинги по параметрам. FutureBrand собрал количественные и качественные данные примерно от 2500 лиц, формирующих общественное мнение, и частых международных деловых путешественников или туристов в 17 странах (США, Канада, Бразилия, Аргентина, Великобритания, Германия, Франция, Россия, Турция, Южная Африка, ОАЭ, Индия, Китай, Таиланд, Япония, Мексика и Австралия). полные панели восприятия для пяти ведущих брендов страны, региональных лидеров и «за кем стоит следить» в будущем. Futurebrand тестирует глобальную исследовательскую выборку на основе модели иерархических решений (HDM), которая включает в себя определение осведомленности, знакомства, ассоциаций и предпочтений человека по отношению к бренду страны. В рейтинге 2018–2019 годов в пятерку лучших брендов стран вошли (с первого по пятое место) Германия, Швейцария, Япония, Швеция и Канада. [19]
См. также
[ редактировать ]- Страна происхождения
- Брендинг
- Брендинг места
- Связи с общественностью
- Крутая Япония
- Крутая Британия
- Президентский совет по национальному брендингу, Корея
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Керр, Полина (2013). Дипломатия в глобализирующемся мире: теории и практики . Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета, США. п. 354. ИСБН 978-0-19-976448-8 . OCLC 794367115 .
- ^ Паммент, Джеймс (2013). Новая публичная дипломатия в 21 веке. Сравнительное исследование политики и практики . Нью-Йорк: Рутледж. стр. 35–36.
- ^ Правда, Жаки (2006). Раймонд Миллер (ред.). Глобализация и идентичность . Южный Мельбурн: Издательство Оксфордского университета . п. 74. ИСБН 978-0-19-558492-9 .
- ^ Олинс, Уолли (2005). «Создание национального бренда». В Мелиссене, Ян (ред.). Новая «мягкая сила» публичной дипломатии в международных отношениях . Нью-Йорк: Пэлгрейв Макмиллан. п. 169 -179. ISBN 9781403945167 .
- ^ Паммент, Джеймс (2013). Новая публичная дипломатия в 21 веке. Сравнительное исследование политики и практики . Нью-Йорк: Рутледж. стр. 99–126.
- ^ Поттер, Эван Х. (февраль 2004 г.). «Брендинг Канады: Возрождение коммерческой дипломатии Канады» . Перспективы международных исследований . 5 (1): 55–60. дои : 10.1111/j.1528-3577.2004.00155.x . ISSN 1528-3577 .
- ^ Правда, Жаки (2006). Раймонд Миллер (ред.). Глобализация и идентичность . Южный Мельбурн: Издательство Оксфордского университета. стр. 73–74. ISBN 978-0-19-558492-9 .
- ^ «ГЕРМАНИЯ СБИТАЕТ США С ПЕРВОГО МЕСТА ЛУЧШЕЙ НАЦИИ ПОСЛЕ 5 ЛЕТ» . Пресс-релизы . GfK Custom Research Северная Америка. 12 ноября 2014 г.
- ^ «США НАЗВАНЫ ЛУЧШЕЙ СТРАНОЙ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ ТАЛАНТОВ И ИНВЕСТИЦИЙ – НО СО СНИЖАЮЩИМСЯ ОПРЕДЕЛЕНИЕМ» . Пресс-релизы . GfK Custom Research Северная Америка. 14 ноября 2013. Архивировано из оригинала 17 октября 2015 года . Проверено 12 ноября 2014 г.
- ^ «Две трети стран испытывают снижение репутации в Индексе национальных брендов 2012 года» . Пресс-релизы . GfK Custom Research Северная Америка. 23 октября 2012 г. Архивировано из оригинала 6 ноября 2012 г.
- ^ «Выпущен Индекс национальных брендов 2011» . Архивировано из оригинала 5 июня 2012 года . Проверено 24 октября 2011 г.
- ^ Опубликован Индекс национальных брендов за 2010 год.
- ^ Ипсос (7 ноября 2023 г.). «Глобальный пресс-релиз» (PDF) (Пресс-релиз) . Проверено 7 ноября 2023 г.
