Бренд-сообщество
Сообщество бренда — это концепция маркетинговых и потребительских исследований , которая постулирует, что люди формируют сообщества на основе привязанности к бренду или марке . [1] Сообщество бренда — это структурированные социальные отношения, в которых участники разделяют восхищение и связь с брендом, которую они испытывают через общие ритуалы, традиции и чувство ответственности по отношению к другим членам. [2] Этот термин часто относится к пересечению бренда , индивидуальной идентичности и культуры .
Источник
[ редактировать ]Термин «сообщество бренда» был впервые представлен Альбертом Мунисом-младшим и Томасом К. О'Гуинном в статье 1995 года для ежегодной конференции Ассоциации исследований потребителей в Миннеаполисе , Миннесота . В статье 2001 года под названием «Сообщество брендов» [1] они определили эту концепцию как «специализированное, не географически связанное сообщество, основанное на структурированном наборе социальных отношений между поклонниками бренда». Недавно эта статья 2001 года была признана Thomson Scientific & Healthcare одной из наиболее цитируемых статей в области экономики и бизнеса .
Описание
[ редактировать ]Члены сообщества бренда развивают связи с единомышленниками, разделяя признательность, образ жизни и значения, связанные с конкретным брендом. [3] [2] Бренды можно рассматривать как средства построения отношений, которые потребители используют для установления связей друг с другом и с брендами. [4] для того, чтобы добиться консенсуса аффективной связи и эмоциональной поддержки. Среди концепций, разработанных для объяснения поведения потребителей, концепция бренд-сообщества фокусируется на взаимосвязях и отношениях между потребителями. Согласно этой точке зрения, потребители и фирмы совместно создают стоимость. [3]
Сообщество бренда можно определить как устойчивую, самостоятельно выбранную группу акторов, разделяющих систему ценностей, стандартов и представлений (культуру) и признающих узы членства друг с другом и с целым. Многие бренды предоставляют примеры брендовых сообществ. В области компьютеров и электроники: Apple Inc. ( Macintosh , iPod , iPhone ), Holga и ЛОМО фотоаппараты Palm и Pocket PC , а также ультрамобильные ПК . На транспортных средствах: Ford Bronco , Jeep , Miata , Mini Cooper, Saab , Saturn и Subaru автомобили Royal Enfield и Harley-Davidson , а также мотоциклы . В игрушках: Барби и Лего .
Корпоративные мотивы
[ редактировать ]Сообщества брендов, безусловно, имеют множество преимуществ: некоторые из них повышают имидж компании, тогда как другие просто увеличивают продажи и доходы по всем направлениям. Хорошо известные преимущества наличия подписчиков включают в себя такие преимущества, как: лояльная клиентская база, низкая чувствительность к ценам, повышение конкурентоспособности и реклама снежного кома. Лояльная клиентская база означает, что, несмотря ни на что, потребитель останется на вашей стороне. Хорошим примером этого является случай, когда Nike, несмотря на то, что ее уличили в использовании дешевого детского труда на потогонных предприятиях, принадлежащих Nike, сохранила фанатичных последователей среди своей лояльной клиентской базы. Еще одним преимуществом, упомянутым ранее, является низкая чувствительность к цене. Это означает, что потребители не так осведомлены о цене, которую они платят за товары своего почитаемого бренда. Потребители могут платить больше, не чувствуя чувства вины, без необходимости покупать более дешевую и/или лучшую альтернативу, т.е. эластичный спрос. Третьим упомянутым преимуществом была категория «повышенная конкурентоспособность». Это означает, что в результате фанатичных и лояльных последователей потребители не видят реальной конкуренции или замены выбранному ими бренду/ам. Ссылаясь на низкую чувствительность к ценам, потребители готовы платить за продукт любую цену, и в результате компании не участвуют в какой-либо ценовой войне с конкурентами. Четвертое и последнее упомянутое преимущество – это «реклама снежного кома». В данном случае реклама снежного кома означает, что лояльные клиенты распространяют хвалебные слова о выбранных ими брендах. Возвращаясь к «стадии вербовки культистов», компании могут позволить потребителям расширить свою демографическую группу, поскольку люди, которые слышат положительные отзывы о продукте, скорее всего, пройдут хотя бы одну из трех стадий культового бренда. [5]
Варианты
[ редактировать ]Существует несколько концепций, которые напрямую связаны с бренд-сообществами.