- ^ Ипсос (2 ноября 2022 г.). «Глобальный пресс-релиз» (PDF) (Пресс-релиз) . Проверено 4 ноября 2022 г.
- ^ Ипсос (19 октября 2021 г.). «Глобальный пресс-релиз» (PDF) (Пресс-релиз) . Проверено 14 января 2022 г.
- ^ Ипсос (27 октября 2020 г.). «Глобальный пресс-релиз» (PDF) (Пресс-релиз) . Проверено 14 января 2022 г.
- ^ Ипсос (18 ноября 2019 г.). «Глобальный пресс-релиз» (PDF) (Пресс-релиз) . Проверено 14 января 2022 г.
- ^ Ипсос (25 октября 2018 г.). «Глобальный пресс-релиз» (PDF) (Пресс-релиз) . Проверено 14 января 2022 г.
- ^ http://www.futurebrand.com/uploads/CBI-18_19-LR.pdf [ мертвая ссылка ]
Дальнейшее чтение
[ редактировать ]- Эндрю Стивенс (8 июня 2011 г.) «Бренд Сингапура предлагает совершенно современный город» Фонд мэров городов.
- Анхольт, Саймон (2003) «Совершенно новое правосудие: преимущества глобального брендинга» , Баттерворт Хайнеманн, Оксфорд.
- Чан, Рэйчел (20 апреля 2011 г.) Обзор бренда Сингапур Ко Бак Сонг Университета Южной Калифорнии в Центре публичной дипломатии в школе Анненберг.
- Клэй Ризен (11 декабря 2005 г.) «Брэндинг наций», New York Times .
- Совет по международным отношениям (9 ноября 2007 г.). Справочник по национальному брендингу. Архивировано 9 февраля 2008 г. в Wayback Machine .
- Фан, Ю. (2006) «Национальный брендинг: что брендируется?» Журнал отпускного маркетинга 12 (1): 5–14.
- Губель, Питер (29 мая 2005 г.), статья в журнале Time .
- Йоханссон, Джонни К. (2004) « В твоем лице: как американский маркетинг разжигает антиамериканизм» , Аппер-Сэддл-Ривер, Нью-Джерси: Financial Times/Prentice-Hall.
- Котлер, Филип; Джатусрипитак, Сомкид; Мезинси, Сувит (1997) «Маркетинг наций: стратегический подход к построению национального богатства» , Свободная пресса, Нью-Йорк.
- Литвинов Николай. Бренд-стратегия территории (Часть 1) // Журнал «Брэнд-менеджмент» (Россия). — 2010. — №4(53). — С. 244–255.
- Литвинов Николай. Бренд-стратегия территории (Часть 2) // Журнал «Брэнд-менеджмент» (Россия). — 2010. — №5(54). — С. 302–318.
- Майке Эйтель, Мари Шпикерманн (2005) Брендинг нации: Сан-Марино превращается в бренд
- Мелерович, Мариана (2009) Национальный брендинг в Польше. Архивировано 3 сентября 2011 г. в Wayback Machine в: AICELS Law Review - Журнал по центральноевропейскому праву. № 1, Ринкон: Американский институт центральноевропейских юридических исследований (AICELS).
- Олинс, Уолли (2002) «Брендинг нации – исторический контекст», Журнал управления брендом 9 (4-5).
- Поттер, Эван (2009) Брендинг Канады: проектирование «мягкой силы» Канады посредством публичной дипломатии Монреаль/Кингстон: издательство McGill-Queen's University Press.
- Рендон, Джим (23 ноября 2003 г.) «Когда странам нужно немного маркетинга», New York Times .
- Райзена, Клея (13 марта 2005 г.) Статья , Boston Globe .
- Таунсенд, Джейк (8 августа 2011 г.) «Достижение мира: идентичность Норвегии подвергнута испытанию» Huffington Post .
- Правда, Жаки (2006) «Глобализация и идентичность», в книге Раймонда Миллера (редактор) « Правительство и политика Новой Зеландии » , Мельбурн: Oxford University Press.
- Вайнер, Эрик (11 января 2006 г.) Репортаж в программе «День за днем» Национального общественного радио.