- Потребительские племена или брендовые племена относятся к эфемерным и непостоянным группам, которым не хватает структурированной иерархии и организованного руководства. [6] [7] Основываясь на понятии неотрайбализма , [8] потребительские племена как «изменчивая группа людей, которые делятся эфемерным опытом, основанным на определенном продукте, услуге, бренде или потребительской деятельности», [9] которые делают возможным коллективный опыт потребления.
- Субкультуры потребления подразумевают социальные порядки или субкультуры , которые сохраняются посредством межличностных связей, ритуалов и наборов убеждений, которые могут исключать другие социальные принадлежности, тем самым влияя на идентичность участников. [10] [2]
- Сообщество стиля — это сообщество , сформированное на основе привязанности к совокупности брендов. В отличие от сообщества брендов, где общность социального взаимодействия формируется между участниками из-за общего интереса к одному конкретному бренду, концепция сообщества стиля иллюстрирует, как сообщества возникают при объединении брендов.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б Мунис, Альберт М.; О'Гуинн, Томас К. (2001). «Бренд-сообщество» . Журнал потребительских исследований . 27 (4): 412–432. дои : 10.1086/319618 . ISSN 0093-5301 . JSTOR 10.1086/319618 . S2CID 7743774 .
- ^ Перейти обратно: а б с Каннифорд, Робин (01 января 2011 г.), «Типология потребительских сообществ» , в книге У. Белк, Рассел; Грейсон, Кент; М. Муньис, Альберт; Дженсен Шау, Хоуп (ред.), Исследования поведения потребителей , Исследования поведения потребителей, том. 13, Emerald Group Publishing Limited, стр. 57–75, номер документа : 10.1108/s0885-2111(2011)0000013007 , ISBN. 978-1-78052-116-9 , получено 11 октября 2022 г.
- ^ Перейти обратно: а б Шау, Хоуп Дженсен; Муньис, Альберт М.; Арну, Эрик Дж. (сентябрь 2009 г.). «Как практики сообщества брендов создают ценность» . Журнал маркетинга . 73 (5): 30–51. дои : 10.1509/jmkg.73.5.30 . ISSN 0022-2429 . S2CID 51793679 .
- ^ Велуцу, Клеопатра; Руис-Мафе, Карла (2020). «Бренды как строители отношений в виртуальном мире: библиометрический анализ» . Исследования и приложения в области электронной коммерции . 39 : 100901. doi : 10.1016/j.elerap.2019.100901 . ISSN 1567-4223 . S2CID 211098762 .
- ^ Томпсон, Скотт А.; Синха, Раджив К. (ноябрь 2008 г.). «Бренд-сообщества и внедрение новых продуктов: влияние и пределы оппозиционной лояльности» . Журнал маркетинга . 72 (6): 65–80. дои : 10.1509/jmkg.72.6.065 . ISSN 0022-2429 .
- ^ Диас Руис, Карлос А.; Пеналоса, Лиза; Холмквист, Йонас (01 января 2020 г.). «Сборка племен: подход, основанный на сборочном мышлении, к динамике эфемерности внутри потребительских племен» . Европейский журнал маркетинга . 54 (5): 999–1024. doi : 10.1108/EJM-08-2018-0565 . ISSN 0309-0566 . S2CID 216399732 .
- ^ Гулдинг, Кристина; Шанкар, Ави; Каннифорд, Робин (01 января 2013 г.). «Учимся быть племенами: содействие формированию потребительских племен» . Европейский журнал маркетинга . 47 (5/6): 813–832. дои : 10.1108/03090561311306886 . ISSN 0309-0566 .
- ^ Маффезоли, Мишель (1996). Время племен: упадок индивидуализма в массовом обществе . Лондон: SAGE Publications Ltd. doi : 10.4135/9781446222133 . ISBN 978-0-8039-8474-5 .
- ^ Кару, Антонелла; Кова, Бернар (01 января 2015 г.). Д-р Элина Яаккола, Ану Хелккула и д-р Лина Аарикка-Стенроос (ред.). «Совместное создание опыта коллективного обслуживания» . Журнал управления услугами . 26 (2): 276–294. doi : 10.1108/JOSM-07-2014-0170 . ISSN 1757-5818 .
- ^ Схаутен, Джон В.; Макалександер, Джеймс Х. (1995). «Субкультуры потребления: этнография новых байкеров» . Журнал потребительских исследований . 22 (1): 43–61. дои : 10.1086/209434 